Gewinnspiele & Co-Sponsoring: Was Unternehmer und Werbetreibende unbedingt beachten müssen

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Gewinnspiele generieren einfach und schnell Daten von potenziellen Neukunden. Besonders das sogenannte Co-Sponsoring ist eine attraktive Möglichkeit, mit einem geringen Mitteleinsatz in kurzer Zeit an große Mengen neuer Adressdaten zu gelangen. Hierbei schließen sich werbende Unternehmen als „Sponsoren“ eines Gewinnspiels zusammen, um über das Gewinnspiel gesammelte Teilnehmerdaten gemeinsam werblich nutzen zu können.
Doch Vorsicht: Die rechtlichen Voraussetzungen des Co-Sponsorings haben es in sich. Welche rechtlichen Stolpersteine es gibt und wie diese zu vermeiden sind, erfahren Sie im folgenden Artikel.

Inhaltsverzeichnis:

  1. Co-Sponsoring: Was ist das überhaupt?
  2. Rechtliche Stolpersteine beim Co-Sponsoring
  3. Technische Anforderungen an eine wirksame Einwilligung
  4. Co-Sponsoring-Anbieter: Klare Regeln vereinbaren
  5. Checkliste
  6. Urteile zum Co-Sponsoring

1. Co-Sponsoring: Was ist das überhaupt?

Adressdaten potenzieller Neukunden sind rar. Die Verbraucher werden beim Thema Datenschutz immer sensibler, immer weniger wollen ihre Daten preisgeben. Gleichzeitig verlangt ein sich stetig änderndes, kompliziertes Datenschutzrecht den Unternehmen einiges ab.

Beim sogenannten Co-Sponsoring schließen sich gleich mehrere Unternehmen zusammen, um gemeinsam um die begehrten Kundendaten zu kämpfen. Dabei treten die werbenden Unternehmen als Sponsoren eines Gewinnspiels auf. Der Verbraucher erteilt durch Ankreuzen einer Einwilligung mehreren werbenden Unternehmern eine Erlaubnis für Werbung. Im Gegenzug zu seiner Einwilligung in die Nutzung seiner Adressdaten darf er am Gewinnspiel teilnehmen.

2. Rechtliche Stolpersteine beim Co-Sponsoring

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Die rechtlichen Voraussetzungen für das Co-Sponsoring sind streng. Die instanzgerichtliche Rechtsprechung hat in der Vergangenheit immer wieder neue rechtliche Stolpersteine aufgestellt.

Oberstes Gebot: ausdrückliche Einwilligung

Im Datenschutzrecht gilt:

Jede Erhebung, Verarbeitung und Nutzung von personenbezogenen Daten ist unzulässig, es sei denn, die Datenverarbeitung ist gesetzlich erlaubt oder der Betroffene hat in sie eingewilligt (§ 4 Abs. 1 Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)).

Unter personenbezogene Daten fallen grundsätzlich alle Informationen, über die irgendwie ein Personenbezug hergestellt werden kann. Dazu gehören unter anderem Informationen, die eine Identifizierung der Person ermöglichen, wie der Name, die Anschrift, das Geburtsdatum und auch die E-Mail-Adresse.

Ein Unternehmen, das potenziellen Kunden Werbung zuschicken möchte, braucht also grundsätzlich die Einwilligung des betroffenen Kunden. Fehlt die Einwilligung, ist die Werbung rechtswidrig und hat nicht mal etwas im Spamordner eines Verbrauchers verloren.

Wie muss die Erlaubnis inhaltlich aussehen?

Doch in was muss der Nutzer des Gewinnspiels genau einwilligen? Wie sollte die Erlaubnis inhaltlich gestaltet sein? Grundsätzlich gilt, dass die Einwilligung Antworten auf folgende Fragen geben sollte:

  • Welche Daten werden erhoben?
  • Zu welchen Zwecken werden die Daten verwendet?
  • Wie lange werden die Daten aufbewahrt?

