Worum geht's?
Der Großteil der deutschen Internetnutzer liest vor einem Produktkauf die Bewertungen anderer Käufer. Für viele User sind Online-Rezensionen sogar entscheidender als die Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Wie ein Unternehmen online wahrgenommen wird, ist ausschlaggebend dafür, ob es Kunden gewinnen kann oder nicht. Um das eigene Image positiv zu beeinflussen, können Unternehmen Maßnahmen des Reputationsmanagements nutzen. Was das ist, wie es funktioniert und worauf Sie achten sollten, wenn Sie online Ihr Image verbessern wollen, erfahren Sie in diesem Beitrag.
1. Online-Reputationsmanagement: Was ist das?
Ob Onlineshop, Verein, öffentliche Behörde, Einzelunternehmer oder Großkonzern: Jeder, der sich im Internet auf einer eigenen Website zeigt, auf Social Media vertreten ist oder in den Medien erwähnt wird, hat eine bestimmte Onlinereputation. Durch Reputationsmanagement kann diese gefördert werden – aber auch Schaden nehmen.
Was versteht man unter Onlinereputation?
Unter Onlinereputation versteht man das Ansehen eines Unternehmens, einer Person oder das sogenannte Markenimage. Welches Bild Unternehmen oder Organisationen in der Öffentlichkeit haben und wie sie von Kunden gesehen werden, ist heute wichtiger denn je – denn um sich gegen Mitbewerber durchzusetzen, braucht es mehr als talentierte Arbeitskräfte, finanzielle Ressourcen und eine gute Geschäftsidee. Einen Wettbewerbsvorteil erlangen Unternehmen vor allem durch eine bessere Unternehmensreputation im Vergleich zur Konkurrenz.
Sie kennen es wahrscheinlich von sich selbst: Bevor Sie ein Produkt kaufen oder eine Dienstleistung buchen, googlen Sie nach dem Anbieter. Ob Produktrecherche oder Geschäftsbeziehung: Ohne eine überzeugende Darstellung im Internet verkauft sich heute kaum etwas.
Die Ergebnisse der Suchmaschinen bilden zusammen mit der eigenen Website die digitale Visitenkarte des Unternehmens. Ein gutes Ansehen ist daher vor allem für folgende Interessengruppen wichtig:
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Bestandskunden
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Geschäftspartner
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Investoren
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potenzielle Konsumenten
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(potenzielle) Mitarbeiter
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Marketer
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persönliche Kontakte
Onlinereputation entsteht aber nicht nur durch die Darstellung des Unternehmens selbst. Auch Kunden und Internetnutzer gestalten die Reputation im Internet mit. Im Netz kann jeder die eigene Meinung öffentlich, ungefragt und anonym als Äußerung kundtun. Für Konsumenten ist es daher häufig schwer nachzuvollziehen, ob es sich auf Social Media, Bewertungsplattformen, Foren oder der Firmenwebsite um echte oder gefälschte Bewertungen handelt.
Für die Unternehmen bedeutet die große Bandbreite an Plattformen, dass auch unzufriedene Kunden ihre Meinung äußern – und sie damit umgehen müssen. Genau an dieser Stelle kommt das Reputationsmanagement ins Spiel.
Was versteht man unter Reputationsmanagement?
Beim Begriff Reputation Management (deutsch: Reputationsmanagement) geht es darum, wie Unternehmen es schaffen können, das eigene Bild in der Öffentlichkeit mittels Online- oder Offline-Maßnahmen möglich positiv darzustellen. Die Pflege des guten Rufs ist das Hauptanliegen des Reputationsmanagements. Die Imagekommunikation im Internet wird auch als Online-Reputationsmanagement (engl. Online Reputation Management, kurz: ORM) bezeichnet.
Im Internet können Nutzer ihre Meinungen über ein Produkt, ein Unternehmen, eine Organisation oder eine Marke in Windeseile teilen - sei es durch einen Post bei Facebook, einen Tweet bei X oder eine Rezension auf Google. Gut, wenn es sich bei dem Kommentar um ein Lob oder eine wohlwollende Bemerkung handelt. Negative Bewertungen können hingegen Anstoß für einen unfreiwilligen Imagewandel sein.
