Worum geht's?
„Wer nicht wirbt, stirbt“ - stellte schon Henry Ford fest. Die Außendarstellung ist für Selbstständige heutzutage wichtiger denn je, um sich im Internet von Mitbewerbern abzuheben. Von der 5 Sterne-Bewertung bis zur Werbung durch Testimonials - es gibt unzählige Möglichkeiten, Kunden auf Ihre Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Doch was dürfen Sie überhaupt und wo bestehen rechtliche Grenzen beim Thema Online-Selbstvermarktung? Die Antwort auf diese Frage, welche Beispiele es für Eigenwerbung gibt und einen Überblick über die rechtlichen Stolperfallen bei Werbung in eigener Sache erhalten Sie in diesem Artikel.
1. Eigenwerbung: Darf ich mit “bekannt aus” für mich werben?
„VitaTee - bekannt aus der Frankfurter Allgemeinen Zeitung und Der Tagesspiegel“.
So verweisen Selbstständige gern auf Portale, wenn ihr Name zum Beispiel in einem Zeitungsartikel auftaucht oder Sie ein Interview mit einem Magazin geführt haben. Referenzen von namhaften Portalen oder Zeitungen helfen Ihnen dabei, das Vertrauen potenzieller Kunden zu gewinnen.
Für Kunden ist dabei allerdings nicht ersichtlich, wann, warum und in welcher Form Sie mediale Aufmerksamkeit bekommen haben. Aus diesem Grund hat das Oberlandesgericht Hamburg (Az. 15 U 108/22) am 21. September 2023 entschieden, dass Werbung mit Bekanntheit aus den Medien nur mit Angabe der Fundstelle erfolgen darf, da ansonsten ein Verstoß gegen § 5a Abs. 1 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (kurz: UWG) vorliegt.
PRAXIS-TIPP
Wenn Sie also auf Ihrer Website mit “bekannt aus…” werben, müssen Sie die Fundstelle bzw. die URL zum Beitrag verlinken.
Nur mit einer Fundstelle können Ihre Webseiten-Besucher die Relevanz des Beitrags einschätzen und nachvollziehen:
- in welchem Umfang (z. B. gesamter Artikel oder Erwähnung am Rande)
- aus welchem Grund (z. B. positiv oder neutral) und
- zu welchem Zeitpunkt über Sie berichtet wurde.
Beachten Sie außerdem, dass es nicht ausreicht, eine Werbeanzeige in einem Medium zu schalten, um mit “ bekannt aus…” zu werben.
2. Werbung mit Kundenbewertungen: Was muss ich beachten?
“Kundenbewertung: durchschnittlich 4,5 von 5 Sternen”
Sie können mit der Zufriedenheit Ihrer Kunden werben, indem Sie die Durchschnittsbewertung Ihrer Kunden in Sternen angeben. Wichtig ist dabei zu berücksichtigen, dass Sie die maximal mögliche Sterneanzahl und die Durchschnittsbewertung angeben müssen. Sie sind aber nicht verpflichtet, eine Aufschlüsselung der einzelnen Sterne-Klassen vorzunehmen. Das ergab sich ebenfalls aus dem Urteil des Oberlandesgerichts Hamburg vom 21. September 2023 (Az. 15 U 108/22).
3. Wie darf ich Testimonials als Eigenwerbung nutzen?
“Die Tee-Sorten von VitaTee haben einen einzigartigen Geschmack. Das Paket wurde schnell geliefert. Ich würde den Tee immer wieder kaufen.”
Darüber hinaus können Sie sich Unterstützung von Testimonials zur Bewerbung Ihres Produkts bzw. Ihrer Dienstleistung holen. Seien es bekannte oder unbekannte Personen bzw. Unternehmen. Diese Person oder das Unternehmen kann per Empfehlungsschreiben bzw. Zitat mit Bild und Namen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bewerten und Sie können die Empfehlung z. B. auf Ihrer Webseite einbinden.
Testimonials können jedoch auch einfach eine Bewertung abgeben, wenn es auf Ihrer Seite eine Bewertungsfunktion gibt. Werbung mit Testimonials kann eine wichtige Bedeutung für Unternehmen haben, da Vertrauen bei potentiellen Kunden aufgebaut werden kann.
