Onlinehandel-Studie: Häufige Preisänderungen führen zu Vertrauensverlust

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Ein Schnäppchen gemacht und trotzdem vom Anbieter enttäuscht? Das kommt häufiger vor, als man denkt. Denn das Auf und Ab der Preise wird von einem Großteil der Käufer als unfair empfunden. Wer heute noch zur rechten Zeit am richtigen Ort bestellt hat, könnte schon morgen unwissentlich viel zu viel bezahlen. Eine aktuelle Untersuchung mahnt deshalb zur Vorsicht bei der Preisgestaltung.

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Schwankungen wie bei Benzinpreisen

2000 repräsentativ ausgewählte Konsumenten haben für die Forscher der Universitäten Köln und Düsseldorf an einem Experiment teilgenommen. Die Versuchspersonen beobachteten die Preisentwicklung verschiedener Produkte, die sie zuvor im Rahmen der Versuchsanordnung gekauft hatten. Den aufmerksamen Testern entging nicht, dass die Artikel innerhalb einer Woche mehrfach teurer oder billiger wurden. Die angezeigten Preise variierten je nach Wochentag und Uhrzeit. Darüber hinaus gab es Sonderrabatte für Besitzer von Kundenkarten. Bei einigen Anbietern spielte sogar eine Rolle, ob die Shopseite direkt oder über eine Preisvergleichsseite aufgerufen wurde. Das Ergebnis: 65 Prozent der Probanden empfanden die Schwankungen auch dann als unfair, wenn sie selbst von einem günstigen Angebot profitiert hatten.

„Faire Preise“ wechseln nicht mehrmals täglich

Eine wichtige Erkenntnis. Denn Studien belegen, dass Kunden die Preisentwicklung eines Produkts auch nach dem Kauf noch verfolgen. Wer vermeintlich zu viel gezahlt hat, fühlt sich über den Tisch gezogen; Beschwerden oder Retouren sind die Folgen. Aber auch ein nicht nachvollziehbarer Top-Preis hinterlässt ein ungutes Gefühl beim Käufer. Schließlich könnte man schon beim nächsten Mal weniger Glück haben und durch die willkürliche Preisgestaltung des Händlers benachteiligt werden. Diese Sorge wiederum führt dazu, dass skeptische Kunden künftig lieber auf anderen Seiten bestellen.

Studie: Nicht alles, was technisch möglich ist, ergibt Sinn

Für Online-Anbieter ergeben sich daraus klare Konsequenzen. Wer Kunden durch individuelle Preise gewinnen will, sollte dabei vor allem auf Transparenz setzen. Rabatte werden dann akzeptiert, wenn sie klar begründet werden können: durch Kundenbindungsprogramme oder bei Mehrfachkäufen zum Beispiel. Erleben potenzielle Käufer, dass ein Produkt in einem Shop je nach Uhrzeit mehr oder weniger kostet, führt das zum Vertrauensverlust. „Hier geht es nur um den Profit des Verkäufers“, denken Kunden, und fühlen sich andernorts besser aufgehoben. So können die Preisschwankungen zwar möglicherweise zu einer kurzfristigen Umsatzsteigerung führen, gefährden aber auf lange Sicht eine stabile Kundenbindung.

Fazit

Die Digitalisierung ermöglicht es Internet-Anbietern, die Preise für ihre Waren häufig zu ändern oder sogar an die Interessen einzelner Nutzer anzupassen. Die Untersuchung mit 2000 Probanden zeigt allerdings, dass solche Maßnahmen nicht unbedingt erfolgversprechend sind. Denn wer regelmäßig online kauft, durchschaut die Mechanismen und setzt eher auf Händler mit transparenten und als fair empfundenen Preisen.

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