Werbung: Reicht ein Hinweis "sponsored by" zur Kennzeichnung aus?

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Werbung muss - auf Webseiten ebenso wie im Printbereich - deutlich vom redaktionellen Teil abgegrenzt werden. Der Leser muss die Werbung auch als solche erkennen kann. Der BGH hatte kürzlich zu entscheiden, ob der Hinweis „sponsored by“ für diese Kennzeichnung ausreichend ist.

Werbeinhalt war durch „sponsored by“ gekennzeichnet worden

Dem Urteil des Bundesgerichtshofs lag eine Streitigkeit von zwei Presseunternehmen zugrunde. Die Herausgeberin des Stuttgarter Wochenblatts ging gegen das (kostenlose) Anzeigenblatt „GOOD NEWS“ vor. In der „GOOD NEWS“ waren zuvor zwei Beiträge veröffentlicht worden, für die das Presseunternehmen ein Entgelt von Sponsoren erhalten hatte. Diese Beiträge waren mit „sponsored by“ und einer hervorgehobenen Angabe des werbenden Unternehmens gekennzeichnet worden. Die Herausgeberin des Stuttgarter Wochenblatts war daher der Ansicht, dass hierin ein wettbewerbswidriges Verhalten zu sehen war. Nach ihrer Auffassung verstieß die Kennzeichnung gegen § 4 Nr. 11 UWG in Verbindung mit § 10 des Landespressegesetzes von Baden-Württemberg. § 4 Nr. 11 UWG bestimmt, dass insbesondere derjenige unlauter handelt, der einer Vorschrift zuwiderhandelt, die auch dazu bestimmt ist, im Interesse der Marktteilnehmer das Marktverhalten zu regeln. Diese marktregelnde Vorschrift erblickte die Herausgeberin des Stuttgarter Wochenblatts in § 10 des Landespressegesetzes. Daher verlangte sie gerichtlich die Unterlassung einer solchen wettbewerbswidrigen Kennzeichnung.

BGH bestätigt: Bezahlte Inhalte müssen mit „Anzeige“ gekennzeichnet sein

Das Landgericht Stuttgart gab der Herausgeberin des Stuttgarter Wochenblatts in der ersten Instanz recht (LG Stuttgart, Urteil vom 27. Mai 2010, Az.: 35 O 80/09 KfH). Die dagegen eingelegte Berufung vor dem Oberlandesgericht blieb erfolgslos, sodass letztlich der BGH entscheiden musste. Die Richter des Bundesgerichtshofes beurteilten die Streitigkeit jedoch wie die Vorinstanzen und gaben dem Stuttgarter Wochenblatt recht (BGH; Urteil vom 6. Februar 2014, Az.: I ZR 2/11, GOOD NEWS II). Die Richter stellten ebenfalls darauf ab, dass eine Kennzeichnung mit „sponsored by“ für einen Werbeinhalt nicht ausreichend ist. Die Kennzeichnungspflicht für Werbeinhalte ist sehr strikt zu handhaben und wird daher verletzt, wenn der präzise Begriff „Anzeige“ durch einen unscharfen Begriff wie „sponsored by“ ersetzt wird. Der Anzeigecharakter kommt daher gerade nicht zum Ausdruck. Da auch in dem „Sponsoring“ letztlich die Bezahlung eines Inhalts zu sehen ist, hätte die „GOOD NEWS“ den Inhalt entsprechend deutlich vom redaktionellen Inhalt trennen müssen. Die unzureichende Kennzeichnung stellte daher auch einen Wettbewerbsverstoß dar, da gegen die eindeutige Vorschrift des § 10 des Landespressegesetzes von Baden Württemberg verstoßen worden war. Dieser sieht konkret die Bezeichnung als „Anzeige“ für alle entgeltlichen Veröffentlichungen in periodischen Druckwerken vor.

Fazit:

Die Kennzeichnung bezahlter Beiträge mit „sponsored by“ reicht nicht aus, um kenntlich zu machen, dass es sich bei den entsprechenden Inhalten um Anzeigen handelt. Das Gebot der Kenntlichmachung von Werbeinhalten ist sehr strikt anzuwenden. Aus der Kennzeichnung muss sich stets der Anzeigecharakter ablesen lassen. Dies gilt insbesondere, wenn die Landesgesetze dies eindeutig vorschreiben.

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