Werbung im Internet

Worum geht's?

Ob über Google Ads, Werbebanner, Social Media oder per E-Mail: Die Möglichkeiten von Werbung im Internet sind enorm vielfältig. Doch wer Online-Bannerwerbung und andere Werbeformen schalten will, muss nicht nur kreativ, sondern auch rechtskonform arbeiten. Datenschutz, Kennzeichnungspflichten, Barrierefreiheit, fremde Urheber- und Markenrechte und der Einsatz von KI-Technologien stellen viele Unternehmen vor Herausforderungen. Wir bringen Licht ins Dunkle und verraten, wie Sie Ihre Online-Werbung rechtssicher und erfolgreich gestalten.

1. Was ist Online-Bannerwerbung?

Bei Online-Bannerwerbung handelt es sich um die klassischen Werbebanner, die auf Webseiten eingeblendet werden und die Sie gewiss selbst kennen. Auch auf eRecht24 haben Sie sie bestimmt schon einmal aufploppen sehen – statisch, animiert oder interaktiv. Bannerwerbung im Internet zählt zu den meist verbreitetsten Formen digitaler Werbung und begegnet Nutzern auf fast jeder Website. Folgende Merkmale sind typisch:

• Online-Bannerwerbung ist visuell gestaltet, häufig mit animierten Grafiken, Call-to-Action-Buttons oder Video-Elementen.
• Hinter der Bannerwerbung liegen Links, die beim Klick auf eine Landingpage oder den Online-Shop weiterleiten.
• Die Platzierung der Banner erfolgt zunehmend automatisiert über Ad-Netzwerke und Auktionssysteme.

Bannerwerbung können Sie über verschiedene Kanäle buchen: Direkt über die Websitenbetreiber, Publisher oder Medienhäuser, über spezielle Vermarktungsagenturen, Werbenetzwerke und Plattformen wie das Google Displaynetzwerk oder über Social Media.

2. Was muss ich rechtlich beachten, wenn ich Online-Bannerwerbung schalten will?

Möchten Sie Online-Werbung schalten, kommt es insbesondere auf den Datenschutz, das Wettbewerbsrecht und die klare Kennzeichnung der Werbeinhalte an – auch wenn dies bei Bannerwerbung meist offensichtlich ist.

Datenschutz und Tracking

Bannerwerbung im Internet wird oft in Kombination mit Trackingmethoden wie Tracking Cookies, Fingerprinting und Retargeting genutzt, um das Nutzerverhalten zu analysieren. Damit das rechtlich zulässig ist, müssen folgende Bedingungen erfüllt sein:

• Einwilligung eingeholt: Möchten Sie Tracking-Technologien einsetzen, geht das nur mit einer aktiven, ausdrücklichen und freiwilligen Einwilligung der Nutzer.
• Cookie Consent Tool: Nutzen Sie für das Einholen der Einwilligung am besten ein DSGVO-konformes Cookie Consent Tool.
• AV-Vertrag: Buchen Sie die Bannerwerbung über ein Ad-Netzwerk wie das Google Displaynetzwerk oder Adform, liegt eine Auftragsverarbeitung vor und Sie benötigen einen AV-Vertrag.

Tipp: Als eRecht24 Premium-Mitglied stehen Ihnen nicht nur verschiedene Cookie Consent Tools zu vergünstigten Konditionen zur Verfügung, sondern auch ein Muster-AV-Vertrag.

Mehr zum Thema finden Sie auf unserer Übersichtsseite “Cookies, Tracking und Datenschutz: Alle Infos im Überblick”.

Wettbewerbsrecht und UWG

Auch das Wettbewerbsrecht – umgesetzt im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) – spielt eine Rolle, wenn Sie Bannerwerbung schalten wollen. Das UWG legt u. a. fest, dass Werbung nicht irreführend sein darf und auf den ersten Blick als solche erkennbar sein muss:

• Es besteht Täuschungsverbot: Banneranzeigen müssen der Wahrheit entsprechen. Aussagen wie z. B. “Letzter Tag – 90 Prozent Rabatt” dürfen nur genutzt werden, wenn sie stimmen.
• Klare optische Gestaltung: Der Banner muss als Werbung erkennbar sein und darf nicht so wirken, als sei er Teil der Website (z. B. durch Nachahmung des Layouts).
• Keine Klick-Köder: Clickbait durch irreführende Buttons wie „Download starten“ oder falsche Systemmeldungen wie „Sie haben 1 Virus“ sind verboten.
• Kennzeichnungspflichten beachten: Ihren Nutzern muss klar sein, dass es sich um Werbung handelt. Bei Bannern wird dies meist schon durch die Gestaltung (Werbesprache, Design, Positionierung) erreicht. Bei redaktionell anmutenden Bannern muss zusätzlich eine Kennzeichnung mit ‘Anzeige’ oder ‘Werbung’ erfolgen.

