Irreführende Werbung

Worum geht's?

Für Sie als Unternehmen spielt Werbung eine große Rolle. Schließlich möchten Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen nach außen in die Öffentlichkeit tragen und damit Kundschaft generieren. Da kommt es gelegen, durch entsprechende Werbemaßnahmen die Absatzbereitschaft zu fördern. Doch seien Sie vorsichtig. Nicht jede Werbepraktik ist zulässig und die Grenze zwischen Erlaubtem und Verbotenem ist in der Praxis nicht immer eindeutig.

1. Was ist irreführende Werbung?

Ausgangspunkt ist das UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb), das den Wettbewerb zwischen Unternehmern regelt und den Markt vor irreführender Werbung schützen soll. Der geschäftlichen Handlung eines Unternehmens in Bezug auf Werbung sind dementsprechend Grenzen gesetzt.

Im Sinne des §5 UWG liegt eine irreführende Werbung vor, wenn Ihre Werbeaussage falsch, unvollständig oder in sonstiger Weise irreführend ist. Das bedeutet: Sie rufen mit Ihrer Werbeaussage und Ihren geschäftlichen Handlungen bewusst eine falsche Vorstellung oder Erwartung bei den Verbrauchern hervor und beeinflussen so deren wirtschaftliches Verhalten.

Das Verbot liegt für jede irreführende geschäftliche Handlung vor. Das bedeutet im Rahmen des Wettbewerbsrechts, dass Sie keine irreführenden Angaben über die Merkmale von Ware oder Dienstleistung machen dürfen.

2. Tatbestand "irreführende Werbung" als Beispiel

Beispiele für irreführende Werbung können sein:

• Falsche Angaben zu Eigenschaften oder Qualität eines Produkts: Sie behaupten als Hersteller von Nahrungsergänzungsmitteln, dass Ihr Produkt eine bestimmte Menge an Vitaminen oder Mineralstoffen enthält, obwohl dies nicht der Fall ist.

• Unvollständige Angaben zu Preisen oder Kosten, die tatsächlich anfallen: Sie werben als Mobilfunkanbieter für ein bestimmtes Mobilfunktarifangebot mit einem niedrigen monatlichen Preis, legen aber nicht alle Kosten und Gebühren offen, die der Verbraucher tatsächlich zahlen muss, wie z. B. Anschlussgebühren, Roaming-Gebühren oder Kosten für übermäßigen Datenverbrauch.

• Aussagen, die eine bestimmte Wirkung des Produkts versprechen, die nicht erfüllt werden kann: Sie behaupten als Hersteller von Hautcremes, dass Ihr Produkt Falten reduziert oder das Hautbild verbessert, obwohl dies tatsächlich nicht der Fall ist.

• Verwendung von Testimonials oder Referenzen, die nicht echt oder übertrieben sind: Ein Magazin verleiht Ihnen gegen Entgelt ein Gütesiegel, das Sie als sogenanntes „Top Unternehmen“ bzw. „Magazin Empfehlung“ auszeichnet.

• Verwendung von Bildern oder Grafiken, die die tatsächliche Größe oder Beschaffenheit des Produkts nicht wahrheitsgemäß wiedergeben: Sie verkaufen online ein Produkt und bearbeiten das Produktbild digital, um es größer oder attraktiver erscheinen zu lassen. Das Produkt ist aber tatsächlich kleiner oder von geringerer Qualität.

3. Ausgewählte Arten von Werbung mit Risiken

Blickfangwerbung

Blickfangwerbung bezeichnet eine Form der Werbung, bei der Sie ein Angebot oder ein Produkt besonders auffällig und prominent in Szene setzen, um die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zu ziehen. Dabei verwenden Sie bestimmte grafische oder textliche Elemente, um das Interesse der Kunden – beispielsweise durch besondere Platzierung, Farbgebung oder durch die Verwendung von Slogans oder Bildern – zu wecken.

