Schleichwerbung: Verfügung gegen Freundin von Fußballstar Marco Reus

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Die Vorwürfe gegen sogenannte Influencer wegen Wettbewerbsverzerrung häufen sich. Erneut ist eine bekannte Instagrammerin abgemahnt worden, weil sie kommerzielle Inhalte nicht eindeutig gekennzeichnet hat. Dass das 24-jährige Model einen Nationalspieler zum Freund hat, lenkte zusätzliche Aufmerksamkeit auf den Fall.

„Wearing my brand new Shirt“

Über 130.000 Menschen folgen Scarlett Gartmanns privatem Instagram-Account. Zu sehen bekommen sie hier gelegentlich Bilder ihres Freundes, des BVB-Linksaußen Marco Reus. Viel häufiger allerdings zeigt sich das Model mit teuren Luxusuhren, Taschen oder Kosmetika. Nicht immer waren solche Fotos in der Vergangenheit eindeutig als Werbung gekennzeichnet.

Damit handelte es sich um die effektivste Form von Influencing: In Videos oder Selfies scheinen die Produkte zufällig und nur am Rande aufzutauchen. Dadurch entsteht der Eindruck, die Promis nutzten entsprechende Marken aus Überzeugung, und nicht, weil sie dafür bezahlt werden.

Der Verband Sozialer Wettbewerb VSW geht seit einiger Zeit massiv gegen die verbotene Schleichwerbung in den sozialen Medien vor. Das mussten kürzlich bereits der Drogeriekonzern Rossmann sowie die Modebloggerinnen Carolin Daur und Vanessa Blum erfahren.

Gericht: „Werbliche Posts müssen auf den ersten Blick erkennbar sein“

Auch für das Internet gilt längst, dass Werbung eindeutig gekennzeichnet sein muss. Der kleine Hinweis „#ad“, versteckt in einer großen Zahl weiterer Hashtags, reicht dazu nicht aus. Das hat das Oberlandesgericht Celle im vergangenen Sommer klar gemacht. Als unmissverständlich dürften dagegen die Begriffe „Anzeige“ oder „Werbung“ gleich zu Beginn des Textes gelten.

Das Landgericht Hagen jedenfalls hat bestätigt, dass es sich bei mehreren Instagram-Posts von Scarlett Gartmann um wettbewerbswidriges Verhalten handelte. Das Model selbst erschien nicht zu der Verhandlung. Anwalt Joachim Stryczek teilte aber mit, dass sich die Instagrammerin künftig an die Vorgaben halten werde.

Fazit:

Bekannte Social-Media-Stars sind effektive Werbeträger. Besonders authentisch wirkt Product-Placement, das nicht klar als bezahlte Werbung erkennbar ist. Genau das aber verstößt gegen das Wettbewerbsrecht. Nach mehreren rechtlichen Auseinandersetzungen um verbotene Schleichwerbung bemühen sich nun auch die sozialen Netzwerke selbst um eindeutige Regeln zur korrekten Kennzeichnung.

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Autor Sören SiebertSören Siebert ist Rechtsanwalt mit Kanzleien in Berlin und Potsdam.

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