ACHTUNG
Auch wenn ein einzelner Kommentar die Reputation einer Firma meist nicht schädigt, sollten Unternehmer achtsam sein – denn wer nicht richtig reagiert, riskiert das Risiko eines waschechten Shitstorms.
Im Rahmen des Online-Reputationsmanagements geht es somit nicht nur darum, die eigene Firma möglichst positiv darzustellen, sondern auch auf negative Entwicklungen schnell und angemessen zu reagieren.
2. Welche Rolle spielt Reputationsmanagement für Unternehmen?
Ein gutes Reputationsmanagement bringt Unternehmen wirtschaftliche Vorteile. Ohnehin ist aber mit Aufkommen des Web 2.0, in dem die Internetuser die Inhalte aktiv mitbestimmen, der richtige Austausch mit Kunden (Kundenkontakt) und der Öffentlichkeit unumgänglich geworden. Und da das Internet nicht vergisst, kann jeder Kommentar und jede Reaktion die eigene Onlinereputation nachhaltig beeinflussen.
Gekonntes Reputationsmanagement geht wiederum mit entscheidenden Wettbewerbsvorteilen einher:
Verbesserte Kundenbindung
Wer als Unternehmer weiß, wie er öffentlich nicht nur mit Lob, sondern auch mit Kritik umgeht, profitiert von einer verbesserten Kundenbindung. Verbraucher und Geschäftspartner vertrauen Ihrem Unternehmen, wenn sie sehen, dass Sie auf schlechte Bewertungen sachlich, freundlich und professionell reagieren.
Nicht nur bestehende Konsumenten werden einen kompetenten Umgang mit Kritik schätzen, sondern auch Neukunden. Somit trägt Reputationsmanagement sowohl zur Kundenbindung als auch zur Kundengewinnung bei.
Größere Reichweite
Ein guter Ruf eilt Ihrem Unternehmen voraus und ist die beste Werbung für Ihr Business. Können Sie Ihre Kunden von Ihrem Angebot und Ihrem Unternehmen überzeugen, werden diese Sie weiterempfehlen. Für potenzielle Kunden sind Empfehlungen und positive Bewertungen das beste Kaufargument und tragen mindestens ebenso zur Reichweite bei wie Ihre eigenen Marketingmaßnahmen.
PRAXIS-TIPP
Sowohl direkte Bewertungen auf Bewertungsplattformen, Suchmaschinen und den sozialen Medien als auch indirekte Rezensionen durch Likes und Follows in den sozialen Netzwerken fördern das Vertrauen Ihrer Zielgruppe in Ihr Business. Betreiben Sie dann noch professionelles und wertschätzendes Community-Management, können Sie den eigenen Ruf positiv beeinflussen und mehr Reichweite generieren.
Wachsende Umsätze
Eine große Reichweite, ein kompetenter Umgang mit Feedback und Kritik sowie positive Bewertungen bauen Vertrauen auf, überzeugen potenzielle Neukunden und führen letztlich zu mehr Umsatz. Um durch Reputationsmanagement langfristig höhere Umsätze zu generieren, können Sie Ihre Kunden nach dem Kauf des Produkts oder der Dienstleistung um eine Bewertung bzw. konstruktives Feedback bitten.
Neben Bewertungsplattformen und Social Media sollten Sie positive Rezensionen auch für Ihre Website nutzen – denn sie ist die digitale Visitenkarte Ihres Unternehmens. Testimonials und Kundenwerbung auf der Startseite können der entscheidende Aspekt für die Kaufentscheidung Ihrer Zielgruppe und wachsende Umsätze sein.
Besseres Recruiting
In Zeiten des Fachkräftemangels hilft Ihnen professionelles Reputationsmanagement auch bei der Suche nach talentierten Arbeitskräften. Denn ob sich Fachkräfte bei Ihrem Unternehmen bewerben, hängt nicht nur davon ab, was Sie ihnen bieten – sondern auch, wie andere Bewerber, Interessenten und Mitarbeitende Sie als Arbeitgeber bewerten.