Hier sollten Sie darauf achten, dass Sie durch die Verwendung von grafischen oder textlichen Elementen Ihre Kunden nicht vom wesentlichen Inhalt des Angebots ablenken. Werben Sie auf Ihrer Homepage mit einem Angebot oder mit Rabatten, müssen Sie darauf achten, dass diese keinen Irrtum bei Ihren Kunden erzeugen, beispielsweise wenn Sie ein Schlafzimmer komplett bewerben, Sie letztendlich aber bestimmte Zubehörteile aus dem Angebot ausschließen (BGH, Urteil vom 18.12.2014 - I ZR 129/13 – Schlafzimmer komplett).

In diesem Zusammenhang ist es daher wichtig, dass Sie bei blickfangmäßiger Werbung Preisangaben vollständig angeben. Die Preisangaben müssen eindeutig zuordbar sowie leicht erkennbar und deutlich lesbar sein.

Mit entsprechenden Fußnoten oder Sternchenhinweise können Sie die Gefahr eines Irrtums umgehen und beispielsweise auf den Ausschluss von bestimmtem Zubehör aus dem Angebot hinweisen. Das gilt allerdings nicht, wenn Sie mit objektiv unzutreffenden Aussagen werben. Denn dadurch nutzen Sie gezielt die unzutreffenden Aussagen, um gerade einen Irrtum bei den Käufern hervorzurufen. Einen erzeugten Irrtum können Sie daher nicht durch einen erläuternden Zusatz in Form einer Fußnote oder ähnlichem richtigstellen (OLG Nürnberg, Hinweisbeschluss vom 16.8.2022 – 3 U 747/22). 

Gesundheitswerbung, gefühlsbetonte Werbung, Umweltwerbung

Werben Sie mit Produkten, die bestimmte positive und auf die Gesundheit betreffende Benefits versprechen, ist das Gesundheitswerbung. Nach dem UWG müssen Sie hier darauf achten, dass Sie sich stets an wissenschaftliche Fakten halten. Im Vergleich zu anderen Werbemaßnahmen gelten hier besonders strenge Anforderungen.

Der Grund: Verbraucher, neigen schnell dazu – oftmals aus Angst, Vorsicht oder Verzweiflung –, auf solche Werbeaussagen zu vertrauen und hinterfragen dabei nicht, ob die Produkte überhaupt für sie selbst infrage kommen. Um hier nicht irreführend zu werben, sollten Sie auf bloße Behauptungen à la „Abnehmen in 30 Tagen“ oder „mit diesem Produkt nehmen Sie gleich alle Vitamine auf, die Sie benötigen“ verzichten.

Gefühlsbetonte Werbung ist eine Form der Werbung, die darauf abzielt, die Emotionen und das Unterbewusstsein der Verbraucher anzusprechen. Unzulässig ist es, wenn Sie mit falschen oder irreführenden Angaben werben, die den Verbraucher dazu bringen könnten, eine falsche Entscheidung zu treffen oder ihn über einen bestimmten Umstand hinweg täuscht. Hingegen ist für sich genommen gefühlsbetonte Werbung nicht irreführend, wenn sie lediglich einen zusätzlichen Kaufreiz schafft und nicht darauf abzielt, den Kunden von Preisen oder der Qualität des Produkts abzulenken.

Ähnlichkeit zur gefühlsbetonten Werbung hat die sogenannte Umweltwerbung („Greenwashing“). Denn auch hier sprechen Sie mit Ihrer Werbung die Gefühlslage Ihrer Kunden an. Gerade die umweltbezogene Werbung ruft beim Verbraucher ein "schlechtes Umweltgewissen" hervor, das zum Kaufen verleitet. Besonders wichtig ist in diesem Zusammenhang die Wahrhaftigkeit und Eindeutigkeit der Werbetexte.

