Worum geht's?
Gewinnspiele generieren einfach und schnell Daten von potenziellen Neukunden. Besonders das sogenannte Co-Sponsoring ist eine attraktive Möglichkeit, mit einem geringen Mitteleinsatz in kurzer Zeit an große Mengen neuer Adressdaten zu gelangen. Hierbei schließen sich werbende Unternehmen in einer Partnerschaft als „Sponsoren“ eines Gewinnspiels zusammen, um über das Gewinnspiel gesammelte Teilnehmerdaten gemeinsam werblich nutzen zu können. Welche rechtlichen Anforderungen Sie erfüllen müssen, um mit Co-Sponsoring Ihre Ziele im Marketing zu erreichen, lesen Sie in unserem Artikel.
1. Was ist Corporate Sponsoring?
Adressdaten potenzieller Neukunden sind rar. Die Verbraucher werden beim Thema Datenschutz immer sensibler, immer weniger wollen ihre Daten preisgeben. Gleichzeitig verlangt ein sich stetig änderndes, kompliziertes Datenschutzrecht den Unternehmen einiges ab.
Beim sogenannten Co-Sponsoring schließen sich gleich mehrere Unternehmen zusammen, um gemeinsam um die begehrten Kundendaten zu kämpfen. Dabei treten die werbenden Unternehmen als Sponsoren eines Gewinnspiels auf. Der Verbraucher erteilt durch Ankreuzen einer Einwilligung mehreren werbenden Unternehmern eine Erlaubnis für Werbung. Im Gegenzug zu seiner Einwilligung in die Nutzung seiner Adressdaten darf er am Gewinnspiel teilnehmen.
Co-Sponsoring dient vor allem der Lead-Generierung. Der große Vorteil am Co-Sponsoring: Die Ressourcen der beteiligten Unternehmen werden gebündelt. So profitieren Sie als Unternehmen und Mitveranstalter eines Gewinnspiels nicht nur von einem Nutzungsrecht der vielen neu gewonnenen E-Mail-Adressen, sondern auch von besseren Marketing-Ergebnissen.
Die gemeinsame Marketingstrategie kann auf verschiedenen Kanälen gefahren werden und verschiedene Werbemaßnahmen enthalten. Das Co-Sponsoring kann beispielsweise in Form eines Events, einer Umfrage oder im Rahmen von Social-Media stattfinden.
2. Rechtliche Stolpersteine beim Co-Sponsoring
Die rechtlichen Voraussetzungen für das Co-Sponsoring sind streng. Die instanzgerichtliche Rechtsprechung hat in der Vergangenheit immer wieder neue rechtliche Stolpersteine aufgestellt.
Oberstes Gebot: ausdrückliche Einwilligung
Spätestens seit Einführung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) im Mai 2018 ist klar: Keine Datenerhebung ohne ausdrückliche Einwilligung der Nutzer!
Unter personenbezogene Daten fallen grundsätzlich alle Informationen, über die irgendwie ein Personenbezug hergestellt werden kann. Dazu gehören unter anderem Informationen, die eine Identifizierung der Person ermöglichen, wie der Name, die Anschrift, das Geburtsdatum und auch die E-Mail-Adresse.
Wenn Sie als Co-Sponsor Daten von potentiellen Neukunden sammeln möchten, brauchen Sie eine aktive Einwilligung des Nutzers. Diese Einwilligung sollten Sie per Double-Opt-In bestätigen lassen.
INTERESSANT
In Deutschland gilt bei E-Mail-Werbung das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren. Danach muss der Teilnehmer des Gewinnspiels seine Einwilligung durch Anklicken des Bestätigungslinks nochmals bestätigen. Erst dann ist das Zusenden von Werbung an den potenziellen Neukunden zulässig. Nur so kann gewährleistet werden, dass auch wirklich der Verbraucher die Einwilligung erteilt hat und die zunächst erklärte (Single) Opt-In nicht von einem Dritten stammt.
Eine wirksame Einwilligung sollte beweisbar sein. Dies setzt voraus, dass die werbenden Unternehmen Vorkehrungen treffen, damit das Vorliegen einer Einwilligung jederzeit nachgewiesen werden kann. Dazu sollten die IP-Adresse, der Timestamp (Uhrzeit und Datum), der dazugehörige Einwilligungstext sowie die anschließende Bestätigung der Einwilligung – in ausdruckbarer Form – gespeichert werden.
ACHTUNG!
Fehlt die Einwilligung, ist die Werbung rechtswidrig und hat auch im Spamordner eines Verbrauchers nichts verloren.
Wie muss die Erlaubnis inhaltlich aussehen?
Doch wie sollte die Erlaubnis inhaltlich gestaltet sein? Grundsätzlich gilt für die Datengenerierung, dass die Einwilligung Antworten auf folgende Fragen geben sollte:
- Welche Daten werden erhoben?
- Zu welchen Zwecken werden die Daten verwendet?
- Wie lange werden die Daten aufbewahrt?
Der Kunde muss wissen, was auf ihn zukommt, wenn er den werbenden Sponsoren eine Sammelerlaubnis erteilt. Seine Einwilligung in Werbe-E-Mails muss „in Kenntnis der Sachlage“ erfolgen.
