Kundenbewertungen im Internet

Worum geht's?

Authentische Kundenbewertungen fördern Vertrauen, dienen als Orientierungshilfe, beeinflussen die Kaufentscheidung und stärken die Kundenbindung – denn zufriedene Kunden werden ein Produkt oder eine Dienstleistung eher erneut kaufen, als unzufriedene Käufer. Schlechte Bewertungen im Internet können die eigene Reputation hingegen nachhaltig schädigen – auch dann, wenn sie gar nicht der Wahrheit entsprechen. Wie Sie mit Kundenbewertungen umgehen sollten, wann Sie das Recht haben, negative Rezensionen löschen zu lassen und was es zu beachten gilt, wenn Sie Kundenmeinungen auf Ihrer Website veröffentlichen möchten, erfahren Sie in diesem Beitrag.

1. Kundenbewertungen als Erfolgsfaktor für Unternehmen?

Ob auf der eigenen Website oder auf einem der zahlreichen externen Bewertungsportale: Kundenbewertungen im Internet können über den Geschäftserfolg Ihres Unternehmens maßgeblich entscheiden – denn sie beeinflussen, wie attraktiv andere Käufer Ihre Angebote einstufen. Je mehr Kunden ein Produkt positiv bewerten, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass andere es beim Online-Shopping ebenfalls kaufen. Als wichtiger Teil der Marketingstrategie tragen Kundenstimmen zur Bindung Ihrer Bestandskunden und der Gewinnung neuer Kunden bei.

Besonders bei Käufen im Internet treffen viele Menschen mittlerweile keine Kaufentscheidung, bevor sie nicht verschiedene Angebote miteinander verglichen und Bewertungen anderer Nutzer gelesen haben. Denn das schier endlose Angebot ähnlicher Waren und Dienstleistungen im Netz hat wohl jeden von uns schon einmal überfordert: Bei welchem Anbieter soll ich das Produkt kaufen, wenn mehrere Anbieter die gleichen Artikel in den Online-Shops anbieten? Woher soll ich wissen, ob das Produkt tatsächlich so aussieht oder so funktioniert, wie vom Unternehmen im Online-Shop beschrieben?

Kundenbewertungen dienen dann als Orientierungshilfe: Denn durch echte Kundenstimmen können andere Internetnutzer einschätzen, ob das Produkt tatsächlich die versprochenen Kriterien erfüllt oder ob es sich lediglich um Werbung handelt. Positive Bewertungen tragen aber nicht nur zu einer höheren Glaubwürdigkeit bei, sondern geben anderen Käufern auch umfassendere Informationen, als das Unternehmen selbst zur Verfügung stellt.

2. Wie sollten Sie als Unternehmen mit Kundenbewertungen umgehen?

Online-Kundenbewertungen sind also ein wichtiger Erfolgsfaktor für Ihr Unternehmen – doch was, wenn sie nicht positiv ausfallen, sondern Kunden sich über Ihr Produkt oder Ihre Leistung beschweren? Negative Kritik ist nicht schön – aber wichtig. Egal ob gut oder schlecht: Bleiben Sie stets freundlich, sachlich und professionell.

Negative Kundenbewertungen auf Bewertungsportalen

Jemand hat Ihr Produkt oder Ihren Service schlecht bewertet? Auch wenn negative Kritik nie schön ist: Grundsätzlich herrscht im Internet in Deutschland Meinungsfreiheit. Hat Ihr Angebot nicht die Erwartungen Ihres Kunden erfüllt, müssen Sie dies akzeptieren – denn schließlich können Sie nicht davon ausgehen, dass Ihre Kunden Ihre Produkte nur loben.

Entscheidend ist nicht die kritische Bewertung an sich – sondern Ihr Umgang damit. Dieser sagt mehr über Sie und Ihr Unternehmen aus, als die negative Kritik.

Sören SiebertRechtsanwalt

Wenn Kunden Sie negativ bewerten, sollten Sie nicht einfach ebenfalls mit einer „negativen“ Antwort auf die Bewertung reagieren. Handeln Sie stattdessen wie folgt:

• Sehen Sie das kritische Feedback als Chance – denn es bietet Ihnen die Möglichkeit, Ihr Produkt bzw. Ihre Leistung noch besser zu machen.
• Zeigen Sie sich professionell und bleiben Sie immer sachlich und freundlich.
• Beweisen Sie mit Ihrer Reaktion, wie wichtig Ihnen ein exzellenter Kundenservice Gehen Sie auf den Kunden zu und bieten Sie z.B. an, ihm ein neues Produkt zu schicken oder zusätzlich einen Gutschein oder Rabattcode für die nächste Bestellung auszustellen.
• Ignorieren Sie negative Bewertungen nicht – denn nur, wenn Sie Kritik ernst nehmen, können Sie die Gefahr eines rufschädigenden Shitstorms vermeiden.