ACHTUNG
Haben Sie auf Job-Bewertungsportalen ein eher schlechtes Standing, erschwert das ein erfolgreiches Recruiting.
Ein positives Image Ihres Unternehmens bzw. der professionelle Umgang mit negativen Kommentaren kann hingegen ausschlaggebend dafür sein, dass sich geeignete Kandidaten bei Ihnen bewerben.
Gesteigerter Marktwert
Reputationsmanagement kann den Marktwert Ihres Unternehmens steigern – denn Geschäftspartner und Investoren sind nicht nur an Umsätzen und Gewinnen interessiert, sondern auch, wie eine Marke bei der Zielgruppe ankommt. Konsumenten tendieren immer mehr dazu, Marken und Unternehmen zu bevorzugen, die eine gute Reputation in der Öffentlichkeit vorweisen können.
3. Wie funktioniert Reputationsmanagement?
Sie wissen nun, weshalb Reputationsmanagement für Ihr Unternehmen wichtig ist – aber wie funktioniert es? Da sich die Disziplin im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) ansiedelt, ist Reputationsmanagement zumeist Aufgabe der PR-Abteilung. Diese arbeitet wiederum mit der Marketing-Abteilung und dem Kundensupport zusammen. Gerade als junges Unternehmen, Solo-Selbstständiger oder Gründer haben Sie aber häufig gar keine eigene PR-Abteilung – daher zeigen wir Ihnen jetzt, wie auch Ihnen professionelles digitales Reputationsmanagement gelingt.
Bestandsaufnahme der Berichterstattung
Bevor Sie Maßnahmen ergreifen können, um den Ruf Ihres Unternehmens proaktiv zu beeinflussen, müssen Sie herausfinden, was Ihre (potenzielle) Zielgruppe über Sie denkt. Auf welchen Webseiten, Bewertungsportalen, Social-Media-Kanälen und Plattformen äußert sich Ihre Kundschaft über Sie? Beziehen Sie bei der Recherche folgende Kanäle mit ein:
- Ihre eigene Unternehmenswebsite
- Bewertungsplattformen (z. B. Trusted Shops, Trustpilot, Yelp)
- Job-Bewertungsportale (z. B. Kununu, Glassdoor, Jobvoting)
- Soziale Medien (z. B. Facebook, Instagram, X)
- Shops und Versandhändler (z. B. eBay, Amazon)
- Foren
- Blogs
Mit der Überwachung dieser Kanäle versuchen Sie zum einen im Rahmen des sogenannten „Issue Monitoring“ die allgemeinen Stimmungsbilder Ihrer Zielgruppe unabhängig vom Unternehmen zu erfassen. Zum anderen suchen Sie gezielt nach negativen Bewertungen und kritischen Äußerungen Ihrer Kunden. Tools wie Fresh Web Explorer und Dienste wie Google Alerts können Ihnen bei der Recherche helfen.
Streuung positiver Inhalte
Haben Sie durch die Bestandsanalyse bemerkt, dass sich Kunden negativ bzw. kritisch über Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte äußern, geht es nun darum, Ihren Ruf positiv zu beeinflussen. Eine erste Maßnahme des Online-Reputationsmanagements ist die Streuung positiver Inhalte und Erfolgserlebnisse. Welche positiven Entwicklungen hat Ihr Unternehmen erlebt? Haben Sie z. B. Produkte verbessert, die Customer-Experience ausgebaut, neue Mitarbeitende eingestellt oder Gewinne in soziale Projekte investiert?
Verbreiten Sie diese Inhalte und Entwicklungen in:
- Blogbeiträgen
- Foreneinträgen
- Pressemitteilungen
- Posts in sozialen Netzwerken
- (Online)-Pressekonferenzen
Die gezielte Streuung positiver Inhalte hilft Ihnen, Ihr Unternehmen in ein besseres Licht zu rücken.
