Vorsicht Falle: Die wichtigsten Fakten zu Testimonials und Kundenwerbung

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Die Werbung mit Testimonials ist für Shop-Betreiber besonders vielversprechend. Denn kaum etwas ist für einen zögernden Kaufinteressenten überzeugender als die positive Bewertung, Erfahrung und Meinung eines vertrauenswürdigen Kunden. Doch Vorsicht: Bei der Werbung mit Testimonials müssen zahlreiche rechtliche Aspekte beachtet werden. Wie Sie rechtssicher mit Testimonials werben können, erfahren Sie im Folgenden.

Inhaltsverzeichnis:

  1. Rechtliche Fallstricke bei Werbung mit Testimonials
  2. Vorsicht: Abmahnungen wegen unzulässiger Schleichwerbung und Irreführung
  3. Mitarbeiter als Testimonials
  4. Werbung mit Testimonials: So gehts!
  5. Checkliste
  6. Urteile

1. Rechtliche Fallstricke bei Werbung mit Testimonials

Testimonials sind Personen, die öffentlich eine bestimmte Werbebotschaft kommunizieren. Typischerweise sprechen sich Testimonials für ein bestimmtes Produkt aus und empfehlen dieses weiter. Diese Produktempfehlungen tauchen sowohl in klassischen Werbeformaten wie Anzeigen, Prospekten, TV und Radio als auch auf Blogs, Social-Media-Kanälen oder in Online-Shops auf. Als Testimonials können dabei berühmte Persönlichkeiten (Stichwort: Haribo und Thomas Gottschalk), unbekannte Personen (Stichwort: Fielmann-Werbung) und sogar Avatare (Stichwort: Ronald McDonald) eingesetzt werden.

Unternehmen erhoffen sich vom Einsatz der Testimonials eine positive Beeinflussung des Konsumverhaltens und -vertrauens der Kunden. Denn Empfehlungen anderer Konsumenten haben entscheidenden Einfluss auf die Kaufentscheidung potenzieller Neukunden.

2. Vorsicht: Abmahnungen wegen unzulässiger Schleichwerbung und Irreführung

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Die meisten Unternehmen wissen um den Wert positiver Kundenempfehlung. Es überrascht daher nicht, dass viele Unternehmen etwas nachhelfen, um mehr positive Kundenrezensionen für sich und ihre Produkte verbuchen zu können.
Doch Vorsicht: Werden Kundenrezensionen erkauft oder gar gefälscht, kann es schnell zu teuren wettbewerbsrechtlichen Abmahnungen kommen.

Verbot von Schleichwerbung

Verschleiern Unternehmen bewusst den Werbecharakter einer (vermeintlich authentischen) Kundenempfehlung, handelt es sich dabei um in allen Medien unzulässige Schleichwerbung.

Hinter dem Verbot von Schleichwerbung steckt folgender Gedanke: Potenzielle Neukunden sind gegenüber neutralen Empfehlungen echter Kunden nicht so kritisch wie gegenüber bezahlten Werbeaussagen. Um dem Verbraucher eine informierte geschäftliche Entscheidung zu ermöglichen, muss die Werbung demnach als solche gekennzeichnet werden.

Das Verbot von Schleichwerbung ergibt sich unter anderem aus folgenden Vorschriften:
Nach §§ 3, 5a Abs. 6 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist die unterlassene Kennzeichnung nicht erkennbarer kommerzieller Kommunikation unzulässig.
Auch § 3 Abs. 3 UWG i. V. m. Nr. 11 des Anhangs zum UWG und § 3 Abs. 3 UWG i. V. m. Nr. 23 des Anhangs zum UWG stufen Schleichwerbung als unzulässige geschäftliche Handlung ein.
§ 6 Abs. 1 Nr. 1 Telemediengesetz (TMG) normiert, dass kommerzielle Kommunikation als solche erkennbar sein muss.
Nach §§ 7 Abs. 3 Satz 1, 58 Abs. 1 Rundfunkstaatsvertrag muss Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein.
Die Pressegesetze der Länder verbieten Schleichwerbung, vgl. nur § 9 Berliner Pressegesetz und § 10 Landespressegesetz NRW.

