Worum geht's?
Wer wirbt, Produkte verkauft oder Dienstleistungen anbietet, muss sich an das Wettbewerbsrecht halten. Wesentliche Vorgaben macht dabei das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Es gilt für alle Unternehmen – egal, ob Onlineshop, Coach, Handwerksbetrieb oder Agentur. Um Abmahnungen, Bußgelder und Imageschäden zu vermeiden, sollten Sie die rechtlichen Stolperfallen kennen. Wir zeigen, welche Geschäftspraktiken verboten sind und wie Sie die Anforderungen des UWG rechtssicher umsetzen.
1. Was ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)?
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb – kurz UWG – schützt sowohl Verbraucher als auch Mitbewerber vor unlauteren Geschäftspraktiken. Es legt fest, welche geschäftlichen Handlungen erlaubt sind und wo die Grenze zur Unlauterbarkeit überschritten wird.
Wann ist eine geschäftliche Handlung unlauter?
Unlauter ist eine geschäftliche Handlung, wenn sie dazu dient, andere Geschäftsteilnehmer zu täuschen, zu schädigen oder wenn sie gegen die guten Sitten verstößt. Darunter fallen z. B. irreführende Angaben beim Preis oder aggressive Verkaufsmethoden.
Ziel und Zweck des Gesetzes ist neben dem Verbot unlauterer geschäftlicher Handlungen die Sicherstellung fairer Markt- und Wettbewerbsbedingungen. Wer dagegen verstößt, muss mit einer Abmahnung rechnen – samt Abmahnkosten und Schadensersatzforderungen.
Was ist im UWG geregelt?
Das UWG untersagt im Kern unlautere geschäftliche Handlungen. Unzulässig sind insbesondere Handlungen, die Verbraucher täuschen, unter Druck setzen oder Mitbewerber gezielt benachteiligen. Das Gesetz dient damit nicht nur dem individuellen Schutz einzelner Marktteilnehmer, sondern ausdrücklich auch dem Interesse der Allgemeinheit.
Dabei enthält es:
- allgemeine Verbote (§ 3 UWG)
- spezielle Tatbestände (z. B. irreführende Werbung)
- eine sogenannte “schwarze Liste” mit unzulässigen Geschäftspraktiken
Das UWG setzt insbesondere die Richtlinie des Europäischen Parlaments und des Rates (EG Nr. 2005/29) um. Zusätzlich zum UWG schützt das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) Verbraucher und Unternehmen vor unfairen Marktverzerrungen, Kartellbildung und wettbewerbswidrigen Absprachen.
2. Wann ist das UWG anwendbar?
Damit das UWG anwendbar ist, muss eine geschäftliche Handlung nach § 2 UWG vorliegen. Dazu zählen beispielsweise:
- Werbung auf Websites oder Social Media
- Newsletter und Direktmarketing
- Preisaktionen und Rabatte
- Produktbeschreibungen und Bewertungen
Auch digitale Inhalte und digitale Dienstleistungen fallen ausdrücklich unter den Anwendungsbereich des UWG.
Bei privaten Verkäufen oder Handlungen ohne Unternehmensbezug findet das UWG hingegen keine Anwendung. Es geht um geschäftliche Handlungen von Unternehmen gegenüber Verbrauchern, Mitbewerbern oder sonstigen Marktteilnehmern.
3. Welche geschäftlichen Handlungen werden durch das UWG ausdrücklich untersagt?
Es gibt Geschäftspraktiken, die das UWG in jedem Fall untersagt – unabhängig davon, ob sie Verbraucher im Einzelfall täuschen oder nicht. Diese geschäftlichen Handlungen finden sich auf der sogenannten “Schwarzen Liste” im Anhang zu § 3 Absatz 3 UWG.
GUT ZU WISSEN
Für die in der “Schwarzen Liste” des UWG genannten Praktiken gilt:
- Sie sind ohne weitere Prüfung wettbewerbswidrig.
- Eine Interessenabwägung findet nicht statt.
- Ein Abmahnrisiko für Unternehmer besteht immer.
Unter allen Umständen verboten sind im Wettbewerbsrecht die folgenden Handlungen.
Täuschung über Verhaltenskodizes
Gemäß UWG ist es nicht erlaubt, anzugeben, man halte sich als Unternehmen an bestimmte Verhaltenskodizes, wenn dies nicht den Tatsachen entspricht. Auch die Aussage, dass ein eigener Kodex von einer öffentlichen oder sonstigen Stelle – z. B. einem Ministerium oder der Verbraucherschutzzentrale – überprüft und gebilligt wurde, ist zu unterlassen, wenn dies nicht der Fall ist.
Lock-, Vorwand- und Druck-Angebote
Lock-, Vorwand- und Druckangebote sind grundsätzlich wettbewerbswidrig.
