Worum geht's?
Ein Newsletter ist auch in Zeiten von Instagram, Facebook und Youtube weiterhin für viele Unternehmen das erfolgreichste Werbemittel im Internet. Allerdings gibt es hier mit der DSGVO zahlreiche rechtliche Fallstricke, die häufig mit einer Abmahnungen des Newsletterversenders enden. Bevor Sie Newsletter versenden, stellt sich oft die Frage: Wie komme ich eigentlich an Kontaktdaten potenzieller Kunden, die ich in meinen Verrteiler aufnehmen kann? In der Praxis ist es gar nicht so einfach 5.000 oder 10.000 E-Mail-Adressen einzusammeln, deren Empfänger sich im Idealfall auch noch für Ihr Produkt oder ihre Dienstleistung interessieren.
Hier gibt es mehrere Möglichkeiten:
- Sie versenden einen Newsletter, in den sich die Kunden über ein Formular auf Ihrer Seite eintragen können.
- Sie bieten Whitepaper oder Downloads an. Als Gegenleistung muss der Nutzer seine Kontaktdaten eingeben (meist seine E-Mail-Adresse) und eine Einwilligung in den Empfang von Mails erklären.
- Sie kaufen E-Mail-Adressen ein.
Der wichtigste Grundsatz: Sie brauchen in allen drei Fällen die ausdrückliche Einwilligung des Empfängers. Um Ihren E-Mail-Newsletter rechtssicher zu gestalten, sollten Sie die folgenden 11 Tipps für den Versand von Newslettern beachten.
1. Newsletter Anmeldeformular nach DSGVO
Der erste Schritt zum rechtssicheren Newsletter sollte sein, das Formular für die Newsletter-Anmeldung rechtssicher zu gestalten. Schon hier kann man viele Fehler machen. Wie muss also ein Anmeldeformular für einen Newsletter aussehen, das den Anforderungen an den Datenschutz nach der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) aussehen?
Eintragefeld
Hier können Sie freiwillig alle möglichen Daten der Empfänger abfragen. Pflichtfeld sollte aber nur die E-Mail-Adresse sein. Denn nur die E-Mail-Adresse brauchen Sie, um E-Mails an den Empfänger zu senden. Sonstige Informationen wie Name, Alter oder zum Kontakt (z.B. Adresse) sind dagegen freiwillige Angaben, der Empfänger kann das Feld also auch freilassen.
Wozu nutzen Sie die Daten?
Weisen Sie den Nutzer darauf hin, was Sie mit seinen Daten genau tun.
„Wir nutzen Ihre E-Mail-Adresse um Ihnen den Newsletter für Firma XYZ zuzusenden“.
Hinweis auf Häufigkeit der Mailings
Weisen Sie darauf hin, wie häufig der Nutzer E-Mails von Ihnen erhalten wird.
„Wir nutzen Ihre E-Mail-Adresse um Ihnen 14tägig den Newsletter für Firma XYZ zuzusenden.“
Stellen Sie Ihre Newsletter-Software dar
Wenn Sie die Newsletter nicht selbst versenden, sondern dies über einen Newsletter-Tool/ eine Newsletter-Software (Newsletter2go, MailChimp, Klick Tipp, GetResponse usw.) tun, sollen Sie den Anbieter/die Software darstellen. Dies ist wichtig, da die Nutzerdaten ja nicht direkt bei Ihnen gespeichert werden, sondern an den Anbieter übertragen werden.
"Wir nutzen zum Versand unserer Software Newsletter-Anbieter XYZ."
Schließen Sie einen AV Vertrag mit dem Anbieter ab
Direkt geht dies nur mit Anbietern in der EU. Möchten Sie für den Versand unbedingt einen US-Anbieter verwenden? Dann prüfen Sie bitte, ob diese überhaupt eine DSGVO-konforme Umsetzung erlauben, schließen Sie Standardvertragsklauseln mit ihnen ab und führen Sie eine Risikoabwägung durch. Mehr Informationen dazu erhalten Sie auch in unserem Artikel "Neue Standardvertragsklauseln: Das müssen Sie jetzt tun".
Verlinken Sie auf Ihre Datenschutzerklärung
Wichtig sind auch die Datenschutzbestimmungen. Formulieren Sie in Ihrer Datenschutzerklärung einen detaillierten Passus zur Datenerhebung und zum Umgang mit den Daten Ihrer Nutzer im Rahmen des Newsletter-Versands. Verlinken Sie aus dem Formular auf Ihre Datenschutzerklärung.
Praxis-Tipp:
Bei eRecht24 Premium finden Sie eine Vorlage mit fertigen Mustertexten für DSGVO-konforme Newsletter-Eintrageseiten.
2. Die Einwilligung: Versenden von Newsletter nur mit Double Opt In (DOI)
Wenn Sie Newsletter versenden wollen, muss der Empfänger mit dem Bezug einverstanden sein, das heißt Sie brauchen grundsätzlich die Einwilligung des Empfängers. Das gilt sowohl gegenüber Verbrauchern (B2C) als auch gegenüber Unternehmern (B2B).
