Worum geht's?

Kostenlose E-Books, Freebies oder Gewinnspiele im Tausch gegen personenbezogene Daten – jahrelang war dies ein gängiges Marketingkonzept auf Webseiten und in Online-Shops. Für die E-Mail-Adresse oder die Telefonnummer der Nutzer, gab es Produktangebote und Newsletter. Aber ist damit jetzt Schluss? Mit der DSGVO kam das Kopplungsverbot (nicht: Koppelungsverbot) und damit auch eine große Unsicherheit im Bereich des Marketings und der Werbung. Was Sie dabei beachten müssen, lesen Sie in diesem Artikel.

1. Was ist das Kopplungsverbot?

Das Kopplungsverbot, definiert in Art. 7 Abs. 4 DSGVO, stellt sicher, dass die Erfüllung eines Vertrages nicht von der Einwilligung in eine für die Vertragserfüllung nicht notwendige Datenverarbeitung abhängig gemacht wird. Laut Art. 4 Nr. 11 DSGVO muss jede Zustimmung zur Datenverarbeitung freiwillig erfolgen. Gekoppelte Verträge sind daher nicht zulässig und gelten als rechtswidrig.

Ein Beispiel:
„Wir haben ein exklusives Whitepaper zum Thema „Steuern sparen bei der Hausdämmung“ für Sie. Tragen Sie sich hier ein und wir senden Ihnen das Whitepaper gratis zu. Dafür erlauben Sie uns, Ihnen regelmäßig Angebote und Newsletter zuzusenden.“

So oder so ähnlich funktioniert E-Mail-Marketing seit vielen Jahren. Unternehmen bieten einen Anreiz wie etwa ein E-Book, ein Gewinnspiel oder ein kostenloses Testangebot. Dafür „bezahlt“ der Kunde mit seiner E-Mail-Adresse und der Einwilligung, E-Mails und Newsletter zu erhalten. "Leistung gegen Daten" war also dann in Ordnung, wenn die Einwilligung klar und deutlich formuliert war. Hier gab es auch keine wettbewerbsrechtlichen Bedenken und keine Abmahnungen von Anwälten.

Art. 4 Nr. 11 DSGVO besagt, dass die Einwilligung in die Verarbeitung personenbezogener Daten freiwillig geschehen muss. Laut Kopplungsverbot (Art. 7 Abs. 4 DSGVO) ist es hierbei wichtig, dass die Erfüllung eines Vertrags nicht von der freiwilligen Einwilligung abhängig gemacht wird. Beim Kopplungsverbot handelt es sich um einen Begriff aus dem Vertragsrecht. Eine Vertragserfüllung darf dementsprechend nicht an die Einwilligung in die Datenerhebung und -verarbeitung von personenbezogenen Daten gekoppelt sein. Gekoppelte Einwilligungen sind dementsprechend rechtswidrig.

Diese Regelung bedeutet: Sie dürfen Ihrem Nutzer bei einer Newsletteranmeldung nicht aufzwingen, dass er zusätzlich zu seiner E-Mail-Adresse, die für den Versand erforderlich ist, auch noch seine Adressdaten oder seine Telefonnummer angeben muss. Hier gilt laut DSGVO und Kopplungsverbot der Grundsatz der Datenminimierung.

2. Was hat sich beim Kopplungsverbot durch die DSGVO geändert?

Vor der DSGVO war diese Kopplung im Datenschutz bis auf wenige Ausnahmen erlaubt. Wichtig war, dass die Einwilligung für die Datenverarbeitung „freiwillig“ im Sinne des Datenschutzrechts erfolgt. Daten gegen Leistung - also etwa ein E-Book oder die Teilnahme an einem Gewinnspiel gegen die E-Mail-Adresse des Nutzers, verbunden mit einer Einwilligung für Werbung oder Newsletter - waren also erlaubt.

Mit der DSGVO kam dann in Art. 7 DSGVO eine Norm, die dazu führte, dass viele Juristen und Datenschützer von einem absoluten Kopplungsverbot im Datenschutz ausgingen. Ein Grund war der kaum verständliche Wortlaut vor allem in Artikel 7 Absatz 4 DSGVO. Ein weiterer Grund waren die ebenfalls wenig verständlichen Erwägungsgründe in der Gesetzesbegründung. Und Urteile zu diesem Thema gab es auch noch keine.

Es war davon auszugehen, dass sowohl unter dem Blickpunkt Datenschutzrecht als auch unter dem Aspekt des Wettbewerbsrechts diese Art der Kopplung verboten ist und abgemahnt werden kann.

Wir sparen uns hier weitere Details zu den juristischen Hintergründen. Wichtiger für alle Unternehmer sind Antworten auf Fragen wie

Ist ein Freebie für Nutzerdaten/E-Mail-Adressen als Gegenleistung erlaubt?
Ist ein Gewinnspiel vom Kopplungsverbot betroffen?
Wie setze ich diese Kopplung korrekt um?
Müssen Ausführungen dazu in der Datenschutzerklärung stehen?

Wendepunkt nach Urteil durch das OLG Frankfurt: Kopplungsverbot beim Gewinnspiel, Newsletter etc.

Am 27.06.2019 kam es durch das OLG Frankfurt (Az. 6 U 6/19) zu einem richtungsweisenden Urteil. Verhandelt wurde ein Fall, in dem Teilnehmende eines Gewinnspiels ihre Telefonnummer nicht nur bereitstellen mussten, sondern auch die Einwilligung in Werbeanrufe gefordert war, um überhaupt an diesem Gewinnspiel teilnehmen zu können.

