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Marketing: Sind als redaktioneller Beitrag getarnte Anzeigen zulässig?

Werbeanzeigen gehören inzwischen genauso zu einer Zeitschrift wie die Artikel selbst. Dabei gibt es unterschiedliche Formen. Unter anderem gibt es Anzeigen, die wie ein redaktioneller Beitrag aufgebaut sind. Das OLG Hamburg hat sich nun mit der Frage befasst, ob eine solche Anzeige zulässig ist. Kann eine solche Anzeige von einem redaktionellen Beitrag unterschieden werden?

Was war geschehen?

Antragsteller ist ein Verband zur Förderung gewerblicher oder selbständiger beruflicher Interessen. Antragsgegnerin ist Verlegerin einer Zeitschrift. Die Parteien stritten um die wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit von zwei bezahlten Werbeanzeigen in der von der Verlegerin verlegten Zeitschrift. Der Förderverband war der Auffassung, dass die Werbeanzeige für ein pflanzliches Arzneimittel eine redaktionell gestaltete Produktwerbung darstelle. Mangels konkreter Erkennbarkeit bzw. Kennzeichnung als Werbeanzeige sei diese Anzeige wettbewerbswidrig.

Auf einer weiteren Seite der Zeitschrift befand sich die Werbeanzeige mit der Überschrift „Was tun bei Kniearthrose?“ und dem darüber stehenden rubrikartigen Balken „Gelenk-Tipps“ sowie durch den in zwei Spalten mit roter Zwischenüberschrift abgedruckten Text ebenfalls redaktionell gestaltet. Die Abbildung des Produkts sei relativ neutral gehalten. Auch diese Anzeige, die sich im Gesundheitsteil der Zeitschrift befinde, erkenne der Leser nicht sofort als Werbung. Die Kennzeichnung mit dem Wort „ANZEIGE“ befinde sich auf einem unruhigen Hintergrund und sei nicht sofort erkennbar. Der Förderverband verlangte Unterlassung.

Entscheidung des Gerichts

Das Hanseatische Oberlandesgericht Hamburg gab mit ihrem Urteil vom 04.08.2010 (Az.: 5 U 152/09) dem Förderverein zum Teil Recht. Im Hinblick auf die erste Anzeige (pflanzliches Arzneimittel) bestünde kein Verfügungsanspruch auf Unterlassung. Der Beitrag weise keinen redaktionellen Inhalt auf. Die Anzeige sei also keine „als Information getarnte Werbung“. Die Anzeige erscheine schon ihrer Gestaltung nach nicht als objektiv-neutrale Berichterstattung, so dass beim situationsadäquat aufmerksamen Durchschnittsleser der Zeitschrift kein Zweifel an dem werblichen Charakter des Beitrags aufkommen könne.

Bezüglich der zweiten  Anzeige (Kniearthrose) bejahten die Richter den Verfügungsanspruch auf Unterlassung. Die Richter begründeten ihre Entscheidung damit, dass die Anzeige unstreitig „vom Unternehmer finanziert“ bezahlt wurde. Dem Leser werde eine bezahlte Anzeige als redaktioneller Beitrag präsentiert, ohne dass sich dieser Zusammenhang eindeutig aus dem Inhalt oder der optischen Darstellung ergebe. Vielmehr entstehe bei dem durchschnittlich informierten und situationsgemäß aufmerksamen Leser der Eindruck eines redaktionellen Beitrags.

Fazit

Eine Werbeanzeige in Form eines redaktionellen Beitrags muss sich von einem tatsächlichen redaktionellen Beitrag abgrenzen. Dies muss von den Lesern zu erkennen sein. Kann ein Leser diese Unterscheidung nicht vornehmen, muss mit Unterlassungsansprüchen wegen Wettbewerbsverstoßes gerechnet werden.