Der Kunde muss also wissen, was auf ihn zukommt, wenn er den werbenden Sponsoren eine Sammelerlaubnis erteilt. Seine Einwilligung in Werbe-E-Mails muss „in Kenntnis der Sachlage“ erfolgen.

Dabei ist zunächst wichtig, dass die Gewinnspielteilnehmer die Einwilligung erteilen, dass ihre Adressdaten an die werbenden Sponsoren weitergegeben werden und diese anschließend Werbung an sie versenden dürfen.
Daneben hat die Rechtsprechung spezielle Anforderungen an eine rechtwirksame Einwilligung im Rahmen von Co-Sponsoring herausgearbeitet. Als oberste Regel lässt sich dabei festhalten: Die Einwilligung muss transparent sein.

Keine Generaleinwilligung

Der Kunde muss möglichst umfassend über die konkreten Konsequenzen seiner Einwilligung informiert werden. Eine Generaleinwilligung für alle mögliche E-Mail-Werbung von allen möglichen Unternehmen ist daher nicht wirksam. Aus diesem Grund kassierte das OLG Hamburg mit Urteil vom 29.07.2009 (5 U 43/08) eine Klausel, mit der ein Verbraucher sein Einverständnis erklärt, dass er „touristische und nicht touristische Werbung von uns und unseren Partnern erhält.“

Soll die Werbung über verschiedene Kanäle laufen (beispielsweise über E-Mail und Telefon), ist zudem erforderlich, dass die Einwilligung getrennt für die einzelnen Werbekanäle erteilt wird. Eine wirksame Einwilligung setzt daher voraus, dass der Gewinnspielteilnehmer ein separates Kästchen für den jeweiligen Kanal ankreuzen kann. Die Rechtsprechung billigt in diesem Fall zudem eine Opt-In-Erklärung, bei der der Nutzer seine Einwilligung gesondert mit einer individuellen Markierung eines entsprechenden Feldes billigt (LG Konstanz, Urteil vom 19.02.2016, 9 O 37/15 KfH).

Angabe der werbenden Unternehmen

Eine transparente Einwilligung setzt voraus, dass die werbenden Unternehmen genau bezeichnet werden. Dafür ist auch die Angabe der Geschäftsbereiche der Sponsoren notwendig. Es muss klar werden, welche Produkte von den werbenden Unternehmen angeboten werden. Der Teilnehmer muss einschätzen können, welche Werbung auf ihn zukommt (vgl. OLG Frankfurt, Urteil vom 28.07.2016, 6 U 93/15).

Achtung: Wird nur der Tochterkonzern angegeben, ist auch nur diese berechtigt, Werbung an die Teilnehmer des Gewinnspiels zu senden. Die Muttergesellschaft darf weder die generierten Daten abspeichern, noch für Werbezwecke nutzen.

Vorsicht: Nicht zu viele Sponsoren!

Zu viele Köche verderben den Brei und zu viele Sponsoren verderben das Co-Sponsoring. Eine hohe Anzahl an Sponsoren spricht gegen eine realistische Möglichkeit des Verbrauchers, sich über die Bedeutung und Reichweite seiner Sammelerlaubnis informieren zu können. Bei zu vielen Sponsoren kann der Teilnehmer nicht mehr überblicken, welche Unternehmen ihm konkret Werbung zusenden werden.

Wo genau dabei die Grenze zu ziehen ist, lässt sich dem Gesetz nicht entnehmen. Das OLG Frankfurt hat mit Urteil vom 28.07.2016 (9 U 93/15) jedoch angedeutet, dass 50 Sponsoren wohl zu viel des Guten sind. Letztlich hat das Gericht aber offen gelassen, ob eine transparente Entscheidungsmöglichkeit im konkreten Fall bereits wegen der hohen Anzahl an Sponsoren ausscheidet. Die Certified Sender Alliance empfiehlt in ihrer eco-Richtlinie für zulässiges E-Mail-Marketing, die Listengröße sogar auf maximal zehn Unternehmen zu beschränken.