In Deutschland gilt bei E-Mail-Werbung und Newslettern das sogenannte Opt-in-Verfahren. Das war vor der DSGVO so und hat sich auch mit den Entwicklungen der Datenschutzgrundverordnung nicht geändert.
Danach muss der Endverbraucher explizit einer Kontaktaufnahme per E-Mail ausdrücklich einwilligen, da sich andernfalls der Unternehmer bei einer nicht erlaubten Kontaktaufnahme wettbewerbswidrig verhält und abgemahnt werden kann. Dies gilt nach einer Entscheidung des BGH (Az.: I ZR 218/07) bereits beim einmaligen Versand einer unerwünschten Werbe-E-Mail.
Die Gerichte fordern hier das so genannte Double-Opt-In Verfahren: Der Einwilligende muss dabei für eine Anmeldung die Einwilligung nochmals bestätigen, bevor der Newsletter-Versand an den Neukunden zulässig wird. Nur so kann gewährleistet werden, dass auch wirklich der Verbraucher die Einwilligung erteilt hat und die zunächst erklärte (Single) Opt-In nicht von einem Dritten stammt.
Allerdings gibt es hier im Detail zahlreiche weitere Punkte zu beachten. So fordern die Gerichte beispielsweise, dass der Versender die Einwilligung auch genau protokolliert und im Zweifel vor Gericht auch nachweisen kann.
In der Bestätigungsmail sollten Sie keine Werbung oder weitere Angebote einbinden. Lediglich der Bestätigungstext, der Bestätigungslink und ein Impressum sollten enthalten sein.
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3. Kann eine Einwilligung auch wieder erlöschen?
Wichtig ist auch zu beachten, dass eine einmal wirksam erteilte Einwilligung durch Zeitablauf auch automatisch wieder erlöschen kann.
Wenn beispielsweise im Jahr 2012 eine Einwilligung für das Zusenden von Werbemails erteilt wurde, dann darf die erste E-Mail NICHT erst im Jahr 2016 beim Empfänger eintreffen. Die Einwilligung ist dann erloschen. Zumindest sieht das beispielsweise das Amtsgericht Bonn (Az.: 104 C 227/15) so.
Wichtig: Nur durch die DSGVO ist eine vorher wirksame Einwilligung nicht erloschen. Diese ist auch weiterhin wirksam.
4. Genaue Protokollierung der Einwilligung
Die Einwilligung des Empfängers sollten Sie in jedem Fall protokollieren, um diese bei eventuellen Abmahnungen oder gerichtlichen Streitigkeiten auch beweisen zu können. Dabei genügt es nicht, das Double-Opt-In-Verfahren anzubieten, Sie müssen dies und den Klick des Empfängers auf den Link in der Bestätigungsmail auch rechtssicher beweisen können. Diese Problematik ist den meisten Versendern von Werbemails – zumindest bis zur ersten Abmahnung – jedoch nicht bekannt.
Leider sind die Gerichte aber bisher sehr zurückhaltend mit Aussagen dazu, wie genau diese Protokollierung zum Double Opt In aussehen muss.
5. Anonyme Nutzungsmöglichkeit für den Empfänger
Aus Datenschutzsicht ist der E-Mail Versender auch nach der DSGVO verpflichtet, bei der Anmeldung zum Newsletter Abonnement so wenig Daten wie nötig vom Kunden zu erheben. Daher muss der Interessent eines E-Mail Newsletters das Recht haben, den Newsletter allein durch Eingabe einer E-Mail-Adresse - auch ohne personenbezogenen Daten wie Name, Adresse etc. – zu erhalten.
6. Möglichkeit der Abbestellung nicht vergessen!
Weiter muss der Verbraucher jederzeit die Möglichkeit haben, die E-Mails wieder abzubestellen. Dazu genügt in der Regel, wenn dem Verbraucher am Ende einer E-Mail die Möglichkeit gegeben wird, sich durch Klicken eines Links vom Newsletter Empfang zu lösen. Genauso einfach muss es ihm natürlich auch möglich sein, sich per E-Mail oder anderem Wege (Telefon, Postalisch etc.) an den Werbetreibenden zu wenden, um sich aus dem Verteiler wieder austragen zu lassen.
7. Newsletter an Bestandskunden
Etwas anderes gilt in dem Fall, dass bereits ein Geschäftskontakt zu dem Verbraucher besteht. Um laufenden Bestandskunden auch ohne Einwilligung Newsletter zukommen zu lassen, müssen die Voraussetzungen des § 7 Abs.3 UWG sämtliche eingehalten werden. Die Zusendung ist zulässig, wenn:
1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
4. der Kunde bei Erhebung der Adresse (also bei der 1. Bestellung) und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.