Urheber- und Markenrecht

Werbebanner bestehen in der Regel aus Bildern, Grafiken, Texten, Logos oder Slogans – und diese sind urheberrechtlich geschützt. Stammen die Inhalte nicht aus Ihrer eigenen Feder, benötigen Sie die Nutzungsrechte, die Sie z. B. gegen Zahlung einer Lizenzgebühr erhalten. Beachten Sie dabei Folgendes:

• Nutzen Sie keine fremden Inhalte ohne Lizenzierung, egal ob Stockfotos aus Bilddatenbanken, Logos oder Markennamen.
• Achten Sie beim Erwerb der Nutzungsrechte darauf, dass diese auch die kommerzielle Nutzung und ggf. Bearbeitung abdecken.
• Beauftragen Sie eine Agentur mit der Erstellung, sollten Sie die Nutzungsrechte vertraglich festhalten (z. B. zeitlich, räumlich und inhaltlich unbeschränkt).
• Verwenden Sie geschützte Inhalte ohne Lizenz, kann das eine urheberrechtliche Abmahnung, eine Unterlassungsklage und Schadensersatzforderungen nach sich ziehen.

Barrierefreiheit

Im Juni 2025 sind durch das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG) neue Anforderungen für viele Onlineshops und Websiten in Kraft getreten. Diese können – sofern Sie vom BFSG betroffen sind – auch für Ihre Online-Bannerwerbung gelten. Folgendes ist wichtig:

• Barrierefrei müssen Inhalte und Werbung sein, wenn Sie mehr als 10 Mitarbeiter beschäftigen oder mehr als 2 Mio. Euro Jahresumsatz erzielen.
• Ihre Bannerwerbung darf keine Inhalte auf der Seite blockieren oder für Screenreader unlesbar sein (z. B. aufgrund fehlender Alt-Texte).
• Problematisch sind z. B. auch Flash-Banner oder automatisch startende Audioelemente in der Werbung.
• Bei der Gestaltung kommt es u. a. auf kontrastreiche Texte, skalierbare Schriftgrößen und eine leicht verständliche Sprache an.

Mit dem eRecht24 Barrierefreiheits-Check können Sie mit wenigen Klicks prüfen, ob Sie die Anforderungen des BFSG umsetzen müssen.

Mehr zum Thema Barrierefreiheit finden Sie in diesen Artikeln:

• Barrierefreiheit im Onlineshop
• Barrierefreies Webdesign
• Digitale Barrierefreiheit

3. Welche Formen von Online-Werbung gibt es noch?

Bannerwerbung ist nicht die einzige Form von Internetwerbung, auf die Sie beim Online Marketing setzen sollten. Jede Werbeform hat ihre eigenen Stärken, aber auch gewisse Herausforderungen. Rechtlich betrachtet sind neben Aspekten wie Datenschutz, Wettbewerbsrecht, Urheber- und Markenrechten und Barrierefreiheit je nach Werbeart weitere Punkte zu beachten. Wir klären, welche.

Social Media Marketing

Ganz vorn mit dabei im Online Marketing Mix ist Werbung auf Plattformen wie Facebook, Instagram, LinkedIn und TikTok. Diese können Sie in Form von Paid Ads kaufen oder organisch ohne Zusatzkosten ausspielen, indem Sie selbst für Ihr Unternehmen in Posts und Stories werben. Auch Kooperationen mit Influencern seien an dieser Stelle erwähnt.

Rechtlich relevant bei Werbung auf Social Media:

• Kennzeichnungspflichten: Bezahlte Social Media Posts müssen kenntlich gemacht werden, z. B. mit klaren Hinweisen wie #anzeige oder #werbung. Das ist insbesondere bei der Zusammenarbeit mit Influencern unerlässlich.
• Haftung: Verletzt ein beauftragter Influencer die Kennzeichnungspflichten, können Sie ebenfalls haftbar sein. Sichern Sie sich daher unbedingt über einen wasserdichten Influencer-Vertrag ab.
• Datenschutz: Je nach Plattform benötigen Sie eine zusätzliche Einwilligung, wenn Sie Userverhalten tracken möchten.