3. Technische Anforderungen an eine wirksame Einwilligung

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Neben einer transparenten inhaltlichen Gestaltung der Einwilligung muss die Einwilligung auch bestimmten technischen Anforderungen genügen.

Opt-Out ist nicht die Lösung!

Das OLG Frankfurt hat der Möglichkeit einer Spezifizierung der Einwilligung über eine Opt-Out-Liste eine Absage erteilt (Urteil vom 28.07.2016, 9 U 93/15). Im zugrundeliegenden Streitfall konnte der Internetnutzer vor Abgabe der Einwilligungserklärung eine Liste mit den 59 werbenden Unternehmen durchgehen und diejenigen Unternehmen anklicken, von denen er keine Werbung erhalten wollte. Das Gericht meinte jedoch, dass es für den Internetnutzer einen unverhältnismäßigen Aufwand darstelle, für jedes einzelne der 59 Unternehmen zu prüfen, ob man von diesem Werbung bekommen möchte oder nicht.

Double-Opt-In ist die Lösung!

In Deutschland gilt bei E-Mail-Werbung das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren. Danach muss der Teilnehmer des Gewinnspiels seine Einwilligung durch Anklicken des Bestätigungslinks nochmals bestätigen. Erst dann ist das Zusenden von Werbung an den potenziellen Neukunden zulässig. Nur so kann gewährleistet werden, dass auch wirklich der Verbraucher die Einwilligung erteilt hat und die zunächst erklärte (Single) Opt-In nicht von einem Dritten stammt.

Tipp: Dokumentation ist Alles!

Eine wirksame Einwilligung sollte auch beweisbar sein. Dies setzt voraus, dass die werbenden Unternehmen Vorkehrungen treffen, damit das Vorliegen einer Einwilligung jederzeit nachgewiesen werden kann. Dazu sollten die IP-Adresse, der Timestamp (Uhrzeit und Datum), der dazugehörige Einwilligungstext sowie die anschließende Bestätigung der Einwilligung – in ausdruckbarer Form – abgespeichert werden.

Kopplung von Gewinnspiel und Einwilligung vermeiden

Die Rechtsprechung hat noch nicht abschließend geklärt, ob beim Co-Sponsoring das sogenannte Kopplungsverbot greift. Dies würde bedeuten, dass die Teilnahme am Gewinnspiel nicht davon abhängig gemacht werden darf, dass in die Werbung eingewilligt wird. Der Problematik um das Kopplungsverbot liegt letztlich die Frage zugrunde, ob die Einwilligung überhaupt freiwillig erteilt wurde.

Neuen Wind in diese Thematik bringt die (jedoch erst ab dem 25.05.2018 anwendbare) EU-Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO). Diese untersagt in Art. 7 Abs. 4 EU, dass der Abschluss eines Vertrags von der Erteilung einer Einwilligung abhängig gemacht wird, obwohl dies für die Durchführung des Vertrags nicht erforderlich ist (kein „take it or leave it“). Solange die konkreten Auswirkungen dieser Regelung auf das Kopplungsverbot noch nicht gerichtlich austariert sind, sollten Unternehmer Vorsicht walten lassen. Die wohl sicherste Möglichkeit dürfte sein, eine Teilnahme an dem Gewinnspiel auch ohne die Einwilligung in die Adressdatenverwendung zuzulassen.

4. Co-Sponsoring-Anbieter: Klare Regeln vereinbaren

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Problematisch ist, dass die werbenden Unternehmen zwar Adressaten (teurer) wettbewerbsrechtlicher Abmahnungen sind, auf die Einhaltung der dargestellten Anforderungen jedoch keinen Einfluss haben. Sie klinken sich beim Co-Sponsoring-Anbieter lediglich als Sponsoren in die Veranstaltung des Gewinnspiels ein. Der Co-Sponsoring-Anbieter ist alleine für die Umsetzung des Gewinnspiels zuständig. Umso wichtiger ist es daher, die Co-Sponsoring-Anbieter vertraglich dazu zu verpflichten, dass die Einwilligung den rechtlichen Voraussetzungen entspricht. Sinnvoll ist in diesem Zusammenhang auch eine Vertragsstrafe für den Fall, dass der Co-Sponsoring-Anbieter die Anforderungen an eine wirksame Einwilligung entgegen seiner vertraglichen Verpflichtung nicht erfüllt.

