Rechtssicheres E-Mail Marketing: 9 Tipps, die Sie beim Erstellen und Versenden von Newslettern beachten sollten

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Ein Newsletter ist auch in Zeiten von Facebook und Video-Werbung das erfolgreichste Werbemittel im Internet. Allerdings gibt es hier zahlreiche rechtliche Fallstricke, die häufig mit einer Abmahnungen des Newsletterversenders enden. Um Ihren Newsletter rechtssicher zu gestalten, sollten Sie die folgenden Grundsätze beachten.

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Inhaltsverzeichnis Rechtssicheres E-Mail Marketing

1. Die Einwilligung: Versenden von Newsletter nur mit Double Opt In (DOI)

In Deutschland gilt bei E-Mail-Werbung und Newslettern das sogenannte Opt-in-Verfahren. Danach muss der Endverbraucher explizit einer Kontaktaufnahme per E-Mail ausdrücklich einwilligen, da sich andernfalls der Unternehmer bei einer nicht erlaubten Kontaktaufnahme wettbewerbswidrig verhält und abgemahnt werden kann. Dies gilt nach einer Entscheidung des BGH (Az.: I ZR 218/07) bereits beim einmaligen Versand einer unerwünschten Werbe-E-Mail.

Die Gerichte fordern hier das so genannte Double-Opt-In Verfahren: Der Einwilligende muss dabei für eine Anmeldung die Einwilligung nochmals bestätigen, bevor der Newsletter-Versand an den Neukunden zulässig wird. Nur so kann gewährleistet werden, dass auch wirklich der Verbraucher die Einwilligung erteilt hat und die zunächst erklärte (Single) Opt-In nicht von einem Dritten stammt.

Allerdings gibt es hier im Detail zahlreiche weitere Punkte zu beachten. So fordern die Gerichte beispielsweise, dass der Versender die Einwilligung auch genau protokolliert und im Zweifel vor Gericht auch nachweisen kann.

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Sören Siebert
Sören SiebertRechtsanwalt

2. Kann eine Einwilligung auch wieder erlöschen?

Wichtig ist auch zu wissen, dass eine einmal wirksam erteilte Einwilligung durch Zeitablauf auch automatisch wieder erlöschen kann.

Wenn beispielsweise im Jahr 2012 eine Einwilligung für das Zusenden von Werbemails erteilt wurde, dann darf die erste E-Mail NICHT erst im Jahr 2016 beim Empfänger eintreffen. Die Einwilligung ist dann erloschen. Zumindest sieht das beispielsweise das Amtsgericht Bonn (Az.: 104 C 227/15) so.

3. Genaue Protokollierung der Einwilligung

Die Einwilligung des Empfängers sollten Sie in jedem Fall protokollieren, um diese bei eventuellen Abmahnungen oder gerichtlichen Streitigkeiten auch beweisen zu können. Dabei genügt es nicht, das Double-Opt-In-Verfahren anzubieten, Sie müssen dies und den Klick des Empfängers auf den Link in der Bestätigungsmail auch rechtssicher beweisen können. Diese Problematik ist den meisten Versendern von Werbemails – zumindest bis zur ersten Abmahnung – jedoch nicht bekannt.

Leider sind die Gerichte aber bisher sehr zurückhaltend mit Aussagen dazu, wie genau diese Protokollierung zum Double Opt In aussehen muss.

4. Anonyme Nutzungsmöglichkeit für den Empfänger

Aus Datenschutzsicht ist der E-Mail Versender verpflichtet, bei der Anmeldung so wenig Daten wie nötig vom Kunden zu erheben. Daher muss dem Interessenten eines E-Mail Newsletters die Möglichkeit eingeräumt werden, den Newsletter allein durch Eingabe einer E-Mail-Adresse - auch ohne personenbezogenen Daten wie Name, Adresse etc. – zu erhalten.

5. Möglichkeit der Abbestellung nicht vergessen!

Weiter muss der Verbraucher jederzeit die Möglichkeit haben, die E-Mails wieder abzubestellen. Dazu genügt in der Regel, wenn dem Verbraucher am Ende einer E-Mail die Möglichkeit gegeben wird, durch Klicken eines Links sich vom Newsletter Empfang zu lösen. Genauso einfach muss es ihm natürlich auch möglich sein, sich per E-Mail oder anderem Wege (Telefon, Postalisch etc.) an den Werbetreibenden zu wenden, um sich aus dem Verteiler wieder austragen zu lassen.

6. Newsletter an Bestandskunden

Etwas anderes gilt in dem Fall, dass bereits ein Geschäftskontakt zu dem Verbraucher besteht. Um Bestandskunden auch ohne Einwilligung Newsletter zukommen zu lassen, müssen die Voraussetzungen des § 7 Abs.3 UWG sämtliche eingehalten werden. Die Zusendung ist zulässig, wenn:

1.    ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
2.    der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
3.    der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
4.    der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Sicherer ist es aber auch hier, die Einwilligung in E-Mail-Werbung bei Aufnahme der Geschäftsbeziehungen ausdrücklich einzuholen.