Storytelling
Im Netz besteht ein regelrechter Kampf um die Aufmerksamkeit der User: Die Masse an veröffentlichen Inhalten wird immer größer, zugleich sinkt die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer. Um Ihre Zielgruppe zu erreichen, müssen Sie relevant für Ihre Kundschaft bleiben. Ein bekanntes Instrument dafür ist das Storytelling, das Sie auch für Ihr Reputationsmanagement nutzen können: Statt auf kühle Fakten legen Sie Wert auf Informationen über die Firmengeschichte, Zukunftspläne oder Ihre Unternehmenswerte, die Sie in einer mitreißenden Geschichte verpacken.
PRAXIS-TIPP
Gelingt es Ihnen, Emotionen bei Ihren Nutzern hervorzurufen, können sich diese mit Ihnen und Ihrem Unternehmen identifizieren und bauen Vertrauen zu Ihrer Marke auf.
Community Management
Reputation Management ist ohne Community Management nicht denkbar. Bei dieser Maßnahme geht es darum Lösungen dafür zu finden, wie Sie als Unternehmen schnell und angemessen auf Kundenfeedback und Kritik in den sozialen Medien reagieren – denn wie Sie wissen, trägt Ihr Verhalten entscheidend dazu bei, ob andere Nutzer zu Kunden werden oder nicht.
Bewährt hat sich im Rahmen des Community Managements die sogenannte H.E.A.R.T.-Methode, die aus fünf Schritten besteht:
- Hear: Sie hören Ihren Kunden und sein Feedback an.
- Empathize: Sie gehen empathisch auf seine Kritik ein.
- Apologize: Sie entschuldigen sich bei dem Kunden.
- Respond: Sie antworten dem Kunden und bieten ihm wenn möglich eine Lösung an.
- Thank: Sie bedanken sich bei Ihrem Kunden für das Feedback.
Negative Beiträge löschen lassen
Eine weitere Maßnahme des Reputationsmanagements ist die Löschung negativer Kundenbewertungen im Internet. Beleidigende, rufschädigende und verleumdenden Reviews sowie Fake-Bewertungen müssen Sie nicht akzeptieren. Sie können bei den Bewertungsportalen deren Entfernung beantragen. Auf Ihrer eigenen Webseite haben Sie das Recht, sämtliche schlechte Kritik zu löschen.
ABER VORSICHT!
Denn das kann das gewünschte Ziel ins Gegenteil verkehren.
Versuchen Sie, negative Informationen bewusst zu unterdrücken, kann sich der sogenannte Streisand-Effekt einstellen: Je mehr Sie probieren, schlechte Bewertungen zu vertuschen, desto größer ist die Chance, dass Ihre Kundschaft und die breite Öffentlichkeit erst recht auf sie aufmerksam werden. Bemerkt Ihre Zielgruppe, dass Sie sich nicht konstruktiv mit Kritik auseinandersetzen, sondern so tun, als gäbe es sie überhaupt nicht, kann das im schlimmsten Fall einen ausgewachsenen Shitstorm nach sich ziehen.
Ranking-Verbesserung durch SEO
Statt zu versuchen, schlechte Bewertungen verschwinden zu lassen, sollten Sie sich im Rahmen eines gelungenen Reputationsmanagements lieber darauf fokussieren, positive Rezensionen zu stärken. Möglich macht das erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung (SEO). Durch suchmaschinenoptimierten Content erreichen Sie, dass Lob und positive Beiträge über das Image Ihres Unternehmens auf den vorderen Seiten der Suchmaschinen erscheinen und schlechte Bewertungen auf die hinteren Ränge verdrängt werden.
Ihre eigene Website mit positiven Kundenstimmen und Testimonials sollte ebenso wie Ihre Social-Media-Kanäle immer vor Bewertungsplattformen und fremden Blogs in der Google-Suche auftauchen. Beachten Sie aber auch: Insbesondere, wenn sich negative Berichte auf bekannten Webseiten oder Onlineshops befinden, wird es schwer sein, diese von den vorderen Google-Suchergebnissen zu verdrängen.
