Worum geht's?
Ein Newsletter ist auch in Zeiten von Instagram, Facebook und YouTube weiterhin für viele Unternehmen das erfolgreichste Werbemittel im Internet. Allerdings gibt es hier mit der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) zahlreiche rechtliche Fallstricke, die häufig mit einer Abmahnungen des Newsletterversenders enden.Rechtliche Grundlagen für den Newsletter sollten daher unbedingt beachtet werden.
Bevor Sie Newsletter versenden, stellt sich oft die Frage: Wie komme ich eigentlich an Kontaktdaten potenzieller Kunden, die ich in meinen Verrteiler aufnehmen kann?
In der Praxis ist es gar nicht so einfach 5.000 oder 10.000 E-Mail-Adressen einzusammeln, deren Empfänger sich im Idealfall auch noch für Ihr Produkt oder ihre Dienstleistung interessieren.
Hier gibt es mehrere Möglichkeiten:
- Sie versenden einen Newsletter, in den sich die Kunden über ein Formular auf Ihrer Seite eintragen können.
- Sie bieten Whitepaper oder Downloads an. Als Gegenleistung muss der Nutzer seine Kontaktdaten eingeben (meist seine E-Mail-Adresse) und eine Einwilligung in den Empfang von Mails erklären.
- Sie kaufen E-Mail-Adressen ein.
Der wichtigste Grundsatz: Sie brauchen in allen drei Fällen die ausdrückliche Einwilligung des Empfängers, um Ihren E-Mail-Newsletter erstellen und versenden zu dürfen. Um Ihren Newsletter rechtssicher zu erstellen, sollten Sie die folgenden 11 Tipps für den Versand von Newslettern beachten.
1. Newsletter Anmeldeformular nach DSGVO
Der erste Schritt im E-Mail-Marketing sollte sein, das Formular für die Newsletter-Anmeldung rechtssicher zu gestalten. Schon hier schleichen sich viele Fehler ein. Wie muss also ein Anmeldeformular für einen Newsletter aussehen, das den Anforderungen an den Datenschutz nach der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) aussehen?
Eintragefeld
Hier können Sie freiwillig alle möglichen Daten der Empfänger für den Newsletter abfragen. Pflichtfeld sollte aber nur die E-Mail-Adresse sein. Denn nur die E-Mail-Adresse brauchen Sie, um E-Mails an den Abonnenten zu senden. Sonstige Informationen wie Name, Alter oder Adresse sind freiwillige Angaben, der Empfänger kann das Feld also auch freilassen.
Wozu nutzen Sie die Daten?
Wollen Sie einen Newsletter erstellen, müssen Sie die Abonnenten darauf hinweisen, was Sie mit den Daten genau tun.
„Wir nutzen Ihre E-Mail-Adresse um Ihnen den Newsletter für Firma XYZ zuzusenden“.
Hinweis auf Häufigkeit der Mailings
Weisen Sie darauf hin, wie häufig die Abonnenten E-Mails von Ihnen erhalten werden.
„Wir nutzen Ihre E-Mail-Adresse um Ihnen 14tägig den Newsletter für Firma XYZ zuzusenden.“
Stellen Sie Ihre Newsletter-Software dar
Wenn Sie den Newsletter erstellen, aber nicht selbst versenden wollen, können Sie dies über Newsletter-Tools oder eine entsprechende Software für Newsletter (Newsletter2go, MailChimp, Klick Tipp, GetResponse usw.) tun.
Dazu sollten Sie den Anbieter/die Software darstellen. Dies ist wichtig, da die Nutzerdaten nicht direkt bei Ihnen gespeichert werden, sondern an den Newsletter-Tool-Anbieter übertragen werden.
"Wir nutzen zum Versand unserer Software Newsletter-Anbieter XYZ."
Schließen Sie einen AV Vertrag mit dem Anbieter ab
Direkt können Sie einen Auftragsverarbeitungs-Vertrag (AV-Vertrag) nur mit Anbietern in der EU abschließen. Möchten Sie für den Newsletter-Versand unbedingt einen US-Anbieter verwenden? Dann prüfen Sie beim Newsletter Erstellen bitte, ob diese überhaupt eine DSGVO-konforme Umsetzung erlauben.
