Worum geht's?
Im digitalen Zeitalter sind Daten die wichtigste Währung im Internet. Ob Instagram, Facebook, Google, Webseiten oder Apps – fast jeder sammelt sie. Durch die Auswertung des Nutzerverhaltens können Unternehmen und Online-Marketer Apps und Internetseiten auf die Vorlieben der Nutzer anpassen und Werbetreibende personalisierte Werbung ausspielen. Bekannt ist dieser Prozess unter dem Begriff Tracking. Was Tracking genau ist, wie es funktioniert, welche Tools Webtracking ermöglichen und was es datenschutzrechtlich zu beachten gilt, lesen Sie jetzt.
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1. Was ist Tracking?
Tracking, Webtracking, Online-Tracking oder User Tracking bezeichnet allgemein die Analyse und Auswertung von Nutzerverhalten im Internet. Dazu werden domainübergreifend und meist über einen längeren Zeitraum hinweg Daten über das Surfverhalten von Usern gesammelt.
Ziel ist es, aus den Auswertungsergebnissen Persönlichkeitsprofile und Verhaltensmuster abzuleiten, um dem einzelnen Nutzer im Internet individuell zugeschnittene Werbung auszuspielen und angebotene Waren und Dienstleistungen auf die Interessen der User anzupassen.
Unternehmen setzen Webtracking also vor allem ein, um an wertvolle Daten potenzieller Kunden heranzukommen. Aus den Ergebnissen lassen sich dann konkrete und zielgruppengerichtete Marketingmaßnahmen ableiten. Aber auch der Erfolg durchgeführter Marketingkampagnen lässt sich mit Webtracking messen. Außerdem dient die Auswertung des Nutzerverhaltens dazu, Fehlerquellen auf der eigenen Website zu identifizieren, um den Online-Shop oder den Unternehmensauftritt im Netz zu optimieren.
Mit Webtracking lassen sich beispielsweise folgende Nutzeraktivitäten analysieren:
- welche Webseiten und welche Unterseiten besucht werden
- wie viele User sich auf welcher Seite befinden
- wie lange sich Nutzer auf einer Website und deren Unterseiten aufhalten
- auf welchem Weg ein User auf eine Website kommt (von welchen Seiten, über welche Backlinks)
- wie lange ein Nutzer vor der Auswahl eines Produkts im Internet gesurft hat
- welche Produkte stark und welche weniger nachgefragt sind
- für welche Produkte sich welche Altersgruppe vorwiegend interessiert
- welche Webseiten bevorzugt von einem Geschlecht besucht werden
- welcher Seiten für eine hohe Absprungrate sorgen
- welche Elemente wie Videos oder Grafiken vorrangig angeklickt werden
- mit welchem Endgerät Nutzer eine Website besuchen
Sogar Maus- und Augenbewegungen auf der Website lassen sich mit Tracking auswerten. Für viele Unternehmen und im E-Commerce ist Webtracking daher ein unerlässliches Mittel, um die eigene Conversion Rate zu steigern. Auch beim Affiliate Marketing spielt Tracking eine wichtige Rolle.
2. Wie funktioniert Webtracking?
Für Webtracking stehen zahlreiche kostenlose und kostenpflichtige Tools zur Verfügung, die je nach Umfang unterschiedlich viele Daten sammeln. Wie Online-Tracking genau funktioniert, hängt von der Art des Trackings ab. Zu den bekanntesten Arten gehören Cookie-Tracking und Fingerprinting.
Cookie-Tracking
Beim Cookie-Tracking werden kleine Textdateien bzw. Informationen beim Aufrufen einer Website im Browser des Nutzers gespeichert. Besucht der User die Seite erneut, liest die Website die im Cookie gespeicherten Informationen automatisch aus und kann so den Nutzer und sein Surfverhalten wiedererkennen. Durch Cookie-Synchronisation lässt sich nicht nur eine Webseite tracken, sondern domainübergreifend Nutzerverhalten über das Sammeln von Daten analysieren.
Wer Tracking-Cookies auf seiner Website setzen möchte, darf das aber nicht einfach so tun, sondern muss sich vorab die Einwilligung des Nutzers einholen. Datenschutzrechtliche Vorschriften wie die DSGVO und die ePrivacy Verordnung legen fest, dass die Nutzung von Tracking-Cookies ohne eine aktive und freiwillige Nutzereinwilligung unzulässig ist. Nutzer müssen die Möglichkeit bekommen, dem Webtracking auf der besuchten Seite zu widersprechen.
Das gilt übrigens nicht nur für Tracking-Cookies, sondern auch für Like Buttons und Social Media Plug-Ins.