Unzulässige Schleichwerbung mit Testimonials sind daher folgende Werbemaßnahmen:

  • Astroturfing: Viele Unternehmen erfinden zufriedene Kunden und die passenden Produktempfehlungen schlicht und veröffentlichen diese in Foren und auf Bewertungsportalen (sog. Astroturfing). Da der Verbraucher nicht erkennen kann, dass die Kaufempfehlungen vom Unternehmen selbst stammen, handelt es sich dabei um unzulässige Schleichwerbung.
  • Erkaufte Kundenrezensionen: Werben Unternehmen mit Kundenempfehlungen, darf das Urteil des Kunden grundsätzlich nicht erkauft sein. Erhalten Kunden für ihre Rezensionen eine Gegenleistung, muss das werbende Unternehmen hierauf ausdrücklich hinweisen. Bezahlte Kundenempfehlungen ohne entsprechende Kennzeichnung sind unzulässig (OLG Hamm, Urteil vom 23.11.2010, 4 U 136/10).

Verbot von Irreführung

Sowohl vom Unternehmen gefälschte positive Bewertungen als auch erkaufte und nicht entsprechend gekennzeichnete Kundenrezensionen stellen außerdem in der Regel irreführende Werbung nach § 5 Abs. 1 Nr. 1 UWG dar. Die manipulierten Bewertungen zeichnen ein verzerrtes und übertrieben positives Bild des jeweiligen Produkts oder Unternehmens, durch das der Verbraucher getäuscht und somit in die Irre geführt wird.

Unzulässige Werbung mit Testimonials und ihre (teuren) Folgen

Eine Abmahngefahr wegen unzulässiger Werbung mit Testimonials geht zum einen von Verbraucherschutz- und Wettbewerbsverbänden aus. Diese können nach § 8 Abs. 1, Abs. 3 Nr. 2 UWG gegenüber dem werbenden Unternehmen wettbewerbsrechtliche Abmahnungen aussprechen.
Zum anderen können Mitbewerber gegen das werbende Unternehmen einen Anspruch auf
Beseitigung und Unterlassung (§ 8 Abs. 1, Abs. 2, Abs. 3 Nr. 1 UWG) sowie Schadensersatz (§§ 8 Abs. 2, 9 UWG) geltend machen.

3. Mitarbeiter als Testimonials

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Testimonials müssen keine Prominente, Models oder Schauspieler sein. Auch Mitarbeiter eines Unternehmens können selbstverständlich als Testimonials für bestimmte Produkte oder das Unternehmen eingesetzt werden. Auch dabei sind jedoch das Verbot von Schleichwerbung und das Verbot der Irreführung von Verbrauchern zu beachten.

Das bedeutet: Gibt ein Mitarbeiter eine Produktempfehlung ab, muss diese den werbenden Charakter deutlich machen. Der Empfehlung muss insbesondere auch zu entnehmen sein, dass es sich bei dem Empfehlenden nicht um einen neutralen Kunden handelt, der gute Erfahrungen mit dem Produkt gemacht hat, sondern um einen Mitarbeiter des Unternehmens (LG Hamburg, Urteil vom 24.04.2012, 312 O 715/11).

4. Werbung mit Testimonials: So gehts!

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Doch wie können Unternehmen nun konkret mit Testimonials werben, ohne in die dargestellten rechtlichen Stolperfallen zu treten?

Werbung mit unbezahlten Testimonials

Zulässige Werbung mit Testimonials liegt zunächst einmal vor, wenn das Testimonial für seine positive Bewertung keine Gegenleistung erhält. Zulässig ist dementsprechend eine bloße Bitte der Kunden um eine Bewertung, ohne diesem dafür Rabatte, Gutscheine etc. zu versprechen. Ein dafür häufig genutztes Medium sind elektronische After-Sales-Mails. Dabei handelt es sich um E-Mails an Kunden mit der Bitte, das gekaufte Produkt oder den Webshop zu bewerten.

Achtung: Dem Versand von E-Mails zu Werbezwecken sind gerade in Deutschland sehr enge Grenzen gesetzt. Unternehmen, die Kunden nachträglich um eine Bewertung bitten möchten, brauchen dafür grundsätzlich die Einwilligung des betroffenen Kunden. Fehlt die Einwilligung, ist auch eine freundliche Bitte um eine Bewertung rechtswidrig und hat nicht mal etwas im Spamordner eines Verbrauchers verloren (vgl. § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG).

Werbung mit bezahlten Testimonials

Ebenfalls zulässig ist eine Werbung mit bezahlten Testimonials, wenn der Werbecharakter der Produktempfehlung deutlich wird. Dieser kann sich bereits aus dem äußeren Erscheinungsbild bspw. aus der Wahl des Werbemediums ergeben. So wird kein Verbraucher jemals anzweifeln, dass es sich bei der Haribo-Werbung mit Thomas Gottschalk eindeutig um Werbung handelt.