Suchmaschinen-Marketing (SEA) über Google Ads

Bezahlte Anzeigen lassen sich auch in großen Suchmaschinen wie Google schalten. Einen festen Preis pro Anzeige gibt es dabei nicht, vielmehr handelt es sich um eine Art Auktionssystem, bei dem der tatsächliche Preis von verschiedenen Faktoren abhängt. Steht Ihre Anzeige in den Suchergebnissen, wird sie oberhalb der organischen Treffer ausgespielt.

Rechtlich relevant bei Google Ads:

• Kennzeichnungspflicht: In der Regel sind Ads automatisch als Anzeige gekennzeichnet. Von einer Prüfpflicht entbindet Sie das dennoch nicht.
• Keine Irreführung: Bleiben Sie bei Anzeigentitel und Beschreibung bei der Wahrheit und verzichten Sie auf übertriebene Versprechen – insbesondere, was gesundheitsbezogene Werbung angeht.
• Markenrecht: Seien Sie vorsichtig mit fremden Marken als Keywords. Sie dürfen sie nur verwenden, wenn keine Verwechslungsgefahr mit dem Markeninhaber besteht.

E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing ist eine Form des Direktmarketings und meint den Versand von Werbe-E-Mails wie Newslettern, Rabattaktionen und Produktempfehlungen. Hier kommt es wesentlich auf die Einwilligung des Empfängers an – liegt diese nicht vor, riskieren Sie eine Abmahnung.

Rechtlich relevant im E-Mail-Marketing:

• Double-Opt-In-Pflicht: Versenden Sie Werbe-E-Mails nur, wenn der Empfänger dem Versand zugestimmt hat. Nutzen Sie das Double-Opt-In-Verfahren, indem Sie sich den Empfang über einen separaten Link ein zweites Mal bestätigen lassen.
• Abmeldelink: Ihre Empfänger müssen die Möglichkeit haben, sich vom Newsletter unkompliziert abmelden zu können. Platzieren Sie dafür einen gut sichtbaren Opt-In-Link am Ende des Newsletters.
• Transparenz: Ihre Daten als Absender müssen konkret und eindeutig sein. Nutzen Sie keine Fake-Namen und versenden Sie den Newsletter nicht anonymisiert – aus Marketingsicht wäre das aber ohnehin wenig sinnvoll.

Affiliate Marketing

Beim Affiliate Marketing bewerben Sie Ihr Unternehmen über Partnerprogramme: Sie zahlen Publishern eine Provision und diese machen im Gegenzug Werbung für Ihre Angebote. Bei den Publishern kann es sich z. B. um Blogs, Preisvergleichsseiten oder Content Creator auf Social Media handeln.

Rechtlich relevant beim Affiliate Marketing:

• Kennzeichnungspflichten: Auch hier gilt, dass Ads und gesponserte Beiträge als solche erkennbar sein müssen.
• Tracking & Datenschutz: Möchten Sie Nutzerverhalten tracken, benötigen Sie in der Regel deren Einwilligung.
• Vertragliche Absicherung: Damit es bei Fragen zur Gestaltung der Werbemittel oder zur Haftung keine Probleme gibt, sollten Sie die Zusammenarbeit per Vertrag absichern – egal, ob Sie als Advertiser oder Affiliate auftreten.

Influencer Marketing

Mit der enormen Bedeutung von Social Media Kanälen ist auch das Influencer Marketing aus einem gekonnten Online Marketing Mix kaum mehr wegzudenken. Werbung mit bekannten Influencern und Content Creators erfolgt in der Regel auf Honorarbasis, bei kleineren Accounts teilweise auch auf Gegenleistungsbasis (z. B. über Gratisprodukte).

Rechtlich relevant beim Influencer Marketing:

• Kennzeichnungspflicht: Wer geschäftlich auf Social Media postet und Produkte erwähnt bzw. bewirbt, muss diese Posts als Werbung kennzeichnen.
• Mithaftung: Arbeiten Sie mit Influencern zusammen, tragen Sie eine Mitverantwortung für die Kampagne – auch dann, wenn diese gegen Markenrechte oder das UWG verstoßen.
• Urheberrechte: Für Stories, Reels und TikToks darf nur Musik verwendet werden, für die die Nutzungsrechte vorliegen, sonst ist das ein Verstoß gegen das Urheberrecht.