Durch einen öffentlichen, seriösen Umgang mit negativen Kundenbewertungen auf Bewertungsportalen und Ihrem eigenen Shop fördern Sie außerdem die Glaubwürdigkeit Ihres Unternehmens – oder wie authentisch würden Sie ein Unternehmen einstufen, das ausschließlich positive Bewertungen erhält? Wahrscheinlich würden Sie doch etwas misstrauisch werden, ob es sich dabei tatsächlich um echtes Feedback handelt – oder? Nicht nur Sie reagieren wohl eher skeptisch auf durchgehende 5-Sterne-Bewertungen, sondern auch Ihre Kunden.

Natürlich sollten Bewertungen im Großen und Ganzen positiv sein, wenn Sie Ihre Produkte verkaufen wollen. Einzelne negative Rezensionen dämpfen jedoch nicht zwangsläufig den Erfolg, sondern entkräften vielmehr den Verdacht, dass Sie positive Bewertungen im Internet kaufen oder selbst schreiben, um Ihr Unternehmen besser darzustellen, als es tatsächlich ist.

Sie müssen aber auch nicht jede schlechte Kundenbewertung akzeptieren. Hat z.B. eine Person die Bewertung abgegeben, die nie Kunde bei Ihnen war, sollten Sie prüfen, ob sich die Bewertung löschen lässt. Mehr dazu erfahren Sie in Kapitel 3.

Gefälschte Kundenbewertungen angeblicher Käufer

Um potenzielle Kunden vom eigenen Angebot zu überzeugen, greifen einige Unternehmen auf gefälschte Kundenbewertungen zurück, die ausschließlich in den höchsten Tönen vom Produkt bzw. dem angebotenen Service sprechen. Insbesondere Unternehmen, die vor allem negativ von Käufern bewertet werden, fälschen positive Bewertungen, um schlechte Kritik auszugleichen.

Noch schlimmer wird es, wenn öffentlich wird, dass Sie die Kundenbewertungen in Ihrem Online-Shop oder auf Ihrer Website fälschen. Erfahren Kunden oder die Medien davon, ist ein waschechter Shitstorm gewiss – und der kann so rufschädigend sein, dass danach niemand mehr bei Ihnen kauft.

Daneben besteht auch die Möglichkeit, dass Sie sich selbst mit gefälschten Kundenbewertungen auseinandersetzen müssen – obwohl diese angeblichen Kunden niemals etwas bei Ihnen gekauft haben. Es kommt auch vor, dass die gefälschte Kundenbewertung von einem Konkurrenten ins Netz gestellt wird, um den Ruf des Unternehmens zu schädigen. Ein zweifelsfreier Nachweis ist oftmals schwierig. Wie Sie vorgehen können, wenn Sie eine Fake-Bewertung löschen wollen, zeigen wir Ihnen im folgenden Kapitel.

Gekaufte Kundenstimmen

Ähnlich zu gefälschten Kundenbewertungen verschleiern auch gekaufte Rezensionen die tatsächlichen Kundenmeinungen. Die bewertende Person lässt sich dafür bezahlen, für ein (angeblich) gekauftes Produkt eine positive Bewertung abzugeben. Statt einer Bezahlung kann sie alternativ auch das entsprechende Produkt gratis oder vergünstigt bekommen. Solche bezahlten Bewertungen sind nicht neutral und geben keinen verlässlichen Aufschluss darüber, wie gut oder schlecht ein Produkt tatsächlich ist. Zwar sind Rezensionen individuell und subjektiv – doch wer dafür bezahlt wird, ist natürlich stark davon beeinflusst, eine positive Bewertung abzugeben, auch wenn diese nicht der Wahrheit entspricht.

Das Oberlandesgericht Frankfurt entschied jedoch in einem Urteil, dass es grundsätzlich zulässig ist, Kundenbewertungen zu kaufen. Voraussetzung ist, dass gekaufte Kundenstimmen auch als solche gekennzeichnet werden. Fehlt eine deutliche Kennzeichnung, sind sie für Kunden irreführend und können aufgrund eines Wettbewerbsverstoßes abgemahnt werden (OLG Frankfurt, Urteil vom 22.02.19, Az. 6 W 9/19).

Wenn Sie also andere Menschen dafür bezahlen wollen, Ihre Produkte positiv zu bewerten, können Sie dies grundsätzlich tun. Ergänzen Sie jede Bewertung mit einem deutlichen sichtbaren Hinweis, dass es sich um eine gekaufte Bewertung handelt (z.B. "gekaufte Bewertung" oder "kommerziell beauftragte Rezension").

