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Schleichwerbung in Blogs durch Fake-Identitäten

Mehrere Wochen lang hat das Unternehmen „Coty Prestige Lancaster Group“ in Web2.0-Portalen wie MySpace, YouTube, Bloomstreet oder Flickr im Rahmen einer bezahlten Kampagne virtuelle Personen gezielt zu Werbezwecken eingesetzt. Mirjam und ihre Freunde Alina, Katharina, Tomek und Joe  haben in ihren Beiträgen und Kommentaren beispielsweise immer wieder am Ende des Postings die Frage "what are you in2?" gestellt. In Suchmaschinen findet man dazu relativ schnell den Hinweis zu dem neuen Parfüm  "ck-IN2U" von Calvin Klein.

Blogger sind der Masche jedoch auf die Spur gekommen. Über die Frankfurter Werbeagentur DKD erfuhren sie den Auftraggeber, das Unternehmen „Coty Prestige Lancaster Group“. Der Parfüm-Marktführer hat inzwischen seine Vorgehensweise eingestanden. Dabei sah die Marketing-Strategie vor, der klassischen Anzeigen-Kampagne eine so genannte "Teaser-Kampagne" voran zu stellen. Nach dem viele Blogger auf die Postings der fünf attraktiven und sexy wirkenden Kunstfiguren herein gefallen sind, ist der Ärger nun groß. Das Vorgehen des Unternehmens hat nach Ansicht vieler, die "Blogger-Ethik" durch das Posten von Schleichwerbung verletzt. Nun wollen sie im Nachhinein Geld für die unerlaubte Werbung eintreiben. Die Werbeagentur DKD hat inzwischen mehrere Rechnungen im fünfstelligen Bereich erhalten.

Zudem überlegen nun viele Blog-Betreiber, wie sie in der Zukunft unerwünschte Werbung in ihren Blogs  nicht nur untersagen, sondern auch sanktionieren können. Eine Überlegung ist die Ergänzung der allgemeinen Nutzungsbedingungen, bzw. die Einfügung eines Hinweises, der das Posten von unerlaubter Werbung sanktioniert. Da es diesbezüglich noch keine richterliche Entscheidung gibt, bleibt abzuwarten, inwieweit ein solcher Passus in der Praxis tatsächlich zum Erfolg verhilft. Eine andere Möglichkeit ist, nachdem ein solches Posting entdeckt wurde, einen abgeleiteten Anspruch aus der so genannten unechten Geschäftsführung ohne Auftrag (GoA) geltend zu machen. Ein solcher Anspruch würde sich auf die Herausgabe dessen beziehen, was ein "Fremdgeschäftsführer" durch die Geschäftsführung ohne Auftrag erlangt hat. Im vorliegenden Fall hat sich die Werbeagentur Werbekosten, die bei der Schaltung von regulären Anzeigen angefallen wären, erspart. Als Folge könnte der Blog-Betreiber diese Kosten geltend machen. Dies gilt hier insbesondere hinsichtlich der Zahlungen des Unternehmens an die Werbeagentur. Vergleichbare Fälle sind aus dem Bereich der nicht genehmigten Veröffentlichung von Photos bekannt. Es bleibt abzuwarten, wie sich die rechtlichen Auseinandersetzungen weiter entwickeln. Ein Urteil in dieser Frage wäre deswegen wünschenswert.

Fazit:
Die Bedeutung von Online-Werbung wächst rasant. Unternehmen versuchen mit allen Tricks ihre Werbung im Internet zu platzieren. Insbesondere Portale des Web2.0 sind besonders anfällig für Schleichwerbung und beispielsweise auch massenhaftes Link-Posting für die eigene Webseite. Da dieser Bereich rechtliches Neuland ist, hat die weitere Entwicklung für die Blogosphäre eine große Bedeutung.

Autor: Philipp Otto

Rechtsberatung Online-Werbung, Blogs und Postings: Rechtsanwalt Sören Siebert