Berichtet ein bezahltes Testimonial hingegen vordergründig neutral über ein Produkt, muss diese Rezension zwingend mit dem Hinweis

  • „Werbung“ oder
  • „Anzeige“

versehen werden (LG München, Urteil vom 31.07.2015, 4 HKO 21172/14, 4 HK O 21172/14; BGH, Urteil vom 06.02.2014, I ZR 2/11).

Testimonial-Werbung nur mit ausdrücklicher Einwilligung

Ob mit bezahltem Promi, Mitarbeiter oder echtem Kunden: Möchte das Unternehmen mit einer persönlichen Empfehlung werben und dabei persönliche Daten des Kunden veröffentlichen (Name, Alter, E-Mail-Adresse, Geburtsdatum, Adresse etc.), braucht das Unternehmen hierfür eine ausdrückliche Einwilligung des Kunden (§ 4 Abs. 1 Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)).
Möchte das Unternehmen darüber hinaus Fotos der Rezensenten veröffentlichen, benötigen sie dafür ebenfalls eine ausdrückliche Einwilligung.

Das Einwilligungserfordernis folgt hier aus § 22 Gesetz betreffend das Urheberrecht an Werken der bildenden Künste und der Photografie (KunstUrhG), das das Recht am eigenen Bild schützt. Diese sollte – auch aus Gründen der Beweisbarkeit – schriftlich eingeholt werden (vgl. zur Werbung mit Arbeitnehmern BAG, Urteil vom 19.02.2015, 8 AZR 1011/13).

Wichtig zu wissen: Erteilt ein Arbeitnehmer dem Unternehmen eine unbefristete Einwilligung, ihn als Testimonial einzusetzen und dabei Fotos oder Videos von ihm zu veröffentlichen, erlischt diese Einwilligung nicht automatisch mit dem Ende des Arbeitsverhältnisses. Dies gilt jedenfalls dann, wenn die Aufnahmen keinen individuellen Bezug zur Person des Arbeitnehmers, sondern reinen Illustrationszweck haben.
Der Arbeitnehmer kann seine Einwilligung aber widerrufen, wenn er dafür einen plausiblen Grund angibt oder sich seine innere Einstellung geändert hat (BAG, Urteil vom 19.02.2015, 8 AZR 1011/13; OLG Frankfurt am Main, Urteil vom 24.02.2011, 16 U 172/10).

5. Checkliste

Einwilligung für Bewertungen vorab einholen!

E-Mails mit der Bitte um eine Produkt- oder Shop-Bewertung dürfen nur versendet werden, wenn das Unternehmen vorher eine entsprechende Einwilligung des Kunden eingeholt hat.

Deutliche Kennzeichnungspflicht!

Bezahlte und vordergründig neutrale Kundenrezensionen müssen als solche gekennzeichnet werden („Werbung“, „Anzeige“).

Einwilligung für Nutzung von Kundendaten schriftlih einholen!

Bevor mit persönlichen Kundendaten und Fotos von Kunden geworben wird, muss das werbende Unternehmen eine schriftliche Einwilligung in die Veröffentlichung der entsprechenden Daten und Bildnisse einholen.

6. Die wichtigsten und neusten Urteile zur Werbung mit Testimonials im Überblick

BGH, Urteil vom 21.01.2016, I ZR 252/14: Wer im Internet mit „garantiert echten Meinungen“ wirbt, muss deutlich darüber aufklären, dass ein zwischen Unternehmen und Kunden vorgesehenes Schlichtungsverfahren die Berücksichtigung negativer und neutraler Anbieterbewertungen einschränken kann.

LG München, Urteil vom 31.07.2015, 4 HKO 21172/14, 4 HK O 21172/14: Der Hinweis „Sponsored“ bringt auch bei Online-Werbung den Werbecharakter eines Beitrags nicht unmissverständlich zum Ausdruck.

BGH, Urteil vom 06.02.2014, I ZR 2/11: Der Hinweis „Sponsored By“ genügt (bei Printmedien) nicht, um den Werbecharakter eines Beitrags deutlich zu machen.

LG Hamburg, Urteil vom 24.4.2012, 312 O 715/11: Wird in einem Blogbeitrag eines Mitarbeiters einer Versicherung der Eindruck erweckt, der Beitrag stamme von einem neutralen Versicherungsnehmer dieser Gesellschaft, der mit dieser gute Erfahrungen gemacht habe, wird der werbliche Charakter des Beitrags verschleiert. Dieser Rechtsverstoß ist dem Arbeitgeber verschuldensunabhängig zuzurechnen.

OLG Hamm, Urteil vom 23.11.2010, 4 U 136/10: Die Gewährung von Rabatt für die Einstellung einer Bewertung in ein Meinungsportal stellt ein unzulässiges „Erkaufen” einer lobenden Äußerung dar.

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