4. Wie kann ich externe Bewertungsplattformen für mein Reputationsmanagement nutzen?
Für ein gelungenes Reputationsmanagement können Sie nicht nur eigene Kundenrezensionen auf Ihrer Website veröffentlichen, sondern auch Bewertungen externer Plattformen integrieren. Wie Sie diese DSGVO-konform einbinden, erklären wir Ihnen an den Bewertungsplattformen Trustpilot, ProvenExpert, eKomi und Google Bewertungen.
Trustpilot
Um Kundenbewertungen auf Trustpilot auch auf Ihrer eigenen Website einzubinden, benötigen Sie ein TrustBox-Widget. Suchen Sie sich ein passendes Widget aus und passen Sie es bezüglich Schriftart, Farbschema und Sprache auf das Design Ihrer Seite an.
Anschließend haben Sie die Möglichkeit, innerhalb des Widgets die angezeigten Reviews zu filtern und z. B. nur die neuesten oder besten Bewertungen anzeigen lassen. Im Sinne eines authentischen Reputationsmanagements sollten jedoch alle Bewertungen (also auch die negativen) von Trustpilot auf Ihrer Website dargestellt werden. Wie Sie das Widget auf Ihrer Seite oder Ihrem Onlineshop implementieren, lesen Sie in der Anleitung von Trustpilot.
Die Einbindung des TrustBox-Widgets muss in Ihre Datenschutzerklärung. Legen Sie dar, was der Zweck und die Grundlage der Nutzung sind, welche Daten verarbeitet werden und wer der Empfänger der Daten ist.
ProvenExpert
ProvenExpert sammelt nicht nur Bewertungen zu einem Unternehmen, sondern fasst diese auch mit Reviews anderer Quellen wie z. B. Google zu einer Gesamtbewertung zusammen. Um ProvenExpert-Rezensionen auf Ihrer Website zu integrieren, können Sie zwischen verschiedenen Designs wählen. Kopieren Sie den entsprechenden Code aus Ihrem ProvenExpert-Profil und binden Sie diesen auf allen Unterseiten Ihrer Website manuell oder über ein Template/Theme ein.
Erwähnen Sie ProvenExpert auch in Ihrer Datenschutzerklärung und klären Sie Ihre Nutzer drüber auf, welche Daten Sie über ProvenExpert erheben, wie lange diese gespeichert werden sollen und dass Nutzer der Datenerhebung jederzeit widersprechen können. Mehr dazu lesen Sie in unserem Artikel „Datenschutzerklärung für ProvenExpert“.
Google Bewertungen
Bewertungen auf Google können Sie auf zwei Wegen auf Ihrer Website einbinden. Im Normalfall erhalten Sie Reviews und Kundenfeedback über Google Maps bzw. Google My Business. Möchten Sie diese Bewertungen für Ihr Online-Reputationsmanagement nutzen, gibt es keinen fertigen Code. Stattdessen müssen Sie auf externe (kostenpflichtige) Anbieter wie Targetbox oder Elfsight zurückgreifen.
Alternativ können Sie Reviews für Ihren Onlineshop über Google Kundenrezensionen auf Ihrer eigenen Website einbinden. Wie das funktioniert, erklärt diese Anleitung.
Möchten Sie Google Bewertungen auf Ihrer Website veröffentlichen, muss das in Ihre Datenschutzerklärung. Klären Sie Nutzer über die Datenübertragung in die USA auf und informieren Sie, wie Sie beabsichtigen, ein ausreichendes Datenschutzniveau sicherzustellen (z. B. über Standardvertragsklauseln).
eKomi
Als Unternehmer oder Onlineshop-Betreiber können Sie auch mit eKomi Kundenbewertungen sammeln und diese auf Ihrer Website anzeigen lassen. Um die Reviews von Kunden und Nutzern auf der Seite einzubinden, gibt es verschiedene Widgets. Voraussetzung für die Einbindung ist ein kostenpflichtiger eKomi-Account.
Auch eKomi muss in Ihre Datenschutzerklärung. Informieren Sie Ihre Nutzer darüber, welche Daten eKomi erhält und was mit den erhobenen Nutzerdaten passiert.