Sie sollten nur mit wahrheitsgemäßen Äußerungen werben. Wenn Sie mehr versprechen als sie tatsächlich an Leistung erbringen und so die berechtigten Erwartungen der Verbraucher enttäuschen, kann Ihre Werbemaßnahme schnell irreführend und damit rechtswidrig sein (illustrativ dazu BGH, Urteil vom 26. 10. 2006 - I ZR 97/04 – Regenwaldprojekt). Das gilt beispielsweise auch für Werbeangaben, in der Sie mit einer besonders hohen Nachhaltigkeit werben, obwohl dies nicht zutrifft.

Lockvogelangebote

Um „Lockvogelangebote“ handelt es sich, wenn Sie eine besonders preisgünstige Ware anbieten, die aber tatsächlich nicht oder nur in einer im Verhältnis zur Nachfrage völlig unzureichenden Menge vorhanden ist. Besser gesagt: Es sind Angebote, die „zu schön sind, um wahr zu sein“.

Nutzen Sie diese Art der Werbung, drängen Sie den Kunden indirekt dazu, ein teureres Produkt zu kaufen, wenn Sie das beworbene Produkt nicht vorrätig haben. Solche Werbepraktiken sind nicht nur irreführend und unlauter, sondern Sie verletzen damit auch noch Ihre Aufklärungspflicht im Sinne des UWG über Ihre unzureichende Bevorratung.

Mondpreiswerbung

Besonders, wenn es um die Preisgestaltung geht, bewegen Sie sich nicht nur innerhalb des UWG, sondern müssen sich zudem auch an die Spielregeln der Preisangabenverordnung (PAngV) halten. Diese regelt nämlich die Angabe von Preisen für Waren oder Leistungen von Unternehmern gegenüber Verbrauchern.

Um Mondpreise handelt es sich, wenn Sie Preisempfehlungen willkürlich zu hoch ansetzen und mittels starker Unterbietung der Herstellerpreise den Eindruck besonders günstiger Preise erwecken wollen, um Ihre Kunden von den neuen Preisen zu beeindrucken und zum Kauf zu bewegen. Solche Preisgestaltungen sind irreführend und daher wettbewerbswidrig.

Möchten Sie mit Preisangaben werben, achten Sie darauf, dass Sie nicht übertreiben und unwahrscheinlich große Preisunterschiede (zum Beispiel „80 % günstiger im Vergleich zur unverbindlichen Preisempfehlung der Hersteller (UVP)“) angeben (LG Bielefeld, Urteil vom 19.7.2016 – 12 O 44/16).

Sören SiebertRechtsanwalt

Irreführende Werbung mit befristeten Rabatten

Um Bestandskunden zu halten und neue Kunden zu gewinnen, greifen Sie bestimmt zur Werbung mit Rabatten. Allerdings sollten Sie hierbei Vorsicht walten lassen. Denn schnell kann auch hier die Werbung bei Verbrauchern in die Irre führen. Das gilt besonders dann, wenn Sie in Ihrem Online-Shop mit einer befristeten Sonderaktion werben, dann aber kurz nach Ablauf der Frist weiterhin den reduzierten Preis verlangen (Cookie-gesteuerte Rabattwerbung).

Ihr Kunde, der durch die erste Rabattaktion einen erheblichen Preisvorteil erblickt, ist mit der Angabe der Frist einem gewissen Druck ausgesetzt, möglichst schnell innerhalb der kurzen Frist eine geschäftliche Entscheidung zu treffen. Erkennt Ihr Kunde im Nachhinein, dass er auch ohne Ablauf der Frist den Preisvorteil erhalten hätte, enttäuschen Sie ihn in seinen Erwartungen und handeln damit irreführend (OLG Köln, Urteil vom 3.12.2021 – 6 U 62/21).

Schleichwerbung auf Social-Media-Plattformen

Schleichwerbung auf Instagram, TikTok und Co. Liegt immer dann vor, wenn Sie für eine Dienstleistung oder ein Markenprodukt werben und der Verbraucher nicht klar erkennen kann, dass es sich um Werbung handelt. Diese Gefahr besteht vor allem für Influencer und Content Creator.