Schließen Sie Standardvertragsklauseln mit ihnen ab und führen Sie eine Risikoabwägung bei der Newsletter-Erstellung durch. Mehr Informationen dazu erhalten Sie auch in unserem Artikel "Neue Standardvertragsklauseln: Das müssen Sie jetzt tun".
Verlinken Sie auf Ihre Datenschutzerklärung
Wollen Sie einen Newsletter erstellen, spielt der Datenschutz eine entscheidende Rolle. Formulieren Sie in Ihrer Datenschutzerklärung einen detaillierten Passus zur Datenerhebung und zum Umgang mit den Daten Ihrer Nutzer im Rahmen des Newsletter-Versands. Verlinken Sie aus dem Formular auf Ihre Datenschutzerklärung.
Praxis-Tipp:
Bei eRecht24 Premium finden Sie eine Vorlage mit fertigen Mustertexten für DSGVO-konforme Newsletter-Eintrageseiten.
2. Die Einwilligung: Versenden von Newsletter nur mit Double Opt In (DOI)
Wenn Sie Newsletter erstellen und anschließend versenden wollen, muss der Empfänger mit dem Bezug einverstanden sein. Das bedeutet, Sie brauchen grundsätzlich die Einwilligung der Abonennten. Das gilt sowohl gegenüber Verbrauchern (B2C) als auch gegenüber Unternehmern (B2B).
In Deutschland gilt bei E-Mail-Werbung und beim Newsletter gemaß DSGVO das sogenannte Opt-in-Verfahren. Das war vor der DSGVO so und hat sich auch mit den Entwicklungen der Datenschutzgrundverordnung nicht geändert.
Danach muss der Endverbraucher explizit einer Kontaktaufnahme per E-Mail ausdrücklich einwilligen, da Sie sich andernfalls als Unternehmer bei einer nicht erlaubten Kontaktaufnahme wettbewerbswidrig verhalten und abgemahnt werden können. Dies gilt nach einer Entscheidung des BGH (Az.: I ZR 218/07) bereits beim einmaligen Versand einer unerwünschten Werbe-E-Mail.
Die Gerichte fordern hier das so genannte Double-Opt-In Verfahren: Die Abonennten müssen dabei für eine Anmeldung die Einwilligung nochmals bestätigen, bevor der Newsletter-Versand über den E-Mail-Server an die Abonnenten zulässig wird.
Nur so kann gewährleistet werden, dass auch wirklich der Verbraucher die Einwilligung für die Newsletter-E-Mails erteilt hat und die zunächst erklärte (Single) Opt-In nicht von einem Dritten stammt.
Allerdings gibt es hier im Detail zahlreiche weitere Punkte im E-Mail-Marketing zu beachten. So fordern die Gerichte beispielsweise, dass Sie als Versender die Newsletter-Einwilligung auch genau protokollieren und im Zweifel vor Gericht nachweisen kann.
In der Bestätigungsmail sollten Sie keine Werbung oder weitere Angebote einbinden. Lediglich der Bestätigungstext, der Bestätigungslink und ein Impressum sollten beim rechtssicheren E-Mail-Marketing enthalten sein.
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3. Kann eine Einwilligung auch wieder erlöschen?
Wollen Sie einen rechtssicheren Newsletter erstellen, sollten Sie auch beachten, dass eine einmal wirksam erteilte Einwilligung durch Zeitablauf auch automatisch wieder erlöschen kann.
Wenn beispielsweise im Jahr 2018 eine Einwilligung für das Zusenden von Werbe-E-Mails erteilt wurde, dann darf die erste E-Mail NICHT erst vier Jahre später beim Empfänger eintreffen. Die Einwilligung für den Newsletter ist dann erloschen. Zumindest sieht das beispielsweise das Amtsgericht Bonn (Az.: 104 C 227/15) so.
Wichtig: Nur durch die DSGVO ist eine vorher wirksame Newsletter-Einwilligung nicht erloschen. Diese ist auch weiterhin wirksam.
4. Genaue Protokollierung der Einwilligung
Für ein rechtssicheres E-Mail-Marketing sollten Sie die Einwilligung des Empfängers für den Newsletter-Versand in jedem Fall protokollieren, um diese bei eventuellen Abmahnungen oder gerichtlichen Streitigkeiten auch beweisen zu können. Dabei genügt es nicht, das Double-Opt-In-Verfahren anzubieten, Sie müssen dies und den Klick des Empfängers auf den Link in der Bestätigungsmail auch rechtssicher beweisen können.