- Lockangebote: Sie bewerben ein Produkt in dem Wissen, dass Sie dieses nicht für einen angemessenen Zeitraum in angemessener Stückzahl und zum genannten Preis anbieten können und weisen Kunden nicht auf die begrenzte Verfügbarkeit hin.
- Vorwandangebote: Sie bewerben eine günstige Ware, obwohl Sie eigentlich ein anderes – meist teureres – Produkt verkaufen wollen und nutzen die günstigere Ware lediglich als Köder.
- Druckangebote: Sie versuchen Ihre Kunden durch falsche oder übertriebene Knappheitsangaben (z. B. “Nur noch heute” oder “Letzte Chance”) zur Kaufentscheidung zu bewegen – obwohl das Angebot in Wahrheit dauerhaft gilt.
Unrechtmäßige Verwendung eines Gütezeichens
Verwenden Sie für Ihr Online-Marketing fiktive Güte- oder Qualitätssiegel oder bestehende Siegel, die Ihnen gar nicht verliehen wurden (z. B. TÜV, Trusted-Shops, Bio), verstößt das gegen das UWG.
Verschleierte Werbung
Finanzierte Werbung, bezahlte Kooperationen oder Produktplatzierungen müssen klar als solche erkennbar sein, z. B. durch Kennzeichnungen als “Werbung” oder “Anzeige” – sonst handelt es sich um unzulässige Schleichwerbung. Das gilt sowohl für die Website als auch für Social Media und Influencer Marketing. Verzichten Sie auf englische Bezeichnungen wie “Ad” oder “Sponsored” und verstecken Sie die Werbekennzeichnung nicht erst am Ende des Instagram-Posts oder kleingedruckt auf Ihrer Website.
WICHTIG
Sie müssen nicht jede Werbung mit einer gesonderten Werbekennzeichnung versehen. Werbung in eigener Sache betrifft die Kennzeichnungspflicht nicht – sie muss sich aber aus den kommerziellen Umständen ergeben und offensichtlich von informativen Angaben zu unterscheiden sein.
Mehr zur Kennzeichnungspflicht von Werbung lesen Sie in diesen Beiträgen:
- Instagram, Facebook & TikTok: Werbung kennzeichnen leicht gemacht
- Eigenwerbung im Internet: Wie werbe ich rechtssicher für mein Online-Business?
- Bezahlte Blogposts und Anzeigen auf Blogs schalten: Was müssen Sie rechtlich beachten?
Schneeball-Systeme
Auch heute noch gibt es Unternehmen, die versuchen, mit Schneeball- und Pyramidensystemen ihren Absatz zu fördern. Es handelt sich bei diesen Systemen um illegale Varianten des Network Marketing oder auch Multi Level Marketing (MLM), bei denen es hauptsächlich darum geht, neue Teilnehmer anzuwerben – und nur noch nebensächlich darum, ein Produkt wie beim MLM zu verkaufen. Derartige Geschäftspraktiken verstoßen gegen das Wettbewerbsrecht.
Angebliche Geschäftsaufgabe
Eine Geschäftsaufgabe gegenüber Kunden oder Geschäftspartnern zu kommunizieren, obwohl Sie Ihr Business gar nicht aufgeben, verstößt ebenfalls gegen das UWG. Sie dürfen nicht mit einem “Räumungsverkauf wegen Geschäftsaufgabe” werben, wenn weder die Schließung noch ein Umzug ansteht – sondern Kunden lediglich mit vermeintlichen Schnäppchen gelockt werden sollen.
Täuschung über Gewinne
Möchten Sie ein Gewinnspiel anbieten, dürfen Sie dieses zwar grundsätzlich an einen Produktkauf koppeln – die Gewinnchance darf durch den Kauf aber nicht beeinflusst werden, sondern muss für alle Teilnehmer gleich groß sein. Das Vorgaukeln falscher Gewinnchancen oder nicht existierender Gewinne ist unzulässig. Außerdem müssen Sie klare Teilnahmebedingungen bereitstellen und die gesetzlichen Vorgaben für Gewinnspiele beachten.
Scheinbare Gratis-Angebote
Auf der “schwarzen Liste” des UWG stehen auch vermeintliche Gratisangebote.
SCHON GEWUSST?
Gemäß UWG ist es verboten, ein Angebot für eine Ware oder Dienstleistung als
- “gratis”
- “umsonst”
- “kostenfrei”
- oder ähnliches
zu kennzeichnen, wenn dafür dennoch Kosten anfallen. Sie dürfen nur dann damit werben, wenn tatsächlich keine Kosten entstehen – auch keine versteckten. Ausgenommen sind nur Kosten, die z. B. für die Lieferung der Ware unvermeidbar sind.