Werben Sie nämlich für ein Produkt und erhalten dafür eine Sach- oder Geldleistung, ohne entsprechende Kennzeichnung, liegt eine Schleichwerbung vor. Achten Sie also in solchen Fällen darauf, dass Sie Dienstleistungen oder Produkte in Ihren Beiträgen und Storys kennzeichnen, sodass der Verbraucher problemlos erkennt, dass Sie hier Werbung betreiben.

Ähnlich verhält es sich mit Product-Placements. Nutzen Sie Produktplatzierungen, müssen Sie diese ebenfalls kennzeichnen, sonst kann schnell eine Schleichwerbung vorliegen, da der Verbraucher nicht klar erkennt, dass es sich um Werbung handelt.

Um Schleichwerbung handelt es sich hingegen nicht, wenn Sie als Unternehmen für das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung keine Gegenleistung erwarten und der Wert des Produktes unter 1.000 Euro liegt. So hat es der BGH in einem Urteil vom 09.11.2021 (Az. I ZR 90/20) entschieden.

Werbung mit Prüfzeichen und Gütesiegeln

Um die eigenen Produkte und Dienstleistungen oder auch den eigenen Online-Shop bzw. die eigene Website vertrauensvoller erscheinen zu lassen, greifen viele auf Prüfzeichen oder Siegel zurück, welche oftmals grafisch oder schriftlich hervorstechen.

Bei Prüfzeichen und Gütesiegeln handelt es sich um Zeichen, die auf Grundlage einer objektiven Prüfung (z. B. durch eine Prüfstelle wie der TÜV) vergeben werden. Sie sollen zeigen, dass das Produkt, die Dienstleistung, das Unternehmen oder ähnliches eine besondere Güte oder Qualität aufweist.

So bestätigen Prüfzeichen und Gütesiegel, dass eine neutrale und fachkundige Stelle mit einer entsprechenden Kompetenz die beworbene Ware, Leistung oder auch Firma nach objektiven und aussagekräftigen Kriterien überprüft hat und so nachweist, dass die Mindestanforderungen anhand der objektiven Kriterien vorliegen (OLG Köln, Beschluss vom 10.01.2018 - 6 U 151/17).

4. Weitere verbotene Werbung per Gesetz

Neben den bereits genannten Werbemaßnahmen, die eine Irreführung des Kunden zur Folge haben, gibt es noch weitere Werbeverbote laut § 3 Abs. 3 UWG. Zu der sogenannten “schwarzen Liste” gehören u. a. folgende Werbungen:

• vergleichende Werbung: Wenn Sie Ihre Ware mit der eines Mitbewerbers vergleichen, ist dies verboten, sofern es sich bei dem anderen Produkt um eine andere Bedarfsgruppe handelt (klassischer Vergleich von Äpfeln mit Birnen), der Vergleich auf einer subjektiven Wertung beruht und den Konkurrenten herabsetzt. Hat Ihr Mitbewerber einen guten Ruf oder ist er deutlich bekannter als Ihr Unternehmen, dürfen Sie dies nicht auf Ihre eigenen Produkte übertragen.
• Tabakwerbung: Bereits seit 1975 dürfen im TV und Radio Zigaretten nicht mehr beworben werden. Seit 2007 ist dies auch für Zeitschriften und Zeitungen der Fall, sofern diese nicht ausschließlich für Personen bestimmt sind, die im Tabakhandel tätig sind. Auch das Internet ist seitdem vom Tabakverbot betroffen.
• Werbeverbote zum Schutz der Jugend: Minderjährige sollen vor Werbung, die einen seelischen oder körperlichen Schaden auslösen kann, besonders geschützt werden. Gänzlich unzulässig ist Werbung, in der Kinder und Jugendliche dazu aufgefordert werden, ihre Eltern zum Kauf bestimmter Produkte zu überzeugen. Gewisse Werbung darf auch nur bestimmten Altersgruppen zugänglich gemacht werden, sofern nötig.

