YouTube, Promis und Schleichwerbung: Was Sie zum Influencer-Marketing wissen müssen

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Es ist längst kein Geheimnis mehr: Instagram, Facebook und YouTube boomen. Immer mehr Brands setzen daher auf reichweitenstarke sogenannte „Influencer“, um ihre Marke und ihre Produkte bei potenziellen Konsumenten absatzfördernd ins Gespräch zu bringen. Was viele Unternehmen dabei vergessen: Auch beim Influencer-Marketing müssen rechtliche Rahmenbedingungen beachtet werden, die sich sonst schnell zu (teuren) Stolperfallen entwickeln können. Welche das sind, erfahren Sie im Folgenden.

Inhaltsverzeichnis:

  1. Influencer-Marketing: Was ist das überhaupt?
  2. Influencer-Marketing und das Verbot von Schleichwerbung
  3. Abmahnung & Co: Rechtliche Folgen von Schleichwerbung
  4. Wie hat die Kennzeichnung zu erfolgen?
  5. Zusammenarbeit mit Influencern: klare Regeln vereinbaren
  6. Checkliste

1. Influencer-Marketing: Was ist das überhaupt?

Beim Influencer-Marketing nutzen Unternehmen den Einfluss von reichweitenstarken Personen in sozialen Netzwerken, um bestimmte Markenziele zu erreichen. Dabei beauftragen die Unternehmen Influencer damit, Unternehmensbotschaften auf ihren Social-Media-Kanälen zu kommunizieren, neue Produkte zu testen oder weiter zu empfehlen. Die Influencer werden für diese Form der Produktplatzierung abhängig von der Reichweite ihrer Accounts mit Gratisprodukten, Rabatten oder Geld bezahlt.

Unternehmen erhoffen sich von dieser Marketing-Strategie eine positive Beeinflussung des Konsumverhaltens und -vertrauens der Kunden. Viele Kunden zählen beim Kauf von Produkten auf die Kaufempfehlung anderer, ihnen sympathischer „Vorbilder“. Gerade in Zeiten von Adblockern kann Influencer-Marketing daher eine geschickte Strategie sein, um die Marke oder das Produkt bei Konsumenten ins Gespräch zu bringen. In der Regel ist Influencer-Marketing für Unternehmen auch deutlich kostengünstiger als eine eigene Werbekampagne auf die Beine zu stellen.

2. Influencer-Marketing und das Verbot von Schleichwerbung

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Influencer-Marketing kann jedoch zum teuren rechtlichen Stolperstein werden, wenn ein durchschnittlich informierter User nicht erkennen kann, dass es sich bei dem entsprechenden Post um gesponserte Werbung handelt. Denn die fehlende Kennzeichnung des Werbecharakters macht das Influencer-Marketing zur in allen Medien unzulässigen Schleichwerbung.

Das Verbot von Schleichwerbung ergibt sich unter anderem aus diesen Vorschriften:
Nach §§ 3, 5a Abs. 6 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist die unterlassene Kennzeichnung nicht erkennbarer kommerzieller Kommunikation unzulässig.
Auch § 3 Abs. 3 UWG i. V. m. Nr. 11 des Anhangs zum UWG und § 3 Abs. 3 UWG i. V. m. Nr. 23 des Anhangs zum UWG stufen Schleichwerbung als unzulässige geschäftliche Handlung ein.
§ 6 Abs. 1 Nr. 1 Telemediengesetz (TMG) normiert, dass kommerzielle Kommunikationen als solche erkennbar sein muss.
Nach §§ 7 Abs. 3 Satz 1, 58 Abs. 1 Rundfunkstaatsvertrag muss Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein.
Die Pressegesetze der Länder verbieten Schleichwerbung, vgl. nur § 9 Berliner Pressegesetz und § 10 Landespressegesetz NRW.

Gemeinsames Ziel der Regelungen ist insbesondere das Verbot, redaktionelle und kommerzielle Inhalte zu vermischen (sogenannter „Trennungsgrundsatz“). Der Verbraucher soll einschätzen können, wie er die Werbung einzuordnen hat. Denn meist sind Verbraucher gegenüber neutralen Informationen nicht so kritisch und skeptisch wie gegenüber Werbeaussagen.