3.1. Echte Testimonials
Echte Kundenempfehlungen sind dabei selbstverständlich der beste Weg, um positiv auf sich aufmerksam zu machen. Sie können beispielsweise Ihre Kunden per E-Mail darum bitten, für ein gekauftes Produkt eine Bewertung zu hinterlassen.
Wenn Sie Ihren Kunden eine E-Mail mit der Bitte um eine Bewertung schicken wollen, brauchen Sie - wie auch für Ihren Newsletter - eine Einwilligung des betroffenen Kunden. Holen Sie sich diese Einwilligung bereits im Bestellprozess per Double-Opt-In-Verfahren. Sofern Sie ein Bild veröffentlichen möchten, brauchen Sie auch dafür eine Einwilligung des Kunden.
3.2. Bezahlte Testimonials
Wenn Sie allerdings bei der Eigenwerbung nachhelfen wollen und Empfehlungen kaufen, ist das grundsätzlich erstmal kein Problem. Sobald eine Person oder ein Unternehmen eine Gegenleistung (z. B. in Form von Geld oder Rabatt) erhält und die Empfehlung vordergründig aus neutralen Informationen zum Produkt besteht, müssen Sie ausdrücklich darauf hinweisen, dass es sich um ein bezahltes Testimonial (= Werbung) handelt (BGH, Urteil vom 6. Februar 2014, Az. I ZR 2/11). Nutzen Sie dafür die Bezeichnung „Werbung“ oder „Anzeige“, ansonsten würde es sich um Schleichwerbung handeln.
ÜBRIGENS
Auch bei Mitarbeitern handelt es sich nicht um neutrale Kunden und Sie müssen Bewertungen von Mitarbeitern als Werbung kennzeichnen - (LG Hamburg, Urteil vom 24. April 2012, 312 O 715/11).
Wenn Kunden auf Ihrer Webseite bzw. Ihrem Online-Shop die Möglichkeit haben, Kundenbewertungen abzugeben, müssen Sie:
- Kundenbewertungen, für die Kunden ein Entgelt erhalten haben, kenntlich machen.
- darüber informieren, ob und wie Sie prüfen, dass es sich um echte Bewertungen und keine Fake-Bewertungen handelt. Diese Informationspflicht ergibt sich seit 2022 aus § 5b Abs. 3 UWG.
WEITERLESEN
Lesen Sie mehr zum Thema Werbung mit Testimonials in unserem Artikel “Vorsicht Falle: Die wichtigsten Fakten zu Testimonials und Kundenwerbung”.
4. Muss ich Werbung als solche auch auf Social Media kennzeichnen?
"Die Teesorten von Unternehmen VitaTee: exotische Mango-Melonen-Kombinationen bis hin zu erfrischenden Beerenmischungen - die Auswahl wird euch überraschen und begeistern!"
Sie kennen es sicherlich von Instagram und Facebook - Beiträge, die mit dem Wort "Werbung" versehen sind. Das ist nach § 5a Absatz 4 UWG auch richtig, denn Werbung, für die es eine Gegenleistung gab, muss auch auf Social Media klar als solche gekennzeichnet werden. Wenn Sie also einen Influencer bzw. Content Creator beauftragen, für Ihren Tee zu werben, muss dieser die Worte “Werbung” oder “Anzeige” verwenden. Dadurch sollen Nutzer deutlich sehen, dass es sich nicht um einen redaktionellen Beitrag handelt, sondern Ihnen etwas verkauft werden soll.
Nicht nur, wenn Sie einen Influencer beauftragen, Ihr Produkt zu bewerben, sondern auch wenn Sie selbst das Produkt von jemand anderem bewerben, müssen Sie dies kennzeichnen. Wenn Sie auf dem Instagram-Profil Ihres Tee-Shops das Teesieb eines anderen Unternehmens empfehlen, müssen Sie diesen Beitrag als Werbung kennzeichnen.
