CSS Strategien: Google Shopping verändert sich grundlegend

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Google verändert seinen Dienst „Google Shopping“ und implementiert tiefgreifende Veränderungen. Der Internetgigant treibt den Wettbewerb intensiv voran, indem er seine Anzeigen für externe Preisvergleiche öffnet. Grund dafür ist eine Wettbewerbsstrafe der EU.

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Google: Wettbewerbsstrafe zeigt Wirkung

Der Dienst „Google Shopping“ verzeichnet ein immenses Wachstum. In den vergangenen Jahren stiegen die Umsätze derart stark, dass auch die Europäische Kommission hellhörig wurde. In den Suchergebnissen von Google fanden sich ausschließlich Produkte der Preisvergleichsseite „Google Shopping“. Der Internetgigant stufte die Vergleichsdienste der Konkurrenz in den Suchergebnissen vergleichsweise niedrig ein. Deshalb verhängte die EU eine Wettbewerbsstrafe in Höhe von 2,42 Milliarden Euro. Google blieb deshalb nichts anderes übrig, als sich für externe Preisvergleiche und Produktsuchen zu öffnen.

Preisvergleiche: Google öffnet sich für externe Anbieter

Der Suchmaschinenbetreiber Google kündigte bereits im Jahr 2017 an, seinen Dienst „Google Shopping“ abzukoppeln. Der Dienst muss seine Anzeigenplätze seitdem selbst buchen und steht nun in Konkurrenz zu anderen Preisvergleichen. Diese werden als CSS (Comparison-Shopping-Services) bezeichnet. Google räumt seiner Konkurrenz mittlerweile eine Marge auf den Klickpreis von Shopping-Anzeigen ein, um den Wettbewerb zu fördern.

Was hat sich konkret geändert?

Konsumenten sollten bereits das neue Erscheinungsbild der Google Shopping-Ergebnisse bemerkt haben. Bei Anzeigen, die ein CSS platziert, steht anstelle der Bezeichnung „von Google“ nun der Name der Preisvergleichsseite. Klickt der Nutzer auf den Link „Von CSS“ leitet ihn Google zu der Internetseite der Produktsuche weiter. Die entscheidende Änderung ist jedoch nicht auf den ersten Blick sichtbar. Der von Google Ads hinterlegte CPC splittet sich nun in zwei Teile: Den tatsächlichen CPC und die Marge. Die Marge ist ein Prozentsatz des CPC, den Google selbst festlegt; sie beträgt ca. 20 Prozent.

Gibt ein Händler über Google Shopping ein Gebot von einem Euro ab, erhält Google davon 20 Cent als Marge. Die restlichen 80 Cent gehen in die Auktion. Händler, die über ein anderes CSS gehen, können ihr Gebot nun auf 80 Cent reduzieren. Deshalb sind sie kostenmäßig gleichauf mit den Anzeigen, die Google Shopping einspielt. Sie sparen sich die Marge in Höhe von 20 Prozent ein.

Was müssen Händler nun beachten?

Händler, die beim CSS-Shopping die 20-prozentige Marge einsparen möchten, haben de facto keine sofortige Kostenersparnis. Google zieht die Marge nicht direkt von den Geboten ab. Sie müssen einen CSS-Partner auswählen, der ein kostengünstiges Preismodell anbietet. Dieses sollte planbar und transparent sein. Die Verwaltung der Shopping-Kampagnen sollte nicht mit einem erhöhten Zeitaufwand verbunden sein. Wenn Sie Shopping-Anzeigen mit automatischen Geboten schalten, müssen Sie die Gebotsstrategie überdenken. Biet-Algorithmen benötigen eine Weile, um sich an Änderungen anzupassen. Deshalb sollte der Wechsel zu einem CSS-Anbieter nicht inmitten einer saisonalen Hochphase erfolgen.

SpendMatch: Neues Incentive-Programm von Google

In Großbritannien lässt sich seit geraumer Zeit beobachten, dass der Wettbewerb um Anzeigenplätze bei Google Shopping ansteigt. Google Shopping startete jüngst das zeitlich begrenzte Incentive-Programm „SpendMatch“. Dieses bietet Werbetreibenden finanzielle Rückvergütungen in ihr Google Ads-Konto. Voraussetzung ist, dass sie die Anzeigen über ein zugelassenes CSS schalten.

Fazit

Unsere Prognose
Die Wettbewerbsstrafe der Europäischen Union hat Wirkung gezeigt. Google hat seinen Vergleichsdienst „Google Shopping“ für den Wettbewerb geöffnet. Das Incentive-Programm „SpendMatch“ friert Google wohl auf absehbare Zeit ein. Händler, die ihre Anzeigen weiterhin über Google Shopping schalten, werden das Nachsehen haben. Sie müssen mit höheren Kosten rechnen.

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