7. Denken Sie bei der Verwendung von Bildern an Nutzungsrechte

Verwendet der Werbetreibende im Rahmen seiner E-Mail Werbung Produktfotos oder sonstige Bilder zum Anpreisen der eigenen Waren, so darf er diese selbstverständlich nur verwenden, wenn ihm gemäß § 31 UrhG vom jeweiligen Urheber ein entsprechendes Nutzungsrecht eingeräumt wurde. Es ist also – insbesondere auch bei Verwendung von Bildern unter einer Creative Commons Lizenz - konkret darauf zu achten, dass auch die gewerbliche Nutzung des Bildes gestattet ist.

8. Korrekte Preisangaben inklusive Liefer- und Versandkosten

Die Preisangabenverordnung verfolgt den Zweck, eine sachlich zutreffende und vollständige Preiswahrheit und Preisklarheit zu gewährleisten. Der Betreiber eines Online Shops hat daher - genauso wie auf seiner Webseite auch im Newsletter - gem. §1 Abs. 2 PAngV genau anzugeben, dass zusätzlich Liefer- und Versandkosten anfallen und dass der Preis bereits die gesetzliche Mehrwertsteuer enthält. Dem Verbraucher soll es so ermöglicht werden, die Preise der verschiedenen Online Händler möglichst einfach vergleichen zu können, um damit seine Stellung gegenüber Handel und Gewerbe zu stärken.

9. Impressumspflicht besteht auch im Rahmen des Newsletters

Wie bereits erwähnt handelt es sich bei einem Newsletter um einen Telemediendienst. Daher besteht auch für den Anbieter die Notwendigkeit, gem. § 5 TMG innerhalb der E-Mail Werbung Namen und Anschrift sowie eine E-Mail-Adresse zur „schnellen elektronischen Kontaktaufnahme“ im Rahmen des Impressums anzugeben.

Entsprechend einer Entscheidung des OLG München (Az.: 29 U 2681/03) ist es dabei auch ausreichend, wenn das Impressum über 2 Klicks erreicht werden kann – womit ein Link in der Werbe-Mail zum Impressum auf der Firmenwebseite den Anforderungen genügen dürfte.

10. Softwareempfehlungen

Welche Software können Sie zum rechtssicheren Versenden Ihrer Newsletter nutzen? Das ist keine ganz einfache Frage. Wir werden Ihnen in Kürze hier einen umfangreichen Vergleich unterschiedlicher Softwareanbieter aufbereiten.

Bis dahin gilt, der Anbieter muss Ihnen die Möglichkeit geben, die Punkte 1-9 einfach und dauerhaft zu erfüllen. Auf der sicheren Seite ist man darüber hinaus bei einem Anbieter der in Deutschland oder zumindest im europäischen Raum ansässig ist. Nachfolgend eine Liste empfehlenswerter Anbieter in alphabetischer Reihenfolge:

 


 

Kommentare  
Rechtsanwalt Sören Siebert
0 # Rechtsanwalt Sören Siebert 08.01.2016, 12:26 Uhr
Ja, wenn Sie die Daten nicht aus steuerrechtlichen oder buchhalterischen Gründen benötigen, etwa wenn der User auch Kunde bei Ihnen ist und etwas bestellt hat. Oder wenn Sie befürchten dass es zu rechtlichen Auseinandersetzungen kommen kann. Aber dann müssen Sie die Daten zumindest sperren.

Viele Grüße
eRecht24
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Guest
0 # Guest 10.03.2016, 08:38 Uhr
Ihr habt unten einen kleinen fehler dort wird ein strong> tag angezeigt wollt nur drauf hinweisen ist auch nicht böse gemeint, und zwar ist das beim anmelde link für das Webinar.

Grüße
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Gaby Engelbart
-6 # Gaby Engelbart 14.06.2016, 21:54 Uhr
Hallo zusammen. Danke dem Autor für einen interessanten Artikel. Das Thema des E-Mail-Marketings ist für mich aktuell und wirklich interessant. Ich habe vor kurzem noch einen Artikel zu diesem Thema gelesen: http://weiter-lesen.net/1937/besseres-e-mail-marketing/ Hoffe, das wird jemandem auch interessant zu lesen.
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Sam
0 # Sam 22.06.2016, 00:48 Uhr
Hallo. Ich wüsste mal gerne was Sie bei Punkt 2 mit "[...]Sie müssen dies und den Klick des Empfängers auf den Link in der Bestätigungsmail auch rechtssicher beweisen können." meinen. Wie stellen Sie sich das vor, beziehungsweise was gilt als Beweis?