Übertragen auf Influencer-Marketing bedeutet dies: Präsentiert der Influencer vordergründig neutral die Vorzüge eines neues Produkt bzw. einer Marke, ist das Produkt-Placement durch wirtschaftliche Zuwendungen motiviert und ist die wirtschaftliche Motivation für den Verbraucher nicht erkennbar,
verstößt er gegen den Trennungsgrundsatz und das Verbot von Schleichwerbung.
Dabei bedeutet wirtschaftliche Zuwendung nicht unbedingt, dass auch Geld geflossen sein muss. Von einer wirtschaftlichen Motivation ist auch auszugehen, wenn der Influencer vom Unternehmen kostenlose Produkte wie Kleidung, Reisen, Autos etc. erhält und sich im Gegenzug zum Posting verpflichtet hat.

3. Abmahnung & Co: Rechtliche Folgen von Schleichwerbung

Bei Verstößen gegen das Trennungsgebot aus dem Rundfunkstaatsvertrag können die Landesmedienanstalten gegen die Unternehmensbotschafter Untersagungsverfügungen aussprechen und Bußgeldbescheide erlassen. Wie real diese Gefahr für Influencer ist, zeigt eine Pressemitteilung der Medienanstalt Hamburg/Schleswig Holstein (MA HSH) vom 27.03.2017 (https://www.ma-hsh.de/infothek/pressemitteilung/ma-hsh-geht-gegen-schleichwerbung-bei-youtube-vor.html).
Diese geht nach eigenen Angaben zurzeit wegen nicht gekennzeichneter Werbung gegen den Betreiber eines YouTube-Kanals vor. Dabei droht dem YouTuber ein saftiges Bußgeld von bis zu 500.000 Euro. Zudem können Verbraucherschutz- und Wettbewerbsverbände wettbewerbsrechtliche Abmahnungen aussprechen (§ 8 Abs. 1, Abs. 3 Nr. 1 UWG).

Die praktisch weitaus größere Gefahr geht allerdings von Mitbewerbern aus. Diese haben gegen den Influencer einen Anspruch auf

  • Beseitigung und Unterlassung (§ 8 Abs. 1, Abs. 3 Nr. 1 UWG) sowie
  • Schadensersatz (§ 9 UWG).

Achtung: Auch die beauftragenden Unternehmer können sich nicht aus der Verantwortung ziehen. Nach § 8 Abs. 2 UWG sind der Unterlassungs- und der Beseitigungsanspruch auch gegen den Inhaber des Unternehmens begründet.
Für Influencer besonders bitter: Verträge zwischen dem beauftragenden Unternehmern und dem Influencer über die Platzierung einer Werbung, die nicht als solche gekennzeichnet ist, sind in der Regel sittenwidrig und damit unwirksam (OLG München, Urteil vom 22.09.1994, 6 U 5255/93; OLG Düsseldorf, Urteil vom 31.10.2006, I-23 U 30/06, 23 U 30/06).
Die Folge: Der Unternehmensbotschafter hat gegen das beauftragende Unternehmen keinen Anspruch auf Vergütung.

4. Wie hat die Kennzeichnung zu erfolgen?

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Die Gretchen-Frage lautet nun natürlich, wie Werbung konkret gezeichnet werden muss, um die dargestellten negativen Rechtsfolgen zu vermeiden.
In jedem Fall ausreichend ist es, den jeweiligen Post mit dem Hinweis „Werbung“ oder „Anzeige“ zu versehen. Bei YouTube, Instagram & Co gebräuchlicher ist jedoch der Hinweis „Sponsored Post“ oder „Sponsored by“.

Reicht dieser Hinweis für die Kennzeichnung der Werbung aus? Für die Beantwortung dieser Frage sind zwei Urteile näher unter die Lupe zu nehmen.
Der BGH hat bereits 2014 entschieden (BGH, Urteil vom 06.02.2014, I ZR 2/11), dass der englische Hinweis „Sponsored By“ nicht genügt, um den Werbecharakter eines Beitrags deutlich zu machen. In dem zugrundeliegenden Streitfall stritten zwei Verleger regionaler Tageszeitungen über die Veröffentlichung mehrerer werblicher Artikel, die mit „sponsored by“ überschrieben waren. Bislang wurde immer damit argumentiert, dass die Rechtsprechung des BGH ausschließlich Printmedien betreffe und sich auf Online-Werbung nicht ohne weiteres übertragen lasse.