Dabei ist zunächst wichtig, dass die Nutzer die Einwilligung erteilen, dass ihre Adressdaten an die werbenden Sponsoren weitergegeben werden und diese anschließend Werbung an sie versenden dürfen. Eine rechtswirksame Einwilligung muss laut DSGVO immer transparent sein. Das gilt nicht nur für eine Marketingkampagne im Rahmen des Co-Sponsorings.
Keine Generaleinwilligung
Der Kunde muss möglichst umfassend über die konkreten Konsequenzen seiner Einwilligung informiert werden. Eine Generaleinwilligung für jegliche Newsletter von allen möglichen Unternehmen ist daher nicht wirksam.
Soll die Werbung über verschiedene Kanäle laufen (beispielsweise über E-Mail und Telefon), ist zudem erforderlich, dass die Einwilligung getrennt für die einzelnen Werbekanäle erteilt wird. Eine wirksame Einwilligung setzt daher voraus, dass der Gewinnspielteilnehmer beispielsweise ein separates Kästchen für den jeweiligen Kanal ankreuzen kann.
Übrigens: Das Kopplungsverbot nach Art. 7 Abs. 4 DSGVO gilt nicht für Deals im Sinne von “Daten gegen Leistung”, wie es beispielsweise bei einem Gewinnspiel der Fall ist. Das OLG Frankfurt hat am 27.06.2019 (Az. 6 U 6/16) entschieden, dass die Kopplung einer Einwilligung an die Teilnahme an einem Gewinnspiel oder an den Erhalt von eBooks etc. rechtlich erlaubt ist, sofern die Einwilligung per Double-Opt-In und unter den Anforderungen der DSGVO eingeholt wird.
Angabe der werbenden Unternehmen
Wichtig ist im Co-Sponsoring, dass Sie für eine rechtssichere Einwilligung alle werbenden Unternehmen, die am Gewinnspiel beteiligt sind, benennen. Dafür ist auch die Angabe der Geschäftsbereiche der Sponsoren notwendig. Es muss klar werden, welche Produkte von den werbenden Unternehmen angeboten werden.
ACHTUNG!
Wird nur der Tochterkonzern angegeben, ist auch nur dieser berechtigt, Werbung an die Teilnehmer des Gewinnspiels zu senden. Die Muttergesellschaft darf weder die generierten Datensätze abspeichern, noch für Werbezwecke nutzen.
Vorsicht: Nicht zu viele Sponsoren!
Zu viele Köche verderben den Brei und zu viele Sponsoren verderben das Co-Sponsoring. Eine hohe Anzahl an Sponsoren spricht gegen eine realistische Möglichkeit des Verbrauchers, sich über die Bedeutung und Reichweite seiner Sammelerlaubnis informieren zu können. Bei zu vielen Sponsoren kann der Teilnehmer nicht mehr überblicken, welche Unternehmen ihm konkret Werbung zusenden werden.
Wo genau dabei die Grenze zu ziehen ist, lässt sich dem Gesetz nicht entnehmen. Das OLG Frankfurt hat mit Urteil vom 28.07.2016 (Az. 9 U 93/15) jedoch angedeutet, dass 50 Sponsoren wohl zu viel des Guten sind. Letztlich hat das Gericht aber offen gelassen, ob eine transparente Entscheidungsmöglichkeit im konkreten Fall bereits wegen der hohen Anzahl an Sponsoren ausscheidet.
In einem neueren Urteil des BGH vom 28.05.2020 (Az. I ZR 7/16) entschied das Gericht, dass eine Liste mit 57 Unternehmen, die vom Nutzer aus- oder abgewählt werden können - je nachdem, ob der Nutzer Werbung vom angegebenen Unternehmen erhalten möchte oder nicht - zu kompliziert und daher unzulässig sei.
PRAXIS-TIPP
Die Certified Sender Alliance empfiehlt in ihrer Richtlinie für zulässiges E-Mail-Marketing, die Listengröße sogar auf maximal acht Unternehmen zu beschränken. Bei deutlich mehr als acht Unternehmen sei eine leichte und eindeutige Kenntnisnahme des Nutzers nicht mehr gegeben.
Co-Sponsoren klinken sich zur Gewinnung von Leads beim Co-Sponsoring-Anbieter für die Umsetzung des Gewinnspiels ein. Sie können allerdings haftbar gemacht werden, wenn der Anbieter die rechtlichen Voraussetzungen nicht erfüllt. Halten Sie also vertraglich fest, dass der Co-Sponsoring-Anbieter die gesetzlichen Anforderungen der DSGVO zur Einwilligung erfüllt und umsetzt.
3. Checkliste für rechtssicheres Co-Sponsoring
Co-Sponsoring ist eine gute Methode zur Generierung von Leads. Welche rechtlichen Anforderungen Sie allerdings dabei erfüllen müssen, haben wir in einer Checkliste für Sie zusammengefasst.
- Aktive und transparente Einwilligung einholen
- Einwilligung per Double-Opt-In absichern
- Alle werbenden Unternehmen angeben und genau bezeichnen
- Maximal acht Sponsoren pro Co-Sponsoring
- Anforderungen mit dem Co-Sponsoring-Anbieter vertraglich festhalten
4. Fazit zum Co-Sponsoring
Sofern Sie sich an die rechtlichen Anforderungen halten, kann Co-Sponsoring eine effiziente und wirksame Marketingstrategie zur Lead-Generierung sein. Beachten Sie die Punkte in unserer Checkliste, damit Sie rechtlich auf der sicheren Seite sind und keine teuren Abmahnungen kassieren.