5. Checkliste

Wirksame Einwillungserklärung beachten!

Bei jedem Co-Sponsoring ist eine wirksame Einwilligungserklärung der Teilnehmer am Gewinnspiel notwendig.

Angabe der werbenden Unternehmen!

Die werbenden Unternehmen müssen genau bezeichnet werden. Dafür ist auch erforderlich, dass der Geschäftsbereich des teilnehmenden Unternehmens möglichst konkret angegeben wird.

Anzahl der Sponsoren beachten!

Eine zu hohe Sponsorenzahl spricht gegen eine transparente Einwilligung. Co-Sponsoring-Gewinnspiele sollten daher auf zehn Sponsoren beschränkt werden.

Double-Opt-In-Verfahren nutzen!

Jede Einwilligung muss über das Double-Opt-In-Verfahren generiert und lückenlos protokolliert werden.

Kopplungsregeln bei Gewinnspielen beachten!

Die Teilnahme an Co-Sponsoring-Gewinnspielen sollte nicht an eine Einwilligung in die Adressdatennutzung gekoppelt werden.

Anforderungen vertraglich festhalten!

Der Co-Sponsoring-Anbieter sollte vertraglich zur Einhaltung dieser Anforderungen verpflichtet werden.

6. Die wichtigsten und neusten Urteile zum Co-Sponsoring im Überblick

OLG Frankfurt am Main (Urteil vom 28.07.2016, 6 U 93/15): Eine Einwilligungserklärung in Telefon- und E-Mail-Werbung, die im Rahmen eines Gewinnspiels eingeholt wird, ist unwirksam, wenn sie sich auf eine Vielzahl von Unternehmen bezieht und nicht hinreichend bestimmt ist, für welche Waren und Dienstleistungen sie gilt.

AG Bonn (Urteil vom 10.05.2016, 104 C 227/15): Für den Nachweis der Einwilligung in das Zusenden von Werbe-Emails ist es erforderlich, dass der Webende die konkrete Einverständniserklärung jedes einzelnen Verbrauchers vollständig dokumentiert.

LG Konstanz (Urteil vom 19.02.2016, 9 O 37/15 KfH): Eine wirksame Einwilligung in das Zusenden von Werbung über verschiedene Kanäle (hier: Telefon und E-Mail) ist nur zulässig, wenn die Einwilligung getrennt für die Werbemaßnahmen erteilt wird. Eine wirksame Einwilligung setzt daher entweder voraus, dass der Gewinnspielteilnehmer ein separates Kästchen für den jeweiligen Kanal ankreuzen kann oder der Nutzer seine Einwilligung gesondert mit einer individuellen Markierung eines entsprechenden Feldes billigt.

OLG Frankfurt am Main (Urteil vom 17.12.2015, 6 U 30/15): Das Einholen einer Einwilligung über eine Opt-Out-Liste ist unzulässig, wenn das Durchgehen der (hier: 59) Unternehmen einen unverhältnismäßig hohen Aufwand bedeutet.

LG Frankfurt am Main (Urteil vom 10.12.2014, 2-06 O 030/14): Eine Einwilligung zur Nutzung persönlicher Daten zu Werbezwecken ist unwirksam, wenn der Verbraucher erst nach Anklicken einer Liste darüber informiert wird, welche Daten erhoben und verarbeitet werden.

LG Frankentahl (Urteil vom 21.11.2013, 2 HK O 111/12): Das Unternehmen, das E-Mails zu Werbezwecken an Verbraucher schickt, ist für das Vorhandensein einer Einwilligung beweispflichtig.

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