AdWords-Werbung: Darf man mit fremden Marken in den Keywords werben?

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Mit Google AdWords, dem Werbesystem von Google, ist die Schaltung von Werbung bei dem Suchmaschinenriesen für jeden möglich geworden. Da die AdWords- Werbung mit den Suchwörtern verknüpft werden, musste sich der BGH kürzlich damit befassen, ob fremde Markennamen für die Keywords verwendet werden dürfen.

Blumenlieferant verwendete „Fleurop“ als Keyword für seine Werbung

Dem Streitfall lag eine AdWords-Anzeige von einem Blumenlieferanten zugrunde. Der Lieferant „Blumenbutler“ vertrieb über seine Website www.blumenbutler.de Floristikwaren und bot z.B. auch die Gestaltung von Sträußen an. Das Geschäftskonzept war dem des bekannten Blumenlieferanten Fleurop also sehr ähnlich. Blumenbutler hatte bei AdWords zudem eine Anzeige geschaltet, die bei Eingabe des Suchwortes „Fleurop“ erschien. In einem als Anzeige gekennzeichneten Bereich erschien bei dieser Suchanfrage bei Google über der Trefferliste die Werbung “Blumenversand online www.blumenbutler.de/blumenversand Blumen schnell & einfach bestellen Mit kostenloser Grußkarte“. Auch eine ähnliche Anzeige neben der Trefferliste war geschaltet worden. Die Fleurop AG fühlte sich dadurch in ihren Markenrechten verletzt und ging gegen diese Verwendung vor.

Verwendung von fremden Markennamen grundsätzlich erlaubt

Der BGH entschied, dass die Verwendung des Wortes „Fleurop“ im konkreten Fall unzulässig war (BGH, Urteil vom 27.Juni 2013, Az.: I ZR 53/12). Grundsätzlich ist bei der AdWords- Werbung auch die Verwendung fremder Markennamen als Keyword erlaubt. Eine Beeinträchtigung der Marke ist nämlich solange zu verneinen, wie die geschaltete Anzeige in einem von der Trefferliste getrennten und gesondert gekennzeichneten Bereich angezeigt wird. Die Anzeige darf zudem die fremde Marke nicht inhaltlich verwenden. Dieses sogenannte Keyword-Advertising beeinträchtigt die fremde Marke daher nicht. Im vorliegenden Fall entschieden die Richter jedoch anders, da hier die Vermutung nahegelegt wurde, dass der Werbende ein Partnerunternehmen von Fleurop war. Da Blumenbutler jedoch gerade keins der vielen Partnerunternehmen von Fleurop war, war die Verwendung unzulässig. Die Richter stellten darauf ab, dass der Kunde nicht erkennen konnte, dass Blumenbutler kein Vertriebspartner von Fleurop war, obwohl gerade dieser Anschein durch die Suchanfrage vermittelt wurde. Der Markenname von Fleurop war somit von Blumenbutler unrechtmäßig verwendet worden.

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Fazit:

Eine Verwendung von fremden Markennamen kann im Rahmen von Keywords bei Google AdWords zulässig sein. Hierfür ist es erforderlich, dass:

- die geschaltete Anzeige sichtbar von der Trefferliste getrennt angezeigt und besonders gekennzeichnet wird und

- die Anzeige selbst den fremden Markennamen nicht enthält und auch sonst keine inhaltliche Verbindung zu dem fremden Markennamen bzw. dem Produkt des Markeninhabers hergestellt wird.

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