Rechtliches zum Abo-Modell

Worum geht's?

Planbare Einnahmen durch wiederkehrende Verkäufe und weniger Akquiseaufwand dank treuer Kundschaft – ein Wunsch, den wohl jeder Unternehmer hegt. Abo-Modelle machen es möglich. Ob bekannte Streaming-Anbieter wie Netflix und Spotify, junge Unternehmen wie HelloFresh und Swapfiets oder alteingesessene Marken wie Volvo und Sixt: Sie alle setzen auf die Kaufkraft der Subscription Economy. Wir erklären, wie Abo-Commerce funktioniert und was Sie rechtlich beachten müssen, wenn Sie Produkte oder Dienstleistungen im Abo anbieten möchten.

1. Was ist ein Abo-Modell?

Bei einem Abo-Modell handelt es sich um eine Geschäftsstrategie, die darauf basiert, dass Kunden in regelmäßigen Abständen – zum Beispiel monatlich oder jährlich – für den Zugriff auf Waren oder Dienstleistungen bezahlen. Anstatt auf einem Einzelpreis beruhen Abo-Modelle auf wiederkehrenden Zahlungen in Form einer Abogebühr. 

Abo-Modelle sind keine Neuheiten: Seit Jahrzehnten bieten Verlage ihren Kunden analoge und digitale Zeitungs- und Zeitschriftenabonnements an, und auch Abos für Sportmitgliedschaften wie der klassische Fitnessstudiovertrag sind ein alter Hut.

Neu hinzugekommen sind in den letzten Jahren aber auch immer mehr Unternehmen außerhalb dieser Branchen. So bieten nicht mehr nur bekannte Gesichter der Subscription Economy wie Netflix und Spotify Abonnements an. Auch Lebensmittel, Drogerieprodukte und Software lassen sich längst auf diese Art kaufen und nutzen.

Damit es zum Abo-Abschluss kommt, müssen jedoch nicht nur Produkt bzw. Dienstleistung attraktiv sein, sondern auch die Rahmenbedingungen – etwa, was Kündigung/Pausierung und Vertragslaufzeiten angeht. So lassen sich Kunden beispielsweise eher von einem Abo überzeugen, wenn sie wissen, dass auch dessen Kündigung unkompliziert möglich ist.

2. Wie funktioniert Abo-Commerce?

Abo-Commerce (engl. Subscription Commerce) beruht auf einem Angebot, das von Kunden in wiederkehrenden Abständen nachgefragt wird. Ohne Produkte oder Dienstleistungen, die regelmäßig nachgekauft werden müssen, funktioniert das Geschäftsmodell also nicht. Aus diesem Grund sind Lebensmittel, Hygiene-Artikel, Software-Abos und Streaming-Dienste für ein Abo-Modell prädestiniert.

Kunden können dieses über eine Website, im Onlineshop oder per App bestellen und je nach Angebot zwischen verschiedenen Intervallen für Zahlung und Lieferung wählen: Während Software als Dienstleistungsmodell (Software as a Service, kurz: SaaS) häufig als jährliches Abonnement angeboten wird, sind bei Verbrauchsartikeln wie Drogerieprodukten flexiblere Lieferungen sinnvoll – angepasst auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden.

Nach Abschluss erhält dieser das Abo in regelmäßigen Abständen geliefert, entweder als digitales Produkt oder per DHL & Co. bequem nach Hause. Die Abogebühr wird vom Kundenkonto abgebucht, ohne dass der Abonnent sich um etwas kümmern muss. Das Abo verlängert sich automatisch. Hat er genug, kann er es kündigen.

3. Welche Vorteile hat ein Abo-Modell für mein Business?

Abo-Modelle haben verschiedene Vorteile – und zwar sowohl für Ihr digitales Business als auch für Ihre Kunden. Setzen Sie es gekonnt um, profitieren beide Seiten. 

