Rechtssicheres E-Mail Marketing: 9 Tipps, die Sie beim Erstellen und Versenden von Newslettern beachten sollten

• Double Opt In und Einwilligung
• Kann eine Einwilligung auch wieder erlöschen?
• Genaue Protokollierung der Einwilligung
• Anonyme Nutzung bei Newslettern vorgeschrieben
• Möglichkeit des Abbestellens nicht vergessen
• Wichtige Ausnahme: Newsletter an Bestandskunden
• Denken Sie bei Bildern an die Nutzungsrechte
• Korrekte Preisangaben mit Liefer- und Versandkosten
• Impressumspflicht besteht auch für Newsletter

1. Die Einwilligung: Versenden von Newsletter nur mit Double Opt In (DOI)

In Deutschland gilt bei E-Mail-Werbung und Newslettern das sogenannte Opt-in-Verfahren. Danach muss der Endverbraucher explizit einer Kontaktaufnahme per E-Mail ausdrücklich einwilligen, da sich andernfalls der Unternehmer bei einer nicht erlaubten Kontaktaufnahme wettbewerbswidrig verhält und abgemahnt werden kann. Dies gilt nach einer Entscheidung des BGH (Az.: I ZR 218/07) bereits beim einmaligen Versand einer unerwünschten Werbe-E-Mail.

Die Gerichte fordern hier das so genannte Double-Opt-In Verfahren. Der Einwilligende muss dabei für eine Anmeldung die Einwilligung nochmals bestätigen, bevor der Newsletter-Versand an den Neukunden zulässig wird. Nur so kann gewährleistet werden, dass auch wirklich der Verbraucher die Einwilligung erteilt hat und die zunächst erklärte (Single) Opt-In nicht von einem Dritten stammt.

Allerdings gibt es hier im Detail zahlreiche weitere Punkte zu beachten. So fordern die Gerichte beispielsweise, dass der Versender die Einwilligung auch genau protokolliert und im Zweifel vor Gericht auch nachweisen kann.

2. Kann eine Einwilligung auch wieder erlöschen?

Wichtig ist auch zu wissen, dass eine einmal wirksam erteilte Einwilligung durch Zeitablauf auch automatisch wieder erlöschen kann.

Wenn beispielsweise im Jahr 2012 eine Einwilligung für das Zusenden von Werbemails erteilt wurde, dann darf die erste E-Mail NICHT erst im Jahr 2016 beim Empfänger eintreffen. Die Einwilligung ist dann erloschen. Zumindest sieht das beispielsweise das Amtsgericht Bonn (Az.: 104 C 227/15) so.

3. Genaue Protokollierung der Einwilligung

Die Einwilligung des Empfängers sollten Sie in jedem Fall protokollieren, um diese bei eventuellen Abmahnungen oder gerichtlichen Streitigkeiten auch beweisen zu können. Dabei genügt es nicht, double opt in anzubieten, Sie müssen dies und den Klick des Empfängers auf den Link in der Bestätigungsmail auch rechtssicher beweisen können. Diese Problematik ist den meisten Versendern von Werbemails – zumindest bis zur ersten Abmahnung – jedoch nicht bekannt.

Leider sind die Gerichte aber bisher sehr zurückhaltend mit Aussagen dazu, wie genau diese Protokollierung aussehen muss.

4. Anonyme Nutzungsmöglichkeit für den Empfänger

Aus Datenschutzsicht ist der E-Mail Versender verpflichtet, bei der Anmeldung so wenig Daten wie nötig vom Kunden zu erheben. Daher muss dem Interessenten eines E-Mail Newsletters die Möglichkeit eingeräumt werden, den Newsletter allein durch Eingabe einer E-Mail-Adresse - auch ohne personenbezogenen Daten wie Name, Adresse etc. – zu erhalten.

5. Möglichkeit der Abbestellung nicht vergessen!

Weiter muss der Verbraucher jederzeit die Möglichkeit haben, die E-Mails wieder abzubestellen. Dazu genügt in der Regel, wenn dem Verbraucher am Ende einer E-Mail die Möglichkeit gegeben wird, durch Klicken eines Links sich vom Newsletter Empfang zu lösen. Genauso einfach muss es ihm natürlich auch möglich sein, sich per E-Mail oder anderem Wege (Telefon, Postalisch etc.) an den Werbetreibenden zu wenden, um sich aus dem Verteiler wieder austragen zu lassen.

6. Newsletter an Bestandskunden

Etwas anderes gilt in dem Fall, dass bereits ein Geschäftskontakt zu dem Verbraucher besteht. Um Bestandskunden auch ohne Einwilligung Newsletter zukommen zu lassen, müssen die Voraussetzungen des § 7 Abs.3 UWG sämtliche eingehalten werden. Die Zusendung ist zulässig, wenn:

1.    ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
2.    der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
3.    der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
4.    der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Sicherer ist es aber auch hier, die Einwilligung in E-Mail-Werbung bei Aufnahme der Geschäftsbeziehungen ausdrücklich einzuholen.

7. Denken Sie bei der Verwendung von Bildern an Nutzungsrechte

Verwendet der Werbetreibende im Rahmen seiner E-Mail Werbung Produktfotos oder sonstige Bilder zum Anpreisen der eigenen Waren, so darf er diese selbstverständlich nur verwenden, wenn ihm gemäß § 31 UrhG vom jeweiligen Urheber ein entsprechendes Nutzungsrecht eingeräumt wurde. Es ist also – insbesondere auch bei Verwendung von Bildern unter einer Creative Commons Lizenz - konkret darauf zu achten, dass auch die gewerbliche Nutzung des Bildes gestattet ist.

8. Korrekte Preisangaben inklusive Liefer- und Versandkosten

Die Preisangabenverordnung verfolgt den Zweck, eine sachlich zutreffende und vollständige Preiswahrheit und Preisklarheit zu gewährleisten. Der Betreiber eines Online Shops hat daher - genauso wie auf seiner Webseite auch im Newsletter - gem. §1 Abs. 2 PAngV genau anzugeben, dass zusätzlich Liefer- und Versandkosten anfallen und dass der Preis bereits die gesetzliche Mehrwertsteuer enthält. Dem Verbraucher soll es so ermöglicht werden, die Preise der verschiedenen Online Händler möglichst einfach vergleichen zu können, um damit seine Stellung gegenüber Handel und Gewerbe zu stärken.

9. Impressumspflicht besteht auch im Rahmen des Newsletters

Wie bereits erwähnt handelt es sich bei einem Newsletter um einen Telemediendienst. Daher besteht auch für den Anbieter die Notwendigkeit, gem. § 5 TMG innerhalb der E-Mail Werbung Namen und Anschrift sowie eine E-Mail-Adresse zur „schnellen elektronischen Kontaktaufnahme“ im Rahmen des Impressums anzugeben.

Entsprechend einer Entscheidung des OLG München (Az.: 29 U 2681/03) ist es dabei auch ausreichend, wenn das Impressum über 2 Klicks erreicht werden kann – womit ein Link in der Werbe-Mail zum Impressum auf der Firmenwebseite den Anforderungen genügen dürfte.