AdWords-Werbung: Darf man mit fremden Marken in den Keywords werben?

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Worum geht's?

Mit Google AdWords, dem Werbesystem von Google, ist die Schaltung von Werbung bei dem Suchmaschinenriesen für jeden möglich geworden. Da die AdWords- Werbung mit den Suchwörtern verknüpft werden, musste sich der BGH kürzlich damit befassen, ob fremde Markennamen für die Keywords verwendet werden dürfen.

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Blumenlieferant verwendete „Fleurop“ als Keyword für seine Werbung

Dem Streitfall lag eine AdWords-Anzeige von einem Blumenlieferanten zugrunde. Der Lieferant „Blumenbutler“ vertrieb über seine Website www.blumenbutler.de Floristikwaren und bot z.B. auch die Gestaltung von Sträußen an. Das Geschäftskonzept war dem des bekannten Blumenlieferanten Fleurop also sehr ähnlich. Blumenbutler hatte bei AdWords zudem eine Anzeige geschaltet, die bei Eingabe des Suchwortes „Fleurop“ erschien. In einem als Anzeige gekennzeichneten Bereich erschien bei dieser Suchanfrage bei Google über der Trefferliste die Werbung “Blumenversand online www.blumenbutler.de/blumenversand Blumen schnell & einfach bestellen Mit kostenloser Grußkarte“. Auch eine ähnliche Anzeige neben der Trefferliste war geschaltet worden. Die Fleurop AG fühlte sich dadurch in ihren Markenrechten verletzt und ging gegen diese Verwendung vor.

Verwendung von fremden Markennamen grundsätzlich erlaubt

Der BGH entschied, dass die Verwendung des Wortes „Fleurop“ im konkreten Fall unzulässig war (BGH, Urteil vom 27.Juni 2013, Az.: I ZR 53/12). Grundsätzlich ist bei der AdWords- Werbung auch die Verwendung fremder Markennamen als Keyword erlaubt. Eine Beeinträchtigung der Marke ist nämlich solange zu verneinen, wie die geschaltete Anzeige in einem von der Trefferliste getrennten und gesondert gekennzeichneten Bereich angezeigt wird. Die Anzeige darf zudem die fremde Marke nicht inhaltlich verwenden. Dieses sogenannte Keyword-Advertising beeinträchtigt die fremde Marke daher nicht. Im vorliegenden Fall entschieden die Richter jedoch anders, da hier die Vermutung nahegelegt wurde, dass der Werbende ein Partnerunternehmen von Fleurop war. Da Blumenbutler jedoch gerade keins der vielen Partnerunternehmen von Fleurop war, war die Verwendung unzulässig. Die Richter stellten darauf ab, dass der Kunde nicht erkennen konnte, dass Blumenbutler kein Vertriebspartner von Fleurop war, obwohl gerade dieser Anschein durch die Suchanfrage vermittelt wurde. Der Markenname von Fleurop war somit von Blumenbutler unrechtmäßig verwendet worden.

Fazit:

Eine Verwendung von fremden Markennamen kann im Rahmen von Keywords bei Google AdWords zulässig sein. Hierfür ist es erforderlich, dass:

- die geschaltete Anzeige sichtbar von der Trefferliste getrennt angezeigt und besonders gekennzeichnet wird und

- die Anzeige selbst den fremden Markennamen nicht enthält und auch sonst keine inhaltliche Verbindung zu dem fremden Markennamen bzw. dem Produkt des Markeninhabers hergestellt wird.

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Holger
Hi - wie sieht es aus, wenn ich über den "Konkurrenten" auf meiner Seite beschreibe? Der Betrachter bekommt also, was ihm die Werbung versprochen hat.Ist das ncoh zulässig?
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LIQ
Ein Stolperstein dabei ist doch: Wie hätte denn der Anzeigentext lauten müssen, damit man nicht annehmen könnte, Blumenbutler wäre ein Partner von Fleurop? Derjenige, der (Konkurrenz-)Markennamen allein als Keyword benutzt, hat doch spätestens beim Formulieren des Anzeigentextes ein Problem, oder? Ich verwende doch beispielsweise "Nike" nicht als Keyword, wenn ich dann im Anzeigentext Autos verkaufen will?
2
Claudia Conen
Hallo meine Frage ,darf ich Adolf Hitler seinen Namen in Key wörtern erwähnen wenn es um stimme und Macht geht?
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Britta
Birgit sagte :
Amazon verwendet ständig Markennamen von anderen Unternehmen, ohne mit diesen verbunden zu sein oder deren Produkte zu führen. Traut sich da niemand ran?
Birgit, das Problem habe ich auch und ein Bekannter auch - Amazon wirbt mit unseren Marken (im Keyword) und verlinkt dann auf unsere Konkurrenzprodu kte. Unser Kunde wird so von unserem Shop weggeleitet bzw. kommt erst gar nicht auf unsere Webseite.

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Britta
Ich habe ein eigenes Markenprodukt (Katzenpeilsend er) , das ich bereits seit 1,5 Jahren nicht mehr über Amazon vertreibe, früher schon. Amazon schaltet seit kurzem Google Adwords Anzeigen und verwendet dabei meinen Markennamen als Keyword. Klickt der Kunde auf die Anzeige werden ihm automatisch KOnkurrenproduk te von meinem Produkt vorgeschlagen. Seitdem geht der Umsatz bei mir deutlich zurück. Ein Bekannter hat genau das gleiche Problem mit seinem Markenprodukt. Das kann doch nicht rechtens sein????
3
Dr. Schneider
Falsch. Die dürfen das, weil (1) Amazon deren Produkte vertreibt und (2) das eine verkaufsfördernde Maßnahme ist und (3) die für bestimmte Fälle sich da auch abgesichert haben. Amazon tritt ja nicht in Konkurrenz mit Panasonic sondern verkauft ja deren Produkte. Stell Dir vor: Amazon wirbt für den neuen Panasonic Fernseher, verkauft die auch... und Panasonic würde sagen: nö, ich will nicht, dass ihr mein Zeug verkauft. Es gibt solche Fälle (siehe Birkenstock) aber meistens halt nicht. Im Falle Birkenstock dürfte dann auch nicht das Schlüsselwort mehr verwendet werden.
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Birgit
Amazon verwendet ständig Markennamen von anderen Unternehmen, ohne mit diesen verbunden zu sein oder deren Produkte zu führen. Traut sich da niemand ran?
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Sebastian
Für mich klingt es so, dass ich - angenommen ich möchte zum Keyword "Panasonic Fernseher" Adwords anzeigen schalten - darf allerdings in der Anzeige selbst das Keyword nicht verwenden? Müsste also z. B. in der Anzeige stehen "Neue Fernseher verschiedener Hersteller - jetzt Fernseher kaufen" - die Anzeige selbst habe ich aber auf das Keyword "Panasonic Fernseher" gebucht. Dann müsste das so passen?
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