• Planbarkeit: Als Unternehmer können Sie Ihre Einnahmen durch Abonnements besser skalieren. Sie wissen, welche Umsätze Sie erwarten können und können Ihre Finanzplanung aktiv gestalten.
• Weniger Akquise: Bestandskunden machen im Abo-Geschäft das Erfolgskonzept aus. Können Sie durch Abonnements Kunden langfristig an Ihr Unternehmen binden, sparen Sie sich den Aufwand und die Kosten der Akquise von Neukunden – diese kostet im Schnitt etwa sechsmal so viel wie die Pflege von bestehenden Kunden.
• Loyale Kundenbeziehungen: Kundentreue ist bei Abo-Geschäftsmodellen ein entscheidender Faktor für den Erfolg, denn durch einen kontinuierlichen Kontakt bauen Sie nicht nur Vertrauen und eine stabile Beziehung auf, sondern können Ihre Kunden auch einfacher von anderen Angeboten überzeugen (Stichwort: Cross und Up Selling).
• Preisersparnis: Von Preisvorteilen profitieren im Abo-Geschäft Kunden und Anbieter. Sie können beim Abo-Abschluss kleine Rabatte gewähren, für digitale Produkte eine kostenlose Testphase anbieten oder bestimmte Zahlungsintervalle (z. B. jährlich statt monatlich) mit günstigeren Preisen belohnen. Ihre Kunden sind zufrieden, bleiben bei Ihnen und empfehlen Ihr Unternehmen weiter.

4. Welche Abo-Modelle gibt es?

Im Großen und Ganzen lassen sich vier Arten von Abo-Modellen unterscheiden: Zugang, Kuration, Nachschub und Miete. Sie alle haben ihre eigenen Vor- und Nachteile, die Sie als Unternehmer sorgfältig gegeneinander abwägen sollten, bevor Sie sich für ein Abo-Geschäftsmodell entscheiden.

Zugangs-Abonnements

Zugangs-Abos ähneln dem Prinzip der Clubmitgliedschaft: Ihre Kunden zahlen regelmäßig (z. B. monatlich oder jährlich) einen festgelegten Betrag. Im Gegenzug erhalten sie Zugang zu Ihren Angeboten. Das können bei Streaming-Anbietern wie Netflix und Spotify Filme, Serien, Musik und andere Medien sein oder wie bei den Plus-Abos von FAZ, Spiegel und Co. Nachrichten, Reportagen und Berichterstattung hinter einer Paywall.

Amazon zeichnet sich mit seinen Zugangs-Abos für Prime nicht nur als Streaming-Anbieter aus, sondern bietet seinen Kunden auch den kostenfreien Versand von Produkten an. Auch Software-Anbieter nutzen Zugangs-Abonnements, um Nutzer an sich zu binden. Gezahlt wird meist für eine jährliche Lizenz, mit der sich die Programme als Software-as-a-Service im Abo verwenden lassen.

Kuratierte Abonnements

Kuratierte Abonnements sind auch bekannt als Abo-Boxen. Ob die Glossybox für Kosmetik- und Beautyprodukte, die Lockenbox für spezielle Haarpflege-Routinen, HelloFresh als Kochbox mit Lebensmitteln samt Rezeptkarten oder etepetete mit krummen Gemüse und Obst, das den Anforderungen der Supermärkte nicht entspricht – bei Abo-Boxen sind der Kreativität (fast) keine Grenzen gesetzt.

Ziel der kuratierten Abos ist es, Kunden mit besonderen Produkten zu überraschen. Welche Produkte in der Box sind, entscheidet nicht der Käufer, sondern der Anbieter. Hier liegen aber auch die Risiken des kuratierten Abo-Modells: Ist die erste Begeisterung abgeklungen, verlieren viele Kunden das Interesse an der Abo-Box und kündigen.

Aufgrund der hohen Abwanderung ist die Bindung der Kunden bei einem kuratierten Abonnement noch wichtiger als ohnehin schon: Lernen Sie Ihre Abonnenten kennen und wählen Sie den Inhalt Ihrer Abo-Boxen bewusst aus. Haben Ihre Kunden das Gefühl, für unnötige Produkte zu zahlen, ist das Abo sonst schnell wieder gekündigt.