Das Oberlandesgericht Frankfurt entschied, dass Daten gegen Leistung zulässig sei. Der Gewinnspielanbieter, ein Energieunternehmen, verlor den Prozess nur, weil kein Double-Opt-In bestehend aus einer Kombination von E-Mail-Eingabe und Angabe der Telefonnummer angeboten wurde. Das Gericht forderte in diesem Zusammenhang eine gesonderte Verifizierung der Telefonnummer.

Übrigens

Das OLG hat klar entschieden, dass der Deal „Daten gegen Leistung“ bei Gewinnspielen, grundsätzlich in Ordnung ist. Das gilt ausdrücklich auch unter der Geltung der DSGVO. Das Urteil gilt nicht nur für Gewinnspiele, sondern auch für andere Arten der Kopplung wie Whitepaper, E-Books oder sonstige Freebies. Ein generelles Kopplungsverbot laut DSGVO für Newsletter gibt es dementsprechend auch nicht, sofern der Nutzer freiwillig seine Einwilligung erteilt.

3. Unklarer Sachverhalt zwecks Kopplungsverbot bei der Paywall

Wer kennt sie nicht, die sogenannte Paywall? Auf einer Nachrichtenseite möchten Sie sich über die neuesten Geschehnisse erkundigen, doch die Paywall fordert Sie dazu auf, entweder den Tracking-Cookies der Website zuzustimmen oder ein Bezahlabo abzuschließen, um die News lesen zu können.

Ob das DSGVO-Kopplungsverbot in diesem Zusammenhang greift oder nicht, ist nicht abschließend geklärt. Bereits im August 2021 hat eine österreichische Nichtregierungsorganisation Beschwerde gegen die zuständigen Datenschutzbehörden eingereicht. Diese ist bisher anhängig.

Nicht zuletzt wird die ePrivacy-Verordnung sehnsüchtig erwartet, um vor allem Sachverhalte wie den der Paywall abschließend zu klären und die Lücken der DSGVO zu schließen.

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Sind Sie in Ihrem speziellen Einzelfall nicht sicher, ob das Kopplungsverbot greift?

Dann fragen Sie entweder Ihren Datenschutzbeauftragten um Rat oder kontaktieren Sie die Anwälte unsere Partnerkanzlei Siebert Lexow.

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4. Was passiert, wenn Sie gegen das Kopplungsverbot verstoßen?

Verstöße gegen die Datenschutzgrundverordnung müssen im Einzelfall begutachtet werden. Grundsätzlich kann das DSGVO-Bußgeld allerdings bis zu 20 Millionen Euro oder bis zu 4 % des weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangen Geschäftsjahres nach sich ziehen.

Wenn Sie keine Abmahnung oder ein Bußgeld kassieren wollten, sollten Sie sich an das Kopplungsverbot halten. Welche Punkte Sie dabei unbedingt beachten sollten, können Sie in unserer folgenden Checkliste lesen.

5. Checkliste: So vermeiden Sie einen Verstoß gegen das Kopplungsverbot im Datenschutz

Checkliste

So vermeiden Sie einen Verstoß gegen das Kopplungsverbot im Datenschutz

Die Einwilligung muss freiwillig sein!
Laut OLG Frankfurt kann der Nutzer freiwillig entscheiden, ob er seine Daten preisgibt, um an einem Gewinnspiel teilzunehmen oder nicht. Für Sie bedeutet das im Klartext: Es gibt kein absolutes Kopplungsverbot in der DSGVO.

Die Einwilligung muss eindeutig und transparent sein!
Der Nutzer muss wissen, wem gegenüber er die Einwilligung erteilt. „Ich erlaube der Klaus Müller GmbH, ....“ ist eindeutig und in Ordnung. „Ich erlaube der Klaus Müller GmbH und deren Partnerunternehmen, ... “ wäre zum Beispiel nicht klar. Außerdem müssen Sie klar verdeutlichen, für welchen Zweck die personenbezogenen Daten genutzt werden.

Wichtig: Double-Opt-In!
Sie sollten nach dem Eintragen der E-Mail-Adresse nicht sofort in Kontakt mit den Nutzern treten. Auch hier ist das Double-Opt-In-Verfahren zwingend vorgeschrieben.
Wenn Sie die Nutzer nicht per Mail, sondern per Telefon kontaktieren wollen, sollte der Nutzer seine Telefonnummer gesondert bestätigen. Das geht zum Beispiel über eine Bestätigung per SMS oder WhatsApp. Je nachdem auf welchem Weg Sie die Nutzer kontaktieren wollen.

Die Einwilligung muss nachweisbar sein!
Wenn Sie Werbe-E-Mails oder Newsletter versenden wollen, müssen Sie sicherstellen, dass Sie die Einwilligung des Nutzers im Rahmen des Double-Opt-In-Prozesses später auch nachweisen können.

Achtung

Nicht ausreichend ist die Darstellung dieser Punkte in der Datenschutzerklärung Ihrer Webseite. In einer Datenschutzerklärung können (und müssen) Sie die Nutzer über bestimmte Tools und Datenflüsse aufklären. Eine Einwilligung ist aber etwas, was der Nutzer beim Eintragen in ein Gewinnspiel oder in Ihre E-Mail-Liste erklären muss.

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