Diese Problematik ist den meisten Versendern von E-Mails mit Werbung – zumindest bis zur ersten Abmahnung – jedoch nicht bekannt. Um zu beweisen, dass der Newsletter nicht ohne Einwilligung versandt wurde, sollten Sie folgende Daten speichern:
- Zeitpunkt und IP-Adresse der Newsletteranmeldung
- Inhalt der Bestätigungs-E-Mail
- Zeitpunkt und IP-Adresse des Klicks auf den Bestätigungslink
5. Anonyme Nutzungsmöglichkeit für den Empfänger
Aus Datenschutzsicht ist der E-Mail-Versender auch nach der DSGVO verpflichtet, bei der Anmeldung zum Newsletter-Abonnement so wenig Daten wie nötig vom Kunden zu erheben.
Achten Sie daher, wenn Sie den Newsletter erstellen, darauf dass der Interessent das Recht hat, den Newsletter allein durch Eingabe seiner E-Mail-Adresse zu erhalten. Personenbezogene Daten wie Name, Adresse etc. sollten daher freiwillige Angaben im Newsletter-Marketing bleiben.
6. Möglichkeit der Abbestellung nicht vergessen!
Laut IT-Recht muss der Newsletter abbestellbar sein. Dazu genügt beim E-Mail-Marketing in der Regel, wenn dem Verbraucher am Ende einer E-Mail die Möglichkeit gegeben wird, sich durch Klicken eines Links vom Newsletter-Empfang zu lösen. Dies können Sie bereits einplanen, wenn Sie den E-Mail-Newsletter erstellen.
Genauso einfach muss es dem E-Mail-Empfänger möglich sein, sich per E-Mail oder auf einem anderen Weg (telefonisch, postalisch etc.) an Sie als Werbetreibenden zu wenden, um sich aus dem Verteiler wieder austragen zu lassen.
7. Newsletter an Bestandskunden
Wollen Sie für Bestandskunden einen Newsletter erstellen und versenden, gelten andere Regelungen. Um Abonnenten, zu denen bereits ein Geschäftskontakt besteht, auch ohne Einwilligung Newsletter zukommen zu lassen, müssen Sie die Voraussetzungen des § 7 Abs.3 UWG einhalten.
Eine Newsletter-Zusendung per E-Mail ist dann zulässig, wenn:
- ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden seine elektronische Postadresse erhalten hat
- der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet
- der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat
- der Kunde bei Erhebung der Adresse (also bei der 1. Bestellung) und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.
Hinzu kommt dann noch eine zeitliche Grenze für das Versenden der E-Mail, die von den Gerichten leider unterschiedlich ausgestaltet ist. Länger als zwei Jahre sollte die letzte Bestellung Ihres Kunden aber nicht her sein.
Sicherer ist es aber im E-Mail-Marketing, wenn Sie die Einwilligung in Werbung per E-Mail bei Aufnahme der Geschäftsbeziehungen ausdrücklich einholen. Auch an dieser Regelung hat die DSGVO nichts geändert.
8. Denken Sie bei der Verwendung von Bildern an Nutzungsrechte
Wollen Sie einen Newsletter erstellen und verwenden im Rahmen Ihrer E-Mail-Werbung Inhalte wie Produktfotos oder sonstige Bilder zum Anpreisen der eigenen Waren, so dürfen Sie diese nur verwenden, wenn Ihnen gemäß § 31 UrhG vom jeweiligen Urheber ein entsprechendes Nutzungsrecht eingeräumt wurde.
Wenn Sie einen Newsletter erstellen, ist also – insbesondere auch bei der Verwendung von Bildern unter einer Creative Commons Lizenz - konkret darauf zu achten, dass auch die gewerbliche Nutzung des Bildes gestattet ist. Umfassende Informationen zum Thema Bildrechte und Co. im Internet finden Sie in unserem Artikel "Das Wichtigste zum Urheberrecht im Jahr 2022".
