Werbung: Britische Aufsichtsbehörde verbietet TV-Spots als sexistisch

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Die Advertising Standards Authority hat die Ausstrahlung zweier Clips im britischen Fernsehen untersagt. Begründung: Beide arbeiteten mit überkommenen Rollenklischees und verstießen somit gegen die ASA-Richtlinien. Betroffen ist zum einen Volkswagen mit einer Werbung für den elektrischen Golf. Der andere Spot stammt vom Lebensmittelkonzern Mondelez und wirbt für den Frischkäse Philadelphia.

Männer als Erziehungs-Trottel

Dieser Brotaufstrich lässt Väter sogar für einen Augenblick ihre Babys vergessen – so ungefähr lautet die humorvoll dargestellte Kernaussage des Mondelez-Werbespots. Zuschauer allerdings beschwerten sich nach der Ausstrahlung, der Spot vermittele ein klassisches Stereotyp: Männer könnten nicht mit Kindern umgehen und brächten sie dadurch sogar in Gefahr. Tatsächlich zeigt der 18-Sekunden-Film zwei junge Väter, die von ihren Ehefrauen mit Babysitting beauftragt werden. Abgelenkt von den Köstlichkeiten eines Förderband-Restaurants allerdings beißen die beiden erst mal in diverse Streichkäse-Brötchen. Ihre Kinder ziehen unterdessen auf dem Lebensmittel-Laufband ihre Kreise. Zwar fand auch die britische Werbeaufsicht ASA den Spot witzig. Dennoch verstoße er gegen ihre Regeln. Er suggeriere nämlich, dass Männer aufgrund ihres Geschlechts für die Kinderbetreuung ungeeignet seien.

Frauen für Kinder zuständig

Volkswagen sieht in seinem e-Golf die Antwort auf neue Herausforderungen. Dass Menschen denen gewachsen sein können, zeigt ein Werbespot allerdings hauptsächlich am Beispiel mutiger Männer: Ein Bergsteiger in waghalsiger Höhe, mehrere Astronauten im All und ein erfolgreicher Sportler mit Beinprothese. Nur eine einzige Frau ist in dem Spot deutlich als solche zu erkennen. Ihre Herausforderung soll offenbar in der Mutterschaft bestehen. Gezeigt wird sie mit einem Buch auf einer Bank, neben einem Kinderwagen sitzend. VW sieht darin keine Rollenklischees. Schließlich könnten auch Frauen Berge besteigen, ins All fliegen und sportliche Wettkämpfe bestreiten. Dennoch verbot die ASA den Clip. Männer würden darin einseitig als mutige Abenteurer präsentiert, während die weibliche Darstellerin auf eine passive und versorgende Rolle reduziert würde.

Strafen für Unternehmen nicht vorgesehen

Während ähnliche Spots in Deutschland höchstens eine Rüge des Werberats zur Folge hätten, kann die ASA in Großbritannien die Ausstrahlung im Fernsehen verbieten. Es handelt sich um die erste Maßnahme dieser Art. Die Richtlinie gegen geschlechterspezifische Stereotype in der Werbung ist erst vor zwei Monaten in Kraft getreten. Sie soll verhindern, dass Kinder und Jugendliche sich bei ihren Entscheidungen von veralteten Werbe-Klischees leiten lassen.

Fazit

Die britische Werbeaufsicht macht Ernst mit ihrem Vorhaben, sexistische Anzeigen und Spots zu verbieten. Zwei aktuelle Clips für Philadelphia Frischkäse und den elektrischen Golf von VW müssen in Großbritannien aus dem Programm genommen werden. Beide zeigen angeblich Männer und Frauen in überkommenen Rollen und könnten so Jugendliche negativ beeinflussen.

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