Reicht es nicht, eine E-Mail mit Aktivierungslink an die angegebene E-Mail-Adresse zu schicken und den GET Parameter (Aktivierungs ID) mit dem in der Datenbank gespeicherten zu überprüfen?
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Sebastian
0 # Sebastian 13.07.2016, 16:49 Uhr
Ich habe eine Frage zu 5. Newsletter an Bestandskunden: immer mehr (deutsche) Plattformen schicken nach einer einmaligen Bestellung sofort einen Newsletter oder Gutscheincodes. Ist es zulässig dieses als opt-out anzubieten? Beispiel: Es gibt einen Lieferservice mit diesem Text:

Tick this box if you would not like to receive [Firma] marketing offers and promotions via email and text. You can opt out at any time, and we promise never to sell your details to other businesses.
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Rechtsanwalt Sören Siebert
0 # Rechtsanwalt Sören Siebert 14.07.2016, 19:07 Uhr
Das geht, wenn man vorher alle Vorgaben von § 7 Abs3 UWG richtig umgesetzt hat
https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html

Was in der Praxis aber bei geschätzt 90% der Seiten/Shops nicht der Fall ist.

Mehr Infos dazu im eRecht24 Mitgliederbereich:
Zum eRecht24 Mitgliederbereich
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Werner
+1 # Werner 25.05.2017, 11:22 Uhr
Zu Punkt 1: Im Grunde ist doch auch dieses Verfahren nicht wirklich rechtssicher. In ein Newsletter-Anmeldeformular kann man jede beliebige E-Mail-Adresse eintragen, also z.B. auch die eines verhassten Kollegen oder Chefs. Dieser Mensch wird dann haufenweise mit Opt-In-Mails zugeschüttet, obwohl er diese gar nicht angefordert hat. Auch das kann also schon als Spam gewertet und abgemahnt werden.

Die einzige halbwegs rechtssichere Variante wäre doch nur die, dass ein Newsletter-Interessent selber aktiv eine E-Mail von seinem eigenen Mail-Account aus an so einen Newsletter-Server schickt. Dies könnte auf einer Homepage, auf der ein Newsletter angeboten wird, z.B. über einen mailto://-Link realisiert werden.

Dass die Gerichte darauf noch nicht gekommen sind...? Ist wohl alles noch #Neuland.
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Patrick Cornelissen
0 # Patrick Cornelissen 06.06.2017, 09:48 Uhr
zitiere Werner:

Die einzige halbwegs rechtssichere Variante wäre doch nur die, dass ein Newsletter-Interessent selber aktiv eine E-Mail von seinem eigenen Mail-Account aus an so einen Newsletter-Server schickt. Dies könnte auf einer Homepage, auf der ein Newsletter angeboten wird, z.B. über einen mailto://-Link realisiert werden.


Der Nachteil hier ist, dass bei vielen unbedarften Usern die Mailto Links nicht funktionieren, weil die zB. nur Webmail verwenden. Die könnten dann nicht so einfach Newsletter abonnieren und würden es dann in vielen Fällen wohl lassen.
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Heidemarie
+1 # Heidemarie 06.09.2017, 17:44 Uhr
Was ist mit Newsletter-Adressen die vor der Einführung des DOI generiert wurden und seit dem monatlich mit einem Newsletter beschickt werden? Muss hier nachträglich noch ein DOI eingeholt werden?
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Christine
+1 # Christine 05.10.2017, 00:18 Uhr
Erst einmal vielen Dank für all die wichtigen Informationen.

Aus meiner Sicht ist das größte Problem: "Sie müssen dies und den Klick des Empfängers auf den Link in der Bestätigungsmail auch rechtssicher beweisen können."
Wie bitte soll das gehen?
Das Double-opt-in-Verfahren verfolgt doch schon das Ziel, dass der Empfänger, eine Mail mit einer Bestätigungsaufforderung an seine eigene Mailadresse erhält, damit nicht irgendein Dritter für ihn einen Newsletter abonnieren kann. Wie soll man denn beweisen, dass auch wirklich der Mailinhaber den Bestätigungslink angeklickt hat?

Beunruhigend finde ich in diesem Zusammenhang, dass die Gerichte ja offensichtlich selbst noch keine Vorstellung davon haben, wie diese Beweispflicht aussehen soll, dennoch aber massenhafte Abmahnungen möglich sind.
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Matthias Thiermann
+5 # Matthias Thiermann 17.10.2017, 10:46 Uhr
Eigentlich ist das ja wieder so ein gesetzgeberischer Bullshit, der da breit gequarkt wird. Wie viel Promille schreiben falsche E-Mail Adressen in eine Newsletter Anmeldung rein? Sie wissen, dass max. eine Mail ankommt, die bestätigt werden muss. Den Adressbesitzer kann man so nicht wirklich ärgern. Der ganze SPAM kommt ja nicht von Unternehmen, sondern von zwielichtigen Akteuren. Ergo wird hier Kapital und Zeit von Unternehmen eingefordert und verlangt, für etwas, das in der Masse gar nicht passiert - Belästigung durch diese. Ständig muss ich SPAM rausschippen und kein Gesetz hilft mir dabei und schützt davor! Aber einen Newsletter kann ich nur verteilen, wenn sich der Kunde persönlich bei mir mit Perso bei meiner Sekretärin vorstellt und einen dreifachen durchgeschlagenen Vertrag unterschreibt. Danke lieber Gesetzgeber! So geht Vergangenheit -4.0 - Willkommen auf dem Weg ins Gestern!
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