Überlegen Sie sich aber auch, wie solche offensichtlich gekauften Online-Bewertungen auf andere potenzielle Nutzer wirken. Zur Glaubwürdigkeit Ihres Unternehmens tragen sie wohl eher nicht bei.

Sören SiebertRechtsanwalt

3. Kann ich schlechte Kundenbewertungen löschen lassen?

Der Grundsatz der Meinungsfreiheit im Internet hat Grenzen – und wenn diese überschritten sind, müssen Sie eine negative Bewertung nicht hinnehmen, sondern können dagegen vorgehen. Ein Anspruch auf Löschung besteht in folgenden Fällen:

• Die Bewertung enthält unwahre Tatsachenbehauptungen.
• Die Rezension verstößt gegen geltendes Recht, da es sich um eine Beleidigung, Verleumdung, Schmähkritik oder Diffamierung handelt.

Hat die Rezension ausschließlich den Zweck, Ihr Unternehmen in einem schlechten Licht darzustellen, enthält aber keine sachlichen Informationen zum Produkt oder der Dienstleistung, können Sie diese löschen bzw. vom Bewertungsportal eine Löschung verlangen. Nicht immer ist eine Entfernung einfach durchzusetzen. Bis die Portale die Aussage geprüft haben, können Wochen oder sogar Monate vergehen. In dieser Zeit bewirkt die Bewertung aber, dass andere Kunden von einem Kauf absehen. Ist der Ruf des Unternehmens erst einmal ruiniert, wird es schwer, neue Kunden zu gewinnen.

Um den Imageschaden einzudämmen, sollten Sie daher schnellstmöglich eine Gegendarstellung verfassen. Bleiben Sie auch hier wieder sachlich und höflich und stellen Sie die angeblichen Tatsachen ins richtige Licht, indem Sie auf die Kritik eingehen.

Um den Löschungsanspruch durchzusetzen, machen Sie zu Beweiszwecken Screenshots der negativen Bewertung und wenden Sie sich an den Portalbetreiber. Handelt es sich bei der Rezension um eine strafbare Beleidigung oder Diffamierung, können Sie dies anhand des Screenshots beweisen. Kommt das Bewertungsportal Ihrer Aufforderung zur Löschung nicht nach, kann es helfen, juristische Unterstützung hinzuzuziehen. Auch hier sollten Sie aber sorgfältig abwägen, ob sich der Zeit- und Kostenaufwand lohnt, oder ob Sie bereits mit einer klugen Gegendarstellung dem Kritiker den Wind aus den Segeln nehmen können.

 4. Kann ich mit Kundenbewertungen auf der eigenen Website werben?

Um Ihre angebotenen Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben und gewinnbringend zu vermarkten, können Sie Kundenmeinungen auf Ihrer eigenen Website veröffentlichen. Auch hier darf es sich natürlich nicht um fiktive Bewertungen handeln, die Sie selbst geschrieben haben – denn dies ist irreführend und kann abgemahnt werden. Auch sollten Ihre Kunden kein Geld für die positive Bewertung erhalten haben – und wenn doch, müssen Sie dies unbedingt deutlich kennzeichnen.

Möchten Sie mit Kundenbewertungen auf Ihrer Website werben, beachten Sie Folgendes:

• Sobald Sie bewusst den werbenden Charakter einer angeblich authentischen Empfehlung verschleiern, handelt es sich um unzulässige Schleichwerbung.
• Wurde eine offizielle Werbeaussage etwa wegen irreführender Werbung untersagt, gilt dies nicht nur für die Werbung selbst, sondern auch für alle Kundenempfehlungen, die diese bestätigen. Sie müssen diese dann sowohl auf Ihrer Website als auch auf Ihren geschäftlichen Social-Media-Kanälen entfernen.
• Eine irreführende Werbung kann bereits dann vorliegen, wenn sich Ihr Werbeversprechen nicht durch eindeutige Belege beweisen lässt, wie das Oberlandesgericht Köln in einem Urteil 2017 entschied (OLG Köln, Urteil vom 24.5.17, 6 U 161/16).

Sie müssen Kundenbewertungen auf Ihrer Website außerdem mit einem Hinweis versehen, ob Sie diese auf Ihre Echtheit hin überprüft haben und wenn ja, wie diese Prüfung stattgefunden hat. Außerdem müssen Sie potenzielle Kunden darüber informieren, ob Sie alle Online-Bewertungen – also sowohl positiv als auch negativ – auf Ihrer Website veröffentlichen und falls nicht, nach welchen Kriterien Sie Bewertung aussortiert haben. Hat keine Echtheitsüberprüfung stattgefunden, müssen Sie darauf hinweisen.