WICHTIG
Wenn Sie es vergessen, einen Beitrag, in dem Sie für andere werben, als “Werbung” zu kennzeichnen, droht Ihnen eine Abmahnung.
Wenn es jedoch eindeutig ist, dass Ihr Beitrag eine Werbung für Ihre eigenen Shop-Produkte ist, müssen Sie den Beitrag nicht als Werbung kennzeichnen. Das ist beispielsweise der Fall, wenn Sie die neu eingetroffenen Teesorten Ihres Tee-Shops vorstellen. Hier geht der Nutzer schließlich davon aus, dass Sie Werbung für Ihre eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen machen.
5. Was muss ich bei Werbung per E-Mail beachten?
“Newsletter - Von fruchtigem Mangotee bis hin zu belebendem Grüntee - Wir haben 7 neue Teesorten für Sie [...]”
Wenn Sie Direktwerbung in eigener Sache per E-Mail verschicken möchten, beispielsweise in Form eines Newsletters, gibt es eine lange Liste rechtlicher Fallstricke zu berücksichtigen. Hier haben wir Ihnen die wichtigsten Punkte zusammengefasst:
- Einwilligung: Sie benötigen die Einwilligung des Nutzers zum Versand des Newsletters. Zunächst muss der Nutzer durch aktives Setzen z. B. eines Häkchens in die Zusendung des Newsletters einwilligen. Im nächsten Schritt muss der Nutzer per Bestätigungslink seine Einwilligung nochmal bestätigen (Double-Opt-In-Verfahren).
- Keine Werbung im Bestätigungslink: In der E-Mail mit dem Bestätigungslink darf keine Werbung enthalten sein.
- Newsletter-Abbestellung: Weiterhin sollten Sie Ihre Nutzer darüber informieren, dass Sie jederzeit das Recht haben, die Einwilligung zurückzuziehen und sich vom Newsletter abzumelden. Wir empfehlen Ihnen, am Ende des Newsletters einen Link zur Abmeldung zu setzen.
- Datenschutzerklärung: Formulieren Sie in Ihrer Datenschutzerklärung einen detaillierten Passus zur Datenerhebung und zum Umgang mit den Daten der Nutzer.
- Impressumspflicht: Beachten Sie, dass auch im Newsletter eine Impressumspflicht gilt. Binden Sie in Ihren Newsletter daher das gleiche Impressum wie auf Ihrer Webseite ein. Das Impressum muss über zwei Klicks erreichbar sein - sodass Sie auf das Impressum Ihrer Unternehmenswebseite verlinken können.
Erstellen Sie jetzt ein rechtssicheres Impressum mit dem eRecht24 Impressum Generator
- Einfache Integration in Ihre Website
- Anwaltlich geprüfter Generator
- Für Sie kostenfrei in wenigen Schritten
Weiterhin sollten Sie auch bei der Formulierung und dem Design Ihres Newsletters einige strikte Regeln beachten. Informieren Sie sich über alle Feinheiten eines rechtssicheren Newsletter in unserem Artikel “E-Mail-Marketing: So erstellen Sie erfolgreiche und rechtssichere Mailkampagnen”.
6. Fazit zur Eigenwerbung: Wie werbe ich rechtssicher für mich selbst?
- Verlinken Sie die Quelle, wenn Sie in einem bekannten Medium genannt werden und dieses Medium auf Ihrer Webseite nennen.
- Wenn Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden in Sternen angeben wollen, müssen Sie immer die maximal mögliche Sterneanzahl und die Durchschnittsbewertung angeben.
- Kennzeichnen Sie Werbung auf Ihrer Webseite und auf Social Media als solche mit den Worten “Werbung” oder “Anzeige”.
- Senden Sie E-Mails mit der Bitte um eine Bewertung und Newsletter nur, wenn Sie eine Einwilligung (per Double-Opt-In-Verfahren) der Nutzer haben und vergessen Sie nicht die weiteren rechtlichen Voraussetzungen für das Versenden von Newslettern.
- Zurück zur Übersicht: "Online-Marketing"
- Was gilt für Pressemitteilungen?
- Testimonials
- Zufriedenheitsgarantie
Alles, was Sie wissen müssen