Verheimlichung der Unternehmereigenschaft
Als Unternehmer müssen Sie bestimmte Informationspflichten erfüllen und haben im Vergleich zu Verbrauchern weniger rechtliche Vorteile, z. B. hinsichtlich des gesetzlichen Widerrufsrechts. Dennoch ist es unzulässig, als Verbraucher aufzutreten, wenn Sie in der Rolle Ihres Unternehmens agieren – etwa auf Verkaufsplattformen. Auch dieses Vorgehen würde als unlauter zählen und gegen das UWG verstoßen.
Beeinflussung von Kindern
Zuletzt unterliegt auch Werbung, die sich explizit an Kinder richtet, strengen Reglementierungen: Direkte Kaufaufforderungen an Kinder sowie Aufforderungen, die Eltern zum Kauf eines Produkts zu bewegen, verstoßen gegen die Vorgaben des UWG. Allgemeine Werbung, die nicht nur Kinder, sondern auch Erwachsene anspricht, ist allerdings zulässig – hier entscheidet im Zweifel immer der Einzelfall.
4. Was ist mit irreführender und vergleichender Werbung?
Irreführende Werbung ist eine der häufigsten Formen unlauterer geschäftlicher Handlungen. Auch wenn sie nicht per se in der “Schwarzen Liste” des UWG geregelt ist, ist sie nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb untersagt.
Was gilt als irreführende Werbung?
Als irreführend gilt Werbung, wenn sie unwahre Angaben enthält oder Informationen so darstellt, dass Verbraucher in die Irre geführt werden, z. B. durch:
- falsche Angaben zur Qualität
- unvollständige Angaben zum Preis
- verschwiegene Produkteigenschaften
- übertriebene, objektiv nicht belegbare Werbeaussagen
- Täuschung über Herkunft, Verfügbarkeit oder Garantien
Beispiele für irreführende Werbung sind etwa das Bewerben eines Produkts als “Testsieger”, obwohl kein entsprechender Test durchgeführt wurde oder das Hervorheben eines günstigen Preises, bei dem die zusätzlichen Pflichtkosten im Kleingedruckten versteckt werden. Diese Art von Werbung kann abgemahnt werden.
Zu unterscheiden sind irreführende Werbeaussagen von vergleichender Werbung. Diese ist nicht automatisch unzulässig, unterliegt aber strengen gesetzlichen Voraussetzungen: Sie darf nicht irreführend sein, nur objektiv nachprüfbare Merkmale vergleichen (z. B. Preis, Lieferumfang), nicht herabsetzend wirken, keine Verwechslungsgefahr zu Mitbewerbern schaffen und auch nicht den Ruf einer anderen Marke ausnutzen. Werden diese Bedingungen verletzt, kann auch vergleichende Werbung abgemahnt werden.
Wann ist vergleichende Werbung unzulässig?
Unzulässig im Sinne des UWG ist vergleichende Werbung, wenn sie:
- pauschale oder subjektive Werturteile enthält (z. B. “der beste Anbieter am Markt”).
- Mitbewerber lächerlich macht oder abwertet.
- falsche, unvollständige oder irreführende Angaben enthält.
- wesentliche Unterschiede verschweigt.
Während irreführende Werbung also in jedem Fall durch das Wettbewerbsrecht untersagt wird, kann vergleichende Werbung ein wirksames Marketinginstrument sein – wenn sie korrekt eingesetzt wird. Um Abmahnrisiken zu vermeiden, sollten Sie immer nur objektive und belegbare Fakten miteinander vergleichen und abwertende Aussagen über Konkurrenten unterlassen.
5. Welche Informationspflichten schreibt das UWG vor?
Neben geschäftlichen Handlungen, die das UWG explizit untersagt, gehören nicht erfüllte Informationspflichten zu den häufigsten Abmahngründen im Wettbewerbsrecht. Unvollständige, fehlende oder fehlerhafte Informationen stellen ein zentrales Abmahnrisiko dar – insbesondere bei konkreten Angeboten.
Als Unternehmer sind Sie verpflichtet, Ihre Angebote mit Angaben über Ihre Identität und Anschrift zu versehen. Für Website und Onlineshop heißt das: Sie brauchen zwingend ein Impressum mit allen Pflichtangaben. Fehlt die Anbieterkennzeichnung, können Sie abgemahnt werden.
Das Impressum ist nicht die einzige Informationspflicht, die Sie gegenüber Mitbewerbern, Geschäftspartnern und Verbrauchern haben. Sie müssen außerdem folgende Angaben transparent kommunizieren:
- Preisangaben bei Verbrauchern immer inkl. Mehrwertsteuer
- Endpreis inkl. aller Zusatzkosten (z. B. für Fracht, Lieferung, Zölle etc.)