Nachschub-Abonnements

Nachschub-Abos eignen sich für Produkte, die naturgemäß aufgebraucht werden: Ob Rasierklingen, Kaffeepulver, Hundefutter, Blumen, Putzmittel oder Klopapier – all das gibt es mittlerweile im Spar-Abo bis an die Wohnungstür geliefert.

Ist der Artikel aufgebraucht bzw. ein bestimmtes Zeitintervall abgelaufen, erhält der Abonnent das gewünschte Produkt nachgeliefert, ohne dass er etwas dafür tun muss.

Für Sie als Unternehmer haben solche Nachschub-Abos den Vorteil, dass Sie nicht nur Kunden an sich binden können, die ohnehin am liebsten online shoppen – sondern sich auch diejenigen sichern, die eigentlich im stationären Einzelhandel einkaufen würden.

Gewähren Sie kleine Rabatte, setzen Sie auf einen personalisierten Versand und ermöglichen Sie eine Pausierung, sind Nachschub-Abonnements mit den richtigen Produkten eine perfekte Möglichkeit, um Ihr Unternehmen im Abo-E-Commerce zu etablieren.

Sören SiebertRechtsanwalt

Miet-Abonnements

Unternehmen wie Sixt, Volvo und ViveLaCar bieten ihren Kunden mit einem Miet-Abo eine Art Auto-Flatrate, bei der Nebenkosten wie Versicherung, Zulassung, Steuern und Reparaturkosten im Preis inkludiert sind. Der Kunde zahlt eine monatliche Rate und kann das Fahrzeug nutzen. Eigentümer bleibt der Abo-Anbieter, manche Unternehmen bieten aber eine Kaufoption nach Ablauf der Vertragslaufzeit an.

Nicht nur Autos lassen sich im Abo mieten: Das niederländische Unternehmen Swapfiets bietet beispielsweise Fahrrad-Abos an.

5. Was sollte ich rechtlich beachten, wenn ich ein Abo-Modell anbieten möchte? 

Möchten Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen als Abo-Modell anbieten, gibt es einige rechtliche Punkte, die Sie kennen sollten. Richten sich Ihre Angebote an Verbraucher, gelten seit 2022 wichtige Gesetzesänderungen, unter anderem durch das Gesetz für faire Verbraucherverträge. 

Die Neuerungen umfassen auch Abonnement-Geschäftsmodelle – unabhängig davon, ob Sie eine Abo-Box mit Produkten oder ein Membership-Modell verkaufen möchten. 

Verkürzte Vertragslaufzeiten

Ein Abonnement beruht auf einer bestimmten Vertragslaufzeit. Diese können Sie vorgeben oder Ihre Kunden aus mehreren Optionen auswählen lassen. Folgende Einschränkungen sieht der Gesetzgeber vor:

• Verträge mit Verbrauchern dürfen Sie maximal mit einer Mindestvertragslaufzeit von 24 Monaten abschließen – längere Laufzeiten sind unzulässig.
• Endet die Erstlaufzeit, hat Ihr Kunde das Recht, den Vertrag innerhalb von einem Monat zu kündigen. Ausgenommen hiervon sind lediglich Versicherungs- und Mietverträge.

Kündigungsbutton 

Sobald Sie Kunden die Möglichkeit bieten, das Abonnement mit Ihrem Unternehmen online abzuschließen, müssen Sie ihnen die Kündigung per Kündigungsbutton auf Ihrer Website ermöglichen. Folgendes ist dabei wichtig:

• Der Kündigungsbutton muss eindeutig beschriftet sein, z. B. mit “Jetzt kündigen”.
• Klickt der Kunde auf den Button, müssen Sie ihn zu einer Bestätigungsseite führen, auf der alle wichtigen Informationen zur Kündigung stehen (z. B. Vertragsnummer, Kündigungsgrund, Art der Kündigung).
• Entscheidet sich der Kunde, den Vertrag mit Ihnen zu kündigen, muss er unverzüglich eine Kündigungsbestätigung erhalten, am besten per Mail.
• Wird das Abo per Brief oder Fax gekündigt, müssen Sie die Kündigung ebenfalls schriftlich bestätigen.
• Fehlt der Kündigungsbutton ganz oder ist er falsch beschriftet, hat Ihr Kunde das Recht zur fristlosen Kündigung des Abos.