Hinzu kommt dann noch eine zeitliche Grenze, die von den Gerichten leider unterschiedlich ausgestaltet ist. Länger als 2 Jahre sollte die letzte Bestellung Ihres Kunden aber nicht her sein.
Sicherer ist es aber auch hier, die Einwilligung in E-Mail-Werbung bei Aufnahme der Geschäftsbeziehungen ausdrücklich einzuholen.
Auch an dieser Regelung hat die DSGVO nichts geändert.
8. Denken Sie bei der Verwendung von Bildern an Nutzungsrechte
Verwendet der Werbetreibende im Rahmen seiner E-Mail Werbung Inhalte wie Produktfotos oder sonstige Bilder zum Anpreisen der eigenen Waren, so darf er diese selbstverständlich nur verwenden, wenn ihm gemäß § 31 UrhG vom jeweiligen Urheber ein entsprechendes Nutzungsrecht eingeräumt wurde. Es ist also – insbesondere auch bei Verwendung von Bildern unter einer Creative Commons Lizenz - konkret darauf zu achten, dass auch die gewerbliche Nutzung des Bildes gestattet ist. Umfassende Informationen zum Thema Bildrechte und Co. im Internet finden Sie in unserem Artikel "Das Wichtigste zum Urheberrecht im Jahr 2022".
9. Korrekte Preisangaben inklusive Liefer- und Versandkosten
Die Preisangabenverordnung verfolgt den Zweck, eine sachlich zutreffende und vollständige Preiswahrheit und Preisklarheit zu gewährleisten. Der Betreiber eines Online Shops hat daher - genauso wie auf seiner Webseite auch im Newsletter - gem. §1 Abs. 2 PAngV genau anzugeben, dass zusätzlich Liefer- und Versandkosten anfallen und dass der Preis bereits die gesetzliche Mehrwertsteuer enthält. Dem Verbraucher soll es so ermöglicht werden, die Preise der verschiedenen Online Händler möglichst einfach vergleichen zu können, um damit seine Stellung gegenüber Handel und Gewerbe zu stärken.
Zu den Preisangaben gehören: Preis, Hinweis auf die MwSt., Hinweis auf Versandkosten, ggf. weitere Angaben wie Grundpreise. Praktisch sieht das dann so aus:
0,5 Liter Berliner Fassbrause
1,19 Euro inkl. MwSt.
zzgl. 2,80 Euro Versand
Preis pro Liter: 2,38 Euro
An dieser Stelle ein Hinweis: Ab Mai 2022 wird es voraussichtlich eine Änderung der PAngV geben. Diese sieht Änderungen dazu vor, wie Sie Gesamtpreise angeben müssen. Zudem müssen Sie dann bei Preissenkungen auch den niedrigsten Preis angeben, den Sie in den letzten 30 Tagen verlangt haben.
Anmerkung: Sie sind nicht gezwungen, bei Werbung in Newslettern Preise anzugeben. Wenn Sie Preise angeben, dann aber bitte immer vollständig.
10. Impressumspflicht besteht auch im Rahmen des Newsletters
Wie bereits erwähnt handelt es sich bei einem Newsletter um einen Telemediendienst. Daher besteht auch für den Anbieter die Notwendigkeit, gem. § 5 TMG innerhalb der E-Mail Werbung Namen und Anschrift sowie eine E-Mail-Adresse zur „schnellen elektronischen Kontaktaufnahme“ im Rahmen des Impressums anzugeben.
Entsprechend einer Entscheidung des OLG München (Az.: 29 U 2681/03) ist es dabei auch ausreichend, wenn das Impressum über 2 Klicks erreicht werden kann – womit ein Link in der Werbe-Mail zum Impressum auf der Firmenwebseite den Anforderungen genügen dürfte.
Mehr Informationen zum Thema Impressum lesen Sie in unserem Artikel "Impressumspflicht: 7 wichtige Fragen zum Impressum für Webseiten".
11. Softwareempfehlungen
Welche Software können Sie zum rechtssicheren Versenden Ihrer Newsletter nutzen? Das ist keine ganz einfache Frage.
Der Anbieter muss Ihnen die Möglichkeit geben, die Punkte 1-9 einfach und dauerhaft zu erfüllen. Auf der sicheren Seite ist man darüber hinaus bei einem Anbieter, der in Deutschland oder zumindest im europäischen Raum ansässig ist.
Tipp: Fast alle großen Newsletter-Anbeiter haben zur DSGVO/ GDPR eine eigene Informationsseite. Fragen Sie aber im Zweifel bei dem Anbieter Ihre Wahl nach, wie es mit der Umsetzung der Vorgaben der DSGVO/ GDPR konkret aussieht.
Nachfolgend eine Liste empfehlenswerter Anbieter in alphabetischer Reihenfolge:
Umfassende Informationen zum Thema "Website rechtssicher gestalten" finden Sie in unserem Artikel "So erstellen Sie 2022 abmahnsichere Webseiten".