- Versand- und Zustellkosten
- Liefer- und Zahlungsbedingungen
- Verfahren zur Beschwerdebearbeitung
Achten Sie dabei auch auf die Vorgaben der Preisangabenverordnung. Fehlen die Angaben oder sind fehlerhaft, liegt regelmäßig eine unlautere Handlung und damit ein Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht vor.
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6. Was passiert bei Verstößen gegen das UWG?
Verstöße gegen das UWG können eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung nach sich ziehen. Abmahnberechtigt sind zum einen Mitbewerber, die durch unlautere Geschäftspraktiken benachteiligt werden und zum anderen Verbraucherschutzvereine und Wettbewerbsverbände im Auftrag von Verbrauchern und der Allgemeinheit.
Allerdings darf nicht jeder Verein abmahnen – dafür müssen diese auf einer zertifizierten Liste stehen, und zwar gemäß § 8 UWG auf der “Liste der qualifizierten Wirtschaftsverbände”. In Kraft getreten ist diese mit dem “Gesetz zur Stärkung des fairen Wettbewerbs”. Dieses Gesetz reformierte 2021 die sogenannte Aktivlegitimation von Verbänden und Vereinen: Wer nicht auf der Liste steht, ist nicht mehr befugt, eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung auszusprechen.
Abmahnen dürfen u. a. der Verein Lauterer Wettbewerb, der Verband Sozialer Wettbewerb, der Verein zur Wahrung des lauteren Wettbewerbs und die Wettbewerbszentrale.
Was passiert bei einer Abmahnung?
Die Abmahnung fordert Sie zur umgehenden Unterlassung der unlauteren geschäftlichen Handlung auf und verpflichtet Sie zur Abgabe einer Unterlassungserklärung. Es kann sich bei dieser um eine strafbewehrte Unterlassungserklärung handeln, die an eine meist hohe Vertragsstrafe gekoppelt ist. In der Regel werden zudem Abmahnkosten und ggf. Schadensersatz gefordert.
Die Abmahnung dient dazu, den Wettbewerbsverstoß außergerichtlich zu beseitigen. Haben Sie den Verstoß begangen und der Gegenpartei einen wirtschaftlichen Schaden zugefügt, hat diese Anspruch auf Schadensersatz. Schadensersatzansprüche werden im Wettbewerbsrecht u. a. auf Basis sogenannter Lizenzanalogien, dabei wird fiktiv ermittelt, welchen Betrag der Verletzer hätte zahlen müssen, wenn er vorab eine ordnungsgemäße Lizenz mit dem Rechteinhaber vereinbart hätte, berechnet.
Wird vorsätzlich gegen das UWG verstoßen und dadurch auf Kosten vieler Abnehmer ein Gewinn erzielt, kann dieser gemäß § 10 Absatz 1 UWG auch abgeschöpft werden. Das bedeutet: Der unrechtmäßig erzielte Gewinn muss an den Staat abgeführt werden. Anspruchsberechtigt sind zwar die abmahnenden Berufsverbände und Verbraucherschutzvereine – das Geld fließt aber in den Bundeshaushalt.
WICHTIG
Eine Abmahnung ist nicht zwingend erforderlich, um Rechte geltend zu machen. Auch ein direktes Klageverfahren ist eine Option. Aus Gründen der Kostensicherheit wird in der Regel aber zunächst eine Abmahnung ausgesprochen. Erzielt diese keinen Erfolg, kann Klage vor dem zuständigen Gericht eingereicht werden.
Da sich Gerichtsverfahren nicht selten über mehrere Jahre hinziehen, kann die Gegenpartei eine einstweilige Verfügung beantragen, um den Rechtsverletzer zeitnah zur Unterlassung des Wettbewerbsverstoßes zu zwingen.
7. Checkliste: So vermeiden Sie Abmahnrisiken im Wettbewerbsrecht
In der folgenden Checkliste haben wir zusammengefasst, worauf Sie im Sinne des Wettbewerbsrechts besonders achten sollten.
8. Fazit: UWG rechtssicher umsetzen
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb betrifft alle, die geschäftlich werben, Produkte verkaufen oder Dienstleistungen anbieten – unabhängig von der Branche und Unternehmensgröße. Um rechtliche Probleme und Abmahnungen zu vermeiden, sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Werbemaßnahmen stets wahrheitsgemäß und fair sind und Sie Verbrauchern und Mitbewerbern die gesetzlich vorgeschriebenen Informationen (z. B. Impressum, Datenschutzerklärung, Preisangaben) vollständig bereitstellen.
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9. FAQ: Häufig gestellte Fragen zum UWG