4. Kann ich fremde Marken für meine Werbung im Internet nutzen?

Das kommt darauf an, wie Sie die Marke für Ihre Werbung nutzen möchten. Betreiben Sie zum Beispiel einen Onlineshop, in dem Sie Markenprodukte verkaufen, dürfen Sie die entsprechenden Markennamen für Ihre Werbeanzeigen im Internet verwenden – aber nur in dem Rahmen, in dem Sie die Artikel rechtmäßig vertreiben.

Kommen wir nochmal auf das Beispiel mit den Nike-Schuhen zurück: Als autorisierter Händler dürfen Sie z. B. über Google Ads mit Bezeichnungen wie „Nike Schuhe kaufen“ werben. Die Anzeige darf jedoch nicht suggerieren, Sie seien Nike selbst oder ein offizieller Partner (sofern das nicht zutrifft). Außerdem dürfen Sie keine geschützten Produktbilder, das Logo der Marke oder markenähnliche Domains verwenden, wenn Ihnen nicht die Freigabe des Markeninhabers vorliegt. Auch negative Keywörter wie z. B. “billiger als Nike” sind problematisch.

Übrigens: Nicht nur Markenrechte gilt es zu berücksichtigen, sondern auch Persönlichkeitsrechte. Beinhaltet Ihre Werbung Bilder von Personen, benötigen Sie deren Einwilligung, denn es besteht ein Recht am eigenen Bild. Regeln Sie die Nutzung am besten über einen Model Release Vertrag – abrufbar in Ihrem eRecht24 Premium-Account.

5. KI in der Online-Werbung: Neue Chancen, neue Risiken?

Ob ChatGPT, Google Gemini, Midjourney oder Microsoft Copilot: KI-Tools haben Werbung im Internet grundlegend verändert. Dank künstlicher Intelligenz lassen sich heute Anzeigentexte, Bilder und Videos für Ads in Sekunden generieren, die eigene Zielgruppe automatisiert ansprechen und Kunden während der gesamten Customer Journey begleiten. Zugleich bringt der Einsatz von KI auch rechtliche Anforderungen mit sich:

• Transparenzpflichten: Für gewisse KI-generierte Inhalte kann eine KI-Kennzeichnungspflicht bestehen.
• Urheberrecht & KI: KI-Inhalte sind nicht durch das Urheberrecht geschützt – können aber die Urheberrechte Dritter verletzen.
• KI & Haftung: Für fehlerhafte, diskriminierende oder rechtswidrige Inhalte ist das KI-System selbst nicht haftbar – dafür aber das werbende Unternehmen bzw. der KI-Anbieter.
• Datenschutz: Die datenschutzrechtlichen Fragen bei KI-Systemen sind komplex – seien Sie vorsichtig, welche Daten Sie eingeben und anonymisieren Sie insbesondere personenbezogene Daten von Kunden und Mitarbeitern.

Noch ein Tipp: Sie nutzen KI-Technologien im Unternehmen, aber so richtig sicher, ob das alles rechtlich sauber ist, sind Sie nicht? Dann prüfen Sie mit unserem kostenlosen eRecht24 KI-Check, ob Sie handeln sollten.

6. Fazit: Erfolgreich und rechtssicher im Internet werben

Ob Google Ads, Social Media oder KI: Die Optionen im Online Marketing sind vielfältig, messbar und lassen sich gezielt auf die eigene Zielgruppe zuschneiden. Wirklich erfolgreich ist Werbung im Internet aber nur, wenn sie auch verantwortungsvoll und rechtssicher gestaltet wird.

Besonders im Fokus: Datenschutz, das Wettbewerbsrecht, fremde Marken- und Urheberrechte und die Vorgaben des neuen Gesetzes zur Barrierefreiheit. Wer sich nicht absichert, riskiert teure Abmahnungen, Reputationsschäden und verliert das Vertrauen von Kunden. Damit Ihnen das nicht passiert, finden Sie auf eRecht24 Premium alles, was Sie brauchen, um Ihre Werbemaßnahmen im Internet abzusichern.

7. FAQ: Häufige Fragen zu Werbung im Internet und Online-Bannerwerbung

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