Urteil: Instagram-Posts mit Produkt-Tags müssen als Werbung gekennzeichnet sein

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Worum geht's?

Eine Influencerin veröffentlichte auf ihrem Instagram-Kanal Bilder und kurze Videos zu Sportübungen und Ernährungstipps. Klickten Nutzer die Bilder an, erschienen die Modehersteller der Kleidung, die sie auf den Bildern trug. Ein weiterer Klick führte User auf den Instagram-Account der Unternehmen. Das Oberlandesgericht (OLG) Braunschweig entschied jetzt: Die Influencerin hätte die Posts als Werbung kennzeichnen müssen. Was sprach dafür, dass die Posts kommerziell waren?

So stufte das OLG Braunschweig die Posts ein

Die Richter des OLG Braunschweig stuften die Posts der Influencerin als unzulässige Werbung ein (Urteil vom 13.05.2020, Az. 2 U 78/19). Denn: Indem sie Bilder einstellt und diese mit den Namen und den Accounts der Hersteller verknüpft, handelt sie zu kommerziellen Zwecken. Zudem betreibt die Influencerin ihr Konto nicht privat. Sie nutzt dies, um ihr Image zu pflegen und ihre Marke und ihr Unternehmen aufzubauen.

Es ist nicht entscheidend, dass die Influencerin keine materielle Gegenleistung für ihre Posts erhalten hat. Es reicht aus, dass Influencer das Interesse von Unternehmen an einem Influencer-Marketing wecken und so Umsätze generieren wollen. Den Posts fehlte es zudem an einem redaktionellen Anlass. Das stuften die Richter als weiteres Indiz dafür ein, dass ein kommerzielles Handeln vorlag.

Die Influencerin hätte ihre Posts daher als Werbung kennzeichnen müssen. Verbraucher konnten aus den Umständen nicht unmittelbar erkennen, dass es sich um Werbung handelt. Und: Es liegt in der Natur von Influencer-Beiträgen, dass diese scheinbar eine private oder objektive Empfehlung geben, der Follower mehr Bedeutung beimessen als einer gekennzeichneten Werbung.

Fazit

Das Bundesjustizministerium (BMJV) hatte im Februar vorgeschlagen, das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) zu ändern. Dabei soll eine Regelung in das Gesetz finden, die vorgibt, dass ein kommerzieller Zweck einer geschäftlichen Handlung in der Regel nicht anzunehmen ist, wenn Influencer damit vorrangig informieren oder eine Meinung abgeben wollen und dafür keine Gegenleistung erhalten. Der deutsche Gesetzgeber kann das UWG jedoch nicht ohne Weiteres ändern. Denn: Das UWG ist eine Umsetzung einer EU-Richtlinie. Das BMJV will daher eng mit der EU-Kommission zusammenarbeiten, um eine Lösung zu finden.

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