Das LG München übertrug diese Rechtsprechung jedoch mit Urteil vom 31.07.2015 (LG München, Urteil vom 31.07.2015, 4 HKO 21172/14, 4 HK O 21172/14) auf den Web-Bereich. Im zugrundeliegenden Streitfall hatte der Betreiber eines Online-Informationsportals zu Gesundheitsthemen in einem redaktionellen Beitrag auf eine kommerzielle Webseite verlinkt. Dieser Link war mit „Sponsored“ gekennzeichnet. Das LG München sah darin eine unzulässige Schleichwerbung, da der Hinweis „Sponsored“ den Werbecharakter eines Beitrags nicht unmissverständlich zum Ausdruck bringe.

Ob auch andere Gerichte und insbesondere der BGH dieser Argumentation folgen werden, ist zurzeit noch völlig ungewiss. Gegen eine Übertragbarkeit der Rechtsprechung des BGH auf Online-Werbung und dementsprechend auf Influencer-Marketing spricht jedoch folgendes: Ob ein Werbehinweis als solcher erkennbar ist, wird nach Auffassung des BGH aus der Sicht eines typischen Durchschnittsempfängers (z. B. Instagramnutzer, YouTube-Seher) ermittelt.

Die Hinweise „Sponsored Post“ bzw. „Sponsored By“ haben sich in der Social-Media-Welt, in der „Likes“ verteilt werden, im „Messenger“ kommuniziert wird und in der die englische Sprache somit allgegenwärtig ist, mittlerweile durchgesetzt. Ein durchschnittlicher User wird die Begriffe dementsprechend so verstehen, dass der jeweilige Post fremdfinanziert wurde und somit kein redaktioneller Beitrag ist. Ob der BGH dies genauso sieht, bleibt abzuwarten.

Daraus folgt: Wer rechtlich auf Nummer sicher gehen will, sollte den Post mit dem Hinweis „Werbung“, „Anzeige“ oder ähnlichem versehen. Die Begriffe „Sponsored By“, „Sponsored“ und „Sponsored Post“ sind nach der bisherigen Rechtsprechung nicht ausreichend, um den Werbecharakter eines Beitrags zu kennzeichnen. Bis zur endgültigen Klärung durch die Rechtsprechung sollte daher auf diese Begriffe verzichtet werden. Hinweise wie „ad“, „sp“, „unterstütztvon“ oder „supportedby“ sollten ebenfalls vermieden werden.

5. Zusammenarbeit mit Influencern: klare Regeln vereinbaren

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Unternehmen, die mit Influencern zusammen arbeiten möchten, sollten bedenken, dass plumpe Schleichwerbung neben den negativen rechtlichen Konsequenzen auch zu erheblichen Imageschäden führen kann. Unternehmen sollten den Influencer daher vertraglich dazu verpflichten, die Werbung entsprechend der rechtlichen Voraussetzungen zu kennzeichnen. Sinnvoll ist in diesem Zusammenhang auch eine Vertragsstrafe für den Fall, dass der Influencer die Anforderungen an eine ausreichende Kennzeichnung entgegen seiner vertraglichen Verpflichtung nicht erfüllt.

6. Checkliste

Verbotene Schleichwerbung liegt grundsätzlich vor, wenn:

  • der Verfasser für einen Beitrag eine wirtschaftliche Gegenleistung gleich welcher Art erhält,
  • der Verfasser vordergründig neutral über das Produkt berichtet (z. B. durch Wiedergabe seiner Meinung, Tipps etc.) und
  • der Post nicht als Werbung gekennzeichnet ist.

Eine rechtlich sichere Kennzeichnung des Posts als Werbung liegt vor, wenn der Post

  • mit dem Hinweis „Werbung“ oder
  • mit dem Hinweis „Anzeige“ versehen wird.

Die Begriffe „Sponsored By“, „Sponsored“ und „Sponsored Post“ sind nach der bisherigen Rechtsprechung nicht ausreichend, um den Werbecharakter eines Beitrags zu kennzeichnen.