Die Glücksspielwerbung war vor 2021 ebenfalls auf der schwarzen Liste des UWG zu finden. Durch den Glücksspielstaatsvertrag (GlüStV) gibt es nun aber neue Regelungen. Werbung für illegale Glücksspiele ist gänzlich verboten. Wichtig ist, dass die Glücksspielwerbung keinen übermäßigen Spielanreiz liefert und nicht zum Spielen animiert. Desweiteren gilt für den Kinder- und Jugendschutz ein striktes Werbeverbot zwischen 6 und 21 Uhr.

5. Konsequenzen und Rechtsfolgen bei Irreführender Werbung

Je nachdem, wie schwerwiegend die irreführende Handlung ist, können unterschiedliche Konsequenzen und Rechtsfolgen auf Sie warten.

Abmahnung – Beseitigung und Unterlassung

Die häufigste Konsequenz irreführender Werbung ist die Abmahnung durch Wettbewerber oder Verbraucherverbände. Das Ziel einer solchen Abmahnung ist, dass Sie die irreführende Handlung beseitigen und für die Zukunft unterlassen. Nicht selten enthalten diese Abmahnungen die Forderung, eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben. Darin ist dann geregelt, dass Sie bei Zuwiderhandlung eine entsprechende Vertragsstrafe zahlen müssen, die meist mit hohen Beträgen einhergeht.

Schadensersatz

Nach dem UWG sind Sie als Unternehmer dazu verpflichtet Ihren Mitbewerbern den Schaden zu ersetzen, der Ihren Konkurrenten durch Ihre rechtswidrige Werbung entsteht. Und zwar selbst dann, wenn sie nicht vorsätzlich - also mit Absicht – gehandelt haben, sondern nur fahrlässig die geltenden Regelungen missachtet haben. Sprich: Wenn Sie es hätten wissen müssen. Wann genau ein Schadensersatzanspruch gegen Sie durchgesetzt werden kann, hängt aber von den Gegebenheiten des Einzelfalls ab.

Verbraucher können zum Beispiel Schadensersatzansprüche aus den mit Ihnen geschlossenen Verträgen geltend machen, wie beispielsweise einem Kaufvertrag.

Gewinnabschöpfung

Die Gewinnabschöpfung zugunsten des Bundeshaushalts soll sogenannte Streuschäden – also Schäden, die eine Vielzahl von Abnehmern bei gleichzeitiger geringer Schadenshöhe betreffen – verhindern. Da Mitbewerber oftmals wegen des geringen Schadens von einer Rechtsdurchsetzung absehen, besteht die Gefahr, dass zivilrechtliche Sanktionen gegen schwerwiegende Wettbewerbsverstöße „unter den Tisch fallen“. Das soll die Gewinnabschöpfung verhindern. Sie dient gegenüber Unternehmern als „Abschreckung“.

Verjährung

Die Verjährung wettbewerbsrechtlicher Ansprüche regelt § 11 UWG.

• Danach verjähren Ansprüche aus den §§ 8 (Beseitigung und Unterlassung), 9 Absatz 1 (Schadensersatzpflicht gegenüber Mitbewerbern) und § 13 Absatz 3 (Abmahnung und Unterlassungsverpflichtung) in sechs Monaten.

• Der Anspruch aus § 9 Absatz 2 Satz 1 (Schadensersatzpflicht gegenüber Verbrauchern) verjährt in einem Jahr.

• Schadensersatzansprüche verjähren ohne Rücksicht auf die Kenntnis oder grob fahrlässige Unkenntnis in zehn Jahren von ihrer Entstehung, spätestens in 30 Jahren von der den Schaden auslösenden Handlung an.

• Andere Ansprüche verjähren ohne Rücksicht auf die Kenntnis oder grob fahrlässige Unkenntnis in drei Jahren von der Entstehung an.

Die Verjährungsfrist beginnt, wenn der Anspruch entstanden ist und der Betroffene (Mitbewerber oder Verbraucher) von den Anspruch begründenden Umständen und Ihrer Person Kenntnis erlangt oder ohne grobe Fahrlässigkeit erlangen müsste.

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