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5. Mit Reputationsmanagement online den Ruf Ihres Unternehmens verbessern: 8 Tipps
Eine positive Markenidentität und ein vorteilhaftes Unternehmensimage sind die beste Werbung für Ihr Unternehmen. Mit den folgenden acht Tipps können Sie Ihre Reputation verbessern:
- 1. Onlinepräsenz aufbauen: Erfolgreiches Online-Reputationsmanagement für Unternehmen ist nur dann möglich, wenn Ihre Firma auf den wichtigsten Plattformen und Kanälen vertreten ist. Richten Sie auf bekannten Portalen einen Business-Account ein, bauen Sie eine Onlinepräsenz auf und pflegen Sie diese.
- 2. Social Media pflegen: Neben Ihrer Website samt Blog sollten Sie Social Media für Ihr Business nutzen. Verwenden Sie Ihren Markennamen, damit User und Kunden auf den ersten Blick erkennen, dass es sich bei dem Account um Ihr Unternehmen handelt. Warten Sie nicht zu lang, damit niemand anderes Ihre Marke verwendet und schaffen Sie einen Wiedererkennungswert bei Ihrer Zielgruppe.
- 3. Aktiv sein: Ein Business-Account auf sozialen Medien nützt Ihnen nur dann etwas, wenn Sie ihn auch aktiv pflegen. Ein vernachlässigter Online-Auftritt wirft ein schlechtes Licht auf Ihre Firma. Bevor Sie auf allen Plattformen Profile anlegen, stellen Sie sich daher zwei Fragen: Kann ich all diese Plattformen mit meinen verfügbaren Ressourcen betreuen? Hält sich meine Zielgruppe überhaupt dort auf?
- 4. Monitoring nutzen: Ihre Zielgruppe liefert Ihnen wichtige Informationen – und zwar nicht nur darüber, was sie bewegt und was sie braucht, sondern auch über Ihr Unternehmen. Wenn Sie die Äußerungen regelmäßig analysieren, können Sie die gewonnen Erkenntnisse nutzen, um die Angebote, Produkte, Dienstleistungen sowie Service und Kommunikation Ihres Unternehmens zu verbessern.
- 5. Auf Lob und Kritik reagieren: Natürlich wäre es schön, wenn Ihre Kunden nur Lob für Ihr Unternehmen übrig hätten – doch es wird vorkommen, dass Sie sich auch mal mit Kritik auseinandersetzen müssen. Ignorieren Sie diese nicht, sondern reagieren Sie sachlich und freundlich, aufbauend auf der H.E.A.R.T.-Methode. Zurückfeuern oder Missachtung wird die Community nur noch mehr verärgern.
- 6. Feedback annehmen: Kritik ist nichts per se Schlechtes, sondern kann Ihnen helfen, Ihre Angebote zu verbessern. Möchten Sie Nutzer als Kunden gewinnen, sollten diese nicht das Gefühl bekommen, dass Ihnen deren Meinung egal ist. Beherzigen Sie Kritik und setzen Sie diese nach Ihren Möglichkeiten um. Kommunizieren Sie geplante Verbesserungen, sorgt das für Wohlwollen bei der Community und unterstützt Sie bei der Gewinnung neuer Kunden.
- 7. SEO einsetzen: Gezielte SEO-Maßnahmen sorgen dafür, dass Ihre Online-Accounts mit positiven Kundenstimmen vor Kritik in den Google-Suchergebnissen erscheinen. Achten Sie darauf, dass sich auf der ersten Google-Seite gar keine negativen Äußerungen von Kunden, Geschäftspartnern oder Mitbewerbern finden.
- 8. Bewertungsportale im Blick haben: Nicht nur Ihre eigene Website und Social Media sind für ein erfolgreiches Online-Reputationsmanagement entscheidend, sondern auch Bewertungsplattformen wie Trustpilot, Proven Expert oder Amazon. Haben Sie auch dort die Kommentare von Nutzern im Auge und reagieren Sie auf Kritik sachlich, freundlich und deeskalierend.
6. FAQ: Häufige Fragen zum Reputationsmanagement für Unternehmen