Die wichtigsten und neusten Urteile zum Influencer-Marketing im Überblick

  • LG München, Urteil vom 31.07.2015, 4 HKO 21172/14, 4 HK O 21172/14: Der Hinweis „Sponsored“ bringt auch bei Online-Werbung den Werbecharakter eines Beitrags nicht unmissverständlich zum Ausdruck.
  • BGH, Urteil vom 06.02.2014, I ZR 2/11: Der Hinweis „Sponsored By“ genügt (bei Printmedien) nicht, um den Werbecharakter eines Beitrags deutlich zu machen.
  • OLG Düsseldorf, Urteil vom 31.10.2006, I-23 U 30/06, 23 U 30/06: Ein Vertrag über die Platzierung einer Werbung, die nicht als solche gekennzeichnet ist, ist sittenwidrig und damit unwirksam.
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Kommentare  
David
+2 # David 12.09.2017, 11:11 Uhr
Wenn ich als Affiliate ein Produkt bewerbe und dann per Affiliatelink darauf verlinke, ist das dann auch 'InfluencerMarketing'? Wie ist 'Influencer' definiert? Jeder der die Verkaufszahlen 'beeinflussen' kann, egal wie sehr? Reicht es bei Affiliates dann aus, einen Hinweis zu geben, dass es sich um einen Affiliatelink handelt (in der Regel passiert das ja mit * nach einem Link und dem Hinweis dazu entweder am Ende des Beitrags oder generell im Footer).
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Michaela
0 # Michaela 12.09.2017, 17:09 Uhr
Ich persönlich finde es ja grenzwertig, das gerade einige große Portale keine Affiliate Links kennzeichnen. Es aber gerade den kleinen Bloggern nachhaltig empfohlen wird. Gleichzeitig aber rechtlich da noch immer eine Grauzone vorliegt. Meines Wissens gibt es noch kein rechtsgültiges Urteil, das die Kennzeichnung von Affiliate Links fordert. Nur eines aus 2006, das bezahlte Links entsprechend gekennzeichnet sein müssen. Ich kann da aber auch falsch liegen, es ist einige Monate her, das ich dazu recherchiert habe. Ein reiner Affiliate Link ist aber eben kein bezahlter Link, sondern erfordert ja noch eine entsprechende Handlung des Nutzers. Also ist es wohl noch immer eine Grauzone, die gerade auch große Portale ausnutzen! Mir hat ein Anwalt jedenfalls dazu gesagt, das ein * mit einem Verweis in der Fußnote im Zweifel eigentlich keine rechtlich sichere Kennzeichnung ist. Wenn dann müsste statt einem Sternchen neben dem Link Anzeige, Werbung stehen. Wir haben uns auf unserer Seite dazu entschlossen, inzwischen jeden Link zu kennzeichnen. Das geht bei Wordpress bspw. ganz gut mit einem Plugin. Wir maskieren Affiliate Links automatisch, setzen ein noFollow Attribut und jeder maskierte Link hat durch einen kleinen CSS Zusatz automatisch ein "PL" für Partnerlink dran stehen. Das funktioniert vollautomatisch und so vergisst man keinen Link und es lassen sich alle Links auch rückwirkend bis zum ersten Artikel entsprechend nachträglich kennzeichnen. Auch das ist wohl nicht ausreichend, aber mehr als so manch anderer macht. Von daher, ob PL oder * oder sonstwas: Es ist mehr als viele der großen reichweitenstarken Portale aktuell machen.
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Rechtsanwalt Sören Siebert
0 # Rechtsanwalt Sören Siebert 21.09.2017, 09:58 Uhr
Genau so wäre es auch richtig. Allerdings ist "PL" nicht ausreichend. "Anzeige" wäre eindeutig. Schon bei "Partnerlink" möchte ich bezweifeln, ob das alle Gerichte mitmachen.
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Susanne Sachers
+1 # Susanne Sachers 12.09.2017, 13:16 Uhr
Die Fragestellung nach dem Affiliate Link interessiert mich auch. Zusätzlich frage ich mich, wo die Eigendarstellung eines Fotografen, Designers oder Künstlers anfängt und endet. Wenn das Kunstwerk käuflich zu erwerben ist und der Link (mit oder ohne Affiliate) zum Online-Shop führt, dann steht ja kein irreführendes Werbeversprechen im Raum, sondern nur die Möglichkeit das Werk käuflich zu erstehen. Wie müsste man solch einen Link rechtlich sicher kennzeichnen? Oder muss man überhaupt? Beispielsweise eine Verlinkung aus einem Portfolio heraus, oder die Album-Funktion bei Facebook, die Facebook Shop-Funktion, eine Instagram-Verlinkung oder eine Pinterest-Verlinkung.
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Rechtsanwalt Sören Siebert
0 # Rechtsanwalt Sören Siebert 21.09.2017, 10:03 Uhr
Das Thema "Eigenwerbung" ist dann noch einmal deutlich komplexer. Es gibt dazu soweit ich weiß kein einziges brauchbares Urteil.