Ein Beispiel: Der klassische Fitnessstudiovertrag lässt sich sowohl online als auch vor Ort vereinbaren. Durch die Option des Online-Vertragsschlusses muss er auch online kündbar sein. 

Widerrufsrecht

Verbraucher haben das Recht, innerhalb von 14 Tagen nach Vertragsabschluss vom Vertrag zurückzutreten. Dieses Widerrufsrecht gilt aber nur bei bestimmten Verträgen – z. B. dann, wenn der Vertrag online und nicht in einem Geschäft vor Ort unterzeichnet wurde.

Bieten Sie Ihren Kunden ein Abo-Modell an, das zunächst kostenlos ist, sich aber nach einem gewissen Zeitraum automatisch verlängert, besteht nur das Recht zum einmaligen Widerruf (EuGH, Urteil vom 05.10.2023, Az. C-565/22).

Voraussetzung ist, dass dem Kunden bewusst war, dass das kostenlose Test-Abo nach der Testphase in ein kostenpflichtiges Abonnement übergeht. Klären Sie Ihre Abonnenten daher sorgfältig über die Vertragsbedingungen Ihres Abo-Modells auf, um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein.

Aktuelle AGB

Achten Sie darauf, Ihre AGB an die geänderten Vertragslaufzeiten und Kündigungsfristen anzupassen. Das sollten Sie natürlich eigentlich längst getan haben – denn die Regelungen sind bereits seit 2022 in Kraft. Nichtsdestotrotz ergab ein kürzlicher Marktcheck der Verbraucherzentralen, dass fast jedes siebte Unternehmen unzulässige Klauseln in seinen AGB hat und die Neuerungen bislang nicht korrekt umsetzt.

Sind Sie sich nicht ganz sicher, ob Ihre Allgemeinen Geschäftsbedingungen auf dem aktuellen Stand sind, sollten Sie diese schleunigst prüfen und anpassen – sonst drohen teure Abmahnungen.

Nur mit rechtssicheren AGB können Sie zudem die zahlreichen gesetzlichen Informationspflichten für Onlineshops umsetzen. Beachten Sie als Unternehmer bei Abo-Modellen die strengen Vorgaben des Fernabsatzrechts nicht, sind rechtliche Schritte von Verbraucherverbänden und Wettbewerbern die teure Folge.

6. 10 Tipps für Ihr erfolgreiches Abo-Modell

Sie möchten mit einem Abo-Modell Kunden gewinnen und langfristig und rechtssicher mit planbaren Umsätzen kalkulieren? Die folgenden zehn Tipps helfen Ihnen dabei.