9. Korrekte Preisangaben inklusive Liefer- und Versandkosten
Die Preisangabenverordnung (PAngV) verfolgt den Zweck, eine sachlich zutreffende und vollständige Preiswahrheit und Preisklarheit zu gewährleisten. Als Betreiber eines Online Shops müssen Sie daher gem. §1 Abs. 2 PAngV genau angeben, dass zusätzlich Liefer- und Versandkosten anfallen und dass der Preis bereits die gesetzliche Mehrwertsteuer enthält. Dies gilt auch im E-Mail-Marketing und dementsprechend auch, wenn Sie einen Newsletter erstellen.
Dem Verbraucher soll es so ermöglicht werden, die Preise der verschiedenen Online-Händler möglichst einfach vergleichen zu können, um damit seine Stellung gegenüber Handel und Gewerbe zu stärken.
Zu den Preisangaben gehören: Preis, Hinweis auf die MwSt., Hinweis auf Versandkosten, Grundpreise. Praktisch sieht das dann so aus:
0,5 Liter Berliner Fassbrause
1,19 Euro inkl. MwSt.
zzgl. 2,80 Euro Versand
Preis pro Liter: 2,38 Euro
Seit 28. Mai 2022 sieht die neue Preisangabenverordnung (PAngV) für eine bessere Preistransparenz auf Webseiten oder wenn Sie einen Newsletter versenden vor, dass Grundpreise als verbindliche Mengeneinheit in Litern oder Kilogramm angegeben werden müssen.
Zu der Neuerung zählt auch der neue § 11 PAngV. Dieser sieht u. a. für Ihren Newsletter vor, dass Sie bei Werbung mit Preisermäßigungen einen vorherigen Verkaufs- oder Gesamtpreis angeben müssen. Dieser muss sich nach dem niedrigsten Gesamtpreis richten, den Sie in den letzten 30 Tagen für die Ware vom Verbraucher gefordert haben.
Die Preise können Sie durch Gegenüberstellung oder prozentualen Abzug transparent machen. Nutzen Sie für Ihre Werbung Formulierungen wie „2 + 1 gratis“, findet die Neuerung des PAngV keine Anwendung. Gleiches gilt für die Werbung mit UVPs.
Anmerkung: Wenn Sie einen Newsletter erstellen, müssen Sie bei Werbung keine Preise angeben. Wenn Sie dies in den E-Mails aber tun, dann denken Sie daran, dass die Preise immer vollständig sein müssen.
10. Impressumspflicht besteht auch im Rahmen des Newsletters
Wie bereits erwähnt handelt es sich beim E-Mail-Newsletter um einen Telemediendienst. Daher besteht auch für Sie als Anbieter die Notwendigkeit, gem. § 5 TMG innerhalb der E-Mail-Werbung Namen und Anschrift sowie eine E-Mail-Adresse zur „schnellen elektronischen Kontaktaufnahme“ im Rahmen des Impressums anzugeben.
Entsprechend einer Entscheidung des OLG München (Az.: 29 U 2681/03) ist es dabei auch ausreichend, wenn das Impressum über zwei Klicks erreicht werden kann. Dabei genügt ein Link in den Werbe-E-Mails zum Impressum auf der Firmenwebseite.
Mehr Informationen zum Thema Impressum lesen Sie in unserem Artikel "Impressumspflicht: 7 wichtige Fragen zum Impressum für Webseiten".
11. Softwareempfehlungen
Welche E-Mail-Marketing-Software können Sie zum rechtssicheren Versenden Ihrer Newsletter nutzen? Wichtig ist, dass der Anbieter der Marketing-Automation Ihnen die Möglichkeit geben muss, die Punkte 1-9 einfach und dauerhaft zu erfüllen. Auf der sicheren Seite sind Sie darüber hinaus bei einem Newsletter-Tool, dessen Anbieter in Deutschland oder zumindest im europäischen Raum ansässig ist.
Praxis-Tipp
Fast alle großen E-Mail-Newsletter-Anbieter haben zur DSGVO/GDPR eine eigene Informationsseite. Fragen Sie aber im Zweifel beim Anbieter Ihrer Wahl nach, wie es mit der Umsetzung der Vorgaben der DSGVO/GDPR im Rahmen des E-Mail-Marketings konkret aussieht.
Nachfolgend eine Liste empfehlenswerter Anbieter in alphabetischer Reihenfolge:
Umfassende Informationen zum Thema "Website rechtssicher gestalten" finden Sie in unserem Artikel "So erstellen Sie 2022 abmahnsichere Webseiten".