Eine Auffassung, die man gut vertreten kann: Wenn ich als (Teilzeit)Unternehmer, also etwa als Fotograf, einen Blog oder eine Webseite unterhalte, ist das nie rein privat, sodnern per se schon Werbung. So wie jede "normale" Unternehmenswebseite auch. Das wissen die Nutzer, deswegen kann es hier nicht zu einer Irreführung kommen, wenn Links vom Foto-Blog in den eigenen Online Shop führen.

Es kam ja auch noch niemand auf die Idee, beispielsweise die Telekom abzumahnen, weil auf deren Website überall nicht gekennzeichnete Links zum Kauf von Telefonen stehen.
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Susanne Sachers
0 # Susanne Sachers 21.09.2017, 12:58 Uhr
Vielen Dank für Ihre Antwort. Wenn ich Sie recht verstehe wäre es dennoch sicherer den Hinweis "Werbung" anzubringen, wenn der Link zum eigenen Produkt einerseits einen Affiliate Link beinhaltet, oder das Produkt durch einen Online-Shop verkauft wird, der die Rechte an meinem Werk erworben hat und die Herstellung und den Vertrieb übernimmt.
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Lars
0 # Lars 12.09.2017, 16:47 Uhr
Wie sieht es eigentlich aus, wenn man zum einen bezahlte Beiträge auf der Seite (Blog) hat (diese auch entsprechend gekennzeichnet sind), aber gleichzeitig auch über Produkte schreibt, die man einfach nur toll findet (die eben nicht gekennzeichnet sind)?

Inbesondere wenn alle diese Produkte aus dem selben Umfeld (wenn auch verschiedene Hersteller) stammen, bspw. Beauty? Ist das dann auch Schleichwerbung, selbst wenn man nicht bezahlt wurde, sprich keinerlei Gegenleistung erhalten hat, sondern diese redaktionellen Beiträge aus eignen Stücken und Intension geschrieben hat? Ebene wenn man diese Produkte selber erstanden hat?

Und, wer muss beweisen, das diese redaktionellen ungekennzeichneten Beiträge Werbung sind oder nicht? Ich oder der mir die Abmahnung schickt? Schließlich ist schwer erkennbar, was denn nun Werbung ist und was nicht, selbst wenn entsprechende bezahlte Beiträge gekennzeichnet sind. Müsste man nicht eher inzwischen auch Dauerwerbesendung / Dauerwerbeblog über den Blog schreiben, wenn man auch Kooperationen eingeht? Oder eben auch Affiliate Links zu Onlineshops hat?
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Rechtsanwalt Sören Siebert
0 # Rechtsanwalt Sören Siebert 21.09.2017, 09:56 Uhr
Wenn die Produkte selbst bezahlt wurden und es keine Gegenleistung für die Links/ Berichterstattung gibt ist das ok, auch ohne Kennzeichnung als "Anzeige".

Und "beweisen" muss das erst einmal derjenige, der einen Rechtsverstoß behauptet, also der Abmahner. Deswegen gibt es hier auch recht wenige Urteile, da bisher immer nur die eindeutigen Fällen von Produktplatzierungen oder affiliate-Links abgemahnt wurden.
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Regina
0 # Regina 14.09.2017, 19:56 Uhr
Eine sehr gute und verständliche Übersicht.

Was mir noch fehlt, bzw. nicht klar herauskommt, was bedeutet "kennzeichnen".
Muss in der Überschrift, also im Titel die Information "Anzeige" oder "Werbung" stehen oder reicht es, wenn er Hinweis als erstes im Text steht?
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Rechtsanwalt Sören Siebert
0 # Rechtsanwalt Sören Siebert 15.09.2017, 09:25 Uhr
Das haben wir an 2 Stellen im Beitrag doch deutlich gemacht:

1. Daraus folgt: Wer rechtlich auf Nummer sicher gehen will, sollte den Post mit dem Hinweis „Werbung“, „Anzeige“ oder ähnlichem versehen.

2. Eine rechtlich sichere Kennzeichnung des Posts als Werbung liegt vor, wenn der Post
mit dem Hinweis „Werbung“ oder mit dem Hinweis „Anzeige“ versehen wird.
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