1. Marktanalyse: Bevor Sie ein Abo-Modell auf den Markt bringen, kommen Sie um eine umfassende Marktanalyse nicht herum: Deckt Ihr Angebot einen Bedarf? Wer sind Ihre potenziellen Kunden und welche Bedürfnisse haben sie? Was bieten die Geschäftsmodelle der Konkurrenz? Hat Ihr Produkt einen Mehrwert? Wie gelingt es Ihnen, aus dem Angebot der Wettbewerber herauszustechen? 
2. Das richtige Produkt: Überlegen Sie sich, welches Produkt (bzw. Dienstleistung) sich für Ihr Abo-Modell eignet. Kunden bevorzugen Abos, die Neugier wecken (z. B. durch wechselnde, hochwertige Produkte in einer Abo-Box) oder Erleichterung versprechen (z. B. kostenfreie Nachlieferung von Verbrauchsprodukten). Suchen Sie sich eine Nische, die nicht bereits von unzähligen Anbietern umkämpft ist.
3. Das richtige Abo-Modell: Ob Zugang, Box, Nachlieferung oder Miete – überlegen Sie sich, welche Art von Abo-Modell am besten zu Ihrem Produkt, Ihrer Geschäftsidee und Ihrer Zielgruppe passt. Wägen Sie sorgfältig ab, ob Sie für den Erfolg Ihres Geschäftsmodells ausschließlich auf ein Abo setzen möchten, oder es lieber zusätzlich anbieten.
4. Optimierte, aber realistische Preise: Kalkulieren Sie Ihre Preise realistisch. Rabatte, kostenfreier Versand und Testphasen ziehen zwar Kunden an, sollten aber nicht dazu führen, dass die eigenen Einnahmen einbrechen. Womöglich bietet es sich an, auf verschiedene Preisstufen und Pakete zurückzugreifen. Kommunizieren Sie die Preise transparent und halten Sie sich an die Preisangabenverordnung.
5. Niedrigschwelligkeit: Die Hürde, ein Abo-Modell abzuschließen, ist für Kunden höher als bei einem einzelnen Kauf. Sorgen Sie daher für einen unkomplizierten Registrierungsprozess. Ihre Website sollte übersichtlich und das Abo leicht zu finden sein. Vermeiden Sie Warenkorbabbrüche durch klare Führung, transparente Kommunikation und ermöglichen Sie flexible Laufzeiten, Kündigungsmöglichkeiten und (sofern möglich) eine Pausierung des Abos. 
6. Vertrauenswürdige Zahlungsoptionen: Bieten Sie Ihren Kunden eine Auswahl seriöser Zahlungsoptionen an. Wer seine bevorzugte Zahlungsart im Bestellprozess nicht findet, ist sonst schnell wieder weg und bricht den Abo-Kauf ab. Entscheiden Sie sich für die Einbindung eines Zahlungsdienstleisters, übernimmt dieser die gesamte Abwicklung.
7. Kundenbindung statt Neukundenakquise: Sobald Sie Abonnenten für Ihr Abo-Modell gewonnen haben, sollten Sie alles daran setzen, diese zu halten. Die Akquise von Neukunden ist teurer als die Pflege von Bestandskunden und trägt weniger zum Unternehmenswert bei. Kümmern Sie sich um Ihre bestehende Kundschaft und belohnen Sie Treue mit exklusiven Zusatzangeboten oder Rabatten.
8. Durchdachtes Marketing: Setzen Sie auf verschiedene Marketingkanäle und -strategien, um Kunden auf Ihr Abo-Modell aufmerksam zu machen. Verlassen Sie sich nicht darauf, über Google gefunden zu werden, sondern machen Sie sich auch die Vorteile von E-Mail-Marketing, Affiliate Marketing und Social Media Werbung zunutze.
9. Erstklassiger Kundensupport: Wer sich als Kunde für Ihr Abo entscheidet, erwartet exzellente Produkte und persönlichen Service. Erfüllen Sie diese Erwartungen. Reagieren Sie zeitnah und freundlich auf Anfragen, nehmen Sie Feedback und Beschwerden ernst und zeigen Sie sich bei Reklamationen kulant, profitieren Sie von einer guten Online-Reputation – und weiteren zufriedenen Kunden.
10. Rechtliche Anforderungen: Kennen Sie die rechtlichen Anforderungen an Abo-Modelle und setzen Sie diese gewissenhaft um. Beachten Sie die Kündigungs- und Widerrufsbedingungen, wenn Sie an Verbraucher verkaufen und verwenden Sie eindeutige Beschriftungen für den (zwingend erforderlichen) Kündigungsbutton. Sichern Sie Ihr Business in jedem Fall mit passgenauen AGB ab.

7. FAQ: Häufige Fragen zum Abo-Commerce

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