Neues Influencer-Urteil: Cathy Hummels muss nicht jeden Post als Werbung kennzeichnen

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Ein weiteres Mal hat ein deutsches Gericht eine Klage des Vereins Sozialer Wettbewerb wegen angeblicher Schleichwerbung abgewiesen. Instagrammerin Cathy Hummels darf demnach die Hersteller von abgebildeten Produkten ohne Kennzeichnung verlinken, wenn dafür keine Gegenleistung gezahlt wird. Ein Grundsatzurteil für alle Influencer will das Landgericht München aber ausdrücklich nicht gefällt haben.

Tags auch bei unbezahlten Einträgen

Viele ihrer Instagram-Posts sehen aus wie Werbeanzeigen. Dieser Eindruck wird noch dadurch verstärkt, dass beim Anklicken der Bilder die Namen von Anbietern erscheinen. Tippt man diese sogenannten „Tags“ an, wird man auf den Instagram-Accounts des jeweiligen Unternehmens weitergeleitet. So geht Cathy Hummels grundsätzlich bei ihren Einträgen vor – auch dann, wenn sie die abgebildeten Produkte selbst bezahlt und für den Post keine Vergütung erhalten hat. In diesen Fällen allerdings lässt sie den Hashtag #Werbung oder den Hinweis auf eine „bezahlte Partnerschaft“ weg. Eine Praxis, die der Verein Sozialer Wettbewerb immer wieder bei deutschen Influencern abmahnt.

Gewerblicher Charakter klar erkennbar

Das ist Schleichwerbung, so argumentieren die Kläger. Denn derartige Posts kurbeln nicht nur den Umsatz der Hersteller an. Sie steigern auch den Marktwert der Social-Media-Stars, die auf diese Weise künftige Geschäfte anbahnen. Es handelt sich also eindeutig um eine gewerbliche Handlung, die aus Wettbewerbsgründen als solche gekennzeichnet sein muss. Das Landgericht München I (Az. 4 HK O 14312/18) bestätigte zwar den geschäftlichen Charakter der Einträge, hielt aber im Fall Cathy Hummels eine Kennzeichnung für überflüssig. Jeder der 485.000 Follower könne erkennen, dass es sich nicht um einen privaten Kanal für enge Freunde handele. Dafür spreche nicht zuletzt der blaue Haken, mit dem die Accounts von Marken oder Promis verifiziert werden. Von einer Täuschung der Verbraucher könne daher nicht die Rede sein.

Kein Freibrief für andere Instagrammer

Nicht immer allerdings sei der gewerbliche Charakter eines Social-Media-Profils so klar zu erkennen, wie bei Cathy Hummels. Das Landgericht betonte daher, dass nur im Einzelfall entschieden werden könne, ob der Hinweis auf Werbung bei unbezahlten Posts entfallen darf. Die Ehefrau von Fußballstar Mats Hummels hat deshalb angekündigt, weiterzukämpfen: für eine Gesetzgebung, die Influencern bei Herstellerhinweisen gleiche Rechte gibt, wie Modezeitschriften.

Fazit

In einem ähnlichen Fall hatte das Kammergericht Berlin (Az. 5 U 83/18) Ende Januar ebenfalls zugunsten einer Influencerin entschieden. Auch die Bloggerin Vreni Frost muss unbezahlte Markenlinks nicht grundsätzlich als Werbung kennzeichnen. Hier betonten die Richter allerdings die redaktionelle Leistung einzelner Beiträge: Wenn mit der Darstellung zu Information und Meinungsbildung beigetragen werde, handele es sich eben nicht um einen rein gewerblichen Post.

 

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