Daneben gilt: Möchten Sie für Ihr Unternehmen mit Kundenbewertungen auf der Website werben und in diesem Zusammenhang persönliche Daten wie Name, Alter, Geburtsdatum oder E-Mail-Adresse des Kunden veröffentlichen, geht dies nicht ohne die ausdrückliche Zustimmung Ihrer Kunden – sonst verstoßen Sie gegen den Datenschutz im Internet.

5. Darf ich Kunden per Mail um eine Bewertung bitten?

Grundsätzlich sollten Sie eine Kundenbewertung immer aktiv einholen – also beispielsweise direkt im Anschluss an den Kauf via E-Mail. Tun Sie dies nicht, kann dies Ihren Bewertungsdurchschnitt negativ beeinflussen – denn viele Menschen neigen nämlich dazu, ein Produkt oder einen Service nur dann selbst zu bewerten, wenn sie negative Erfahrungen damit gemacht haben.

Möchten Sie Kunden bitten, Sie zu bewerten, sollten Sie vorab die folgenden Punkte beachten:

• Die Bitte um eine Bewertung via Mail gilt – ebenso wie alle anderen Kundenbefragungen auch – als Werbung.
• Eine solche Werbemail dürfen Sie nicht einfach so verschicken, sondern nur nach ausdrücklicher Zustimmung Ihrer Kunden – und zwar unabhängig davon, ob es sich um einen Verbraucher oder einen Geschäftskunden handelt.
• Unaufgeforderte E-Mails gelten nämlich laut 7 UWG als „unzumutbare Belästigung“ – und diese kann eine Abmahnung nach sich ziehen.

Möchten Sie dem Online-Käufer nach dem Kauf per E-Mail um eine Bewertung des Produkts oder des gesamten Shoppingerlebnisses (Bezahlungsvorgang, Versand, Verpackung) bitten, sollten Sie sich vorab also dessen ausdrückliches Einverständnis einholen. Dies gilt übrigens nicht nur für die Reminder-E-Mail einer Bewertung, sondern auch für Newsletter. Die Zustimmung können Sie via Double-Opt-In-Verfahren einholen, entweder als eigene Opt-In-Box oder gekoppelt an einen anschließenden Newsletter-Versand.

6. Haftung von Bewertungsportalen – so wehren Sie sich

Kundenbewertungen finden sich nicht nur in Ihrem Online-Shop oder auf Ihrer eigenen Website, sondern auch auf externen Plattformen und Bewertungsportalen wie Trusted Shops oder Trustpilot. Wie dort bewertet wird und welche der Rezensionen veröffentlicht werden, können Sie – im Gegensatz zur eigenen Seite – nicht beeinflussen. So kann es vorkommen, dass Sie auf einem Bewertungsportal schlechter bewertet werden als auf anderen.

Als Unternehmer fragen Sie sich dann wahrscheinlich, ob Sie dies einfach so akzeptieren müssen – denn Sie können ja nicht nachvollziehen, wie die Bewertungen zustande kommen und intern von der Plattform beurteilt werden. In der Theorie ist es schließlich möglich, dass das Bewertungsportal selbst Einfluss auf die Gesamtbewertung Ihres Unternehmens nimmt, indem es nur bestimmte Bewertungen überhaupt veröffentlicht.

Zwar stärkte das Oberlandesgericht München in einem Urteil 2018 zunächst die Seite der bewerteten Unternehmen – doch dieses Urteil wurde vom Bundesgerichtshof (BGH) zurückgewiesen. Bewertungsplattformen haben das Recht, bei der Gesamtbewertung nicht alle Kundenbewertungen für das Unternehmen einfließen zu lassen und zweifelhafte Rezensionen auszusortieren (BGH, Urteil vom 14.01.20, Az. VI ZR 496/18).

In einem anderen Urteil stellte sich der BGH hingegen auf die Seite der Unternehmen. Konkret ging es um Hotelbetreiber, die bislang falsche Online-Kundenbewertungen gegenüber Bewertungsplattformen als unwahr beweisen mussten – etwa, weil sie von jemanden bewertet wurden, der nie zu Gast war. Ein solcher Nachweis war für Hotels jedoch häufig unmöglich, da viele (angebliche) Kunden nicht unter ihrem Klarnamen bewerten. Der BGH entschied, dass die Beweislast genau umgekehrt ist: Die Betreiber des Bewertungsportal müssten die Identität des Bewertenden prüfen und sicherstellen, ob dieser tatsächlich die Leistungen des Hotels in Anspruch genommen hat (BGH, Urteil vom 09.08.22, Az. VI ZR 1244/20).

7. 6 Tipps für mehr Kundenbewertungen

8. FAQ: Die häufigsten Fragen zu Kundenbewertungen

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