Fingerprint-Tracking
Beim Fingerprint-Tracking wird der Webseitenbesucher nicht durch gesetzte Cookies, sondern durch bestimmte Software- und Hardware-Merkmale identifiziert, die der Browser selbst zur Verfügung stellt. Dazu gehören beispielsweise folgende Merkmale:
- Endgerät und Modell
- Betriebssystem
- Displaygröße und Auflösung
- genutzter Browser und Browserversion
- IP-Adresse
- Plug-Ins und Erweiterungen
- Einstellungen zu Zeitzone und Sprache
In der Kombination ergeben die Merkmale einen digitalen, einzigartigen Fingerabdruck, mit dem ein Nutzer wiedererkannt werden kann. Dies funktioniert auch dann, wenn Cookies gelöscht oder im Browser deaktiviert sind. Fingerprinting ist somit auch ohne eine aktive Einwilligung des Nutzers möglich. Im Gegensatz zu Cookies lassen sich Fingerprints zudem weder löschen noch effizient blocken.
Logfile-Analyse
Auch das Webtracking über die IP-Adresse ist eine Möglichkeit, um das Verhalten von Nutzern im Internet zu analysieren. Im Vergleich zu Fingerprinting und Cookie-Tracking ist eine solche sogenannte Logfile-Analyse allerdings weniger aussagekräftig.
Ruft ein Nutzer eine Webseite auf, wird zwischen dem verwendeten Gerät und dem Webserver eine Verbindung hergestellt, bei der mehrere Meta-Daten übertragen werden. Anhand dieser kann der Webserver die Anfrage zuordnen. Werden die Meta-Daten auf dem eigenen Webserver abgespeichert, lassen sich aus den Logfiles verschiedene Rückschlüsse auf den User ziehen.
Logfiles enthalten beispielsweise folgende Informationen:
- Datum und Uhrzeit
- IP-Adresse
- Browser und Browserversion
- Betriebssystem
- Aufgerufene Pfade
- Zuvor aufgerufene URL
IP-Tracking dient vor allem der Lokalisierung – denn durch die IP-Adresse kann der Webseitenbetreiber den ungefähren Standort seiner Besucher auslesen. Dies wird etwa beim Geotargeting (Geolocation) genutzt, um Werbeangebote nur bestimmten Nutzern ausspielen – je nachdem, wo diese sich befinden. Nutzen hingegen mehrere User einen gemeinsamen Internetanschluss mit derselben IP-Adresse oder verbinden sich via VPN mit dem Internet, ist das Webtracking per Logfiles ungenau.
App-Tracking
Eine weitere Tracking-Methode ist das Tracking mittels App. Beim App-Tracking wird beispielsweise ausgewertet, welche Apps ein User benutzt und wie sich das Nutzerverhalten innerhalb der jeweiligen Anwendungen gestaltet. Darf die App bei der Verwendung auf personenbezogene Daten wie Fotos auf dem Smartphone oder den Standort zugreifen, kann sie diese Daten ebenfalls an die Server des App-Anbieters übermitteln, um persönliche Nutzerprofile zu erstellen.
Die meisten (kostenlosen) Apps enthalten Tracker von Unternehmen wie Google, Microsoft und Meta (Facebook) – auch dann, wenn die App selbst gar nichts mit den Tech-Giganten zu tun hat. Durch dieses Drittanbieter-Tracking erhalten die Unternehmen die Möglichkeit, das Verhalten von Nutzern über mehrere Dienste hinweg zu analysieren.
3. Was ist clientseitiges Tracking?
Unter clientseitigem Tracking versteht man das „klassische“ Webtracking, bei dem die erfassten Nutzerdaten durch den Client an die Server des jeweiligen Analysetools (z. B. Google Analytics) gesendet werden. Der Client ist beispielsweise der Browser oder die App.
Clientseitiges Tracking ist bislang die beliebteste Form der Datenerfassung beim Webtracking, auch weil sie keine fortgeschrittenen technischen Kenntnisse voraussetzt. Da viele Menschen nach Datenschutzskandalen aber auf mehr Privatsphäre im Netz achten, verhindert der Einsatz von Ad-Blockern, Cookie Consent Einstellungen und Prevent Tracking zunehmend ein erfolgreiches clientseitiges Webtracking. Eine Alternative kann das serverseitige Tracking sein.
4. Was ist serverseitiges Tracking?
Beim serverseitigen Tracking werden die erfassten Nutzerdaten direkt zwischen dem Server der Webseite bzw. der App und dem Server des Analysetools übermittelt – also auf Serverseite, nicht auf Clientseite.
5. Was ist Cookieless Tracking?
Beim Cookieless Tracking wird das Surfverhalten eines Users ohne den Einsatz von Cookies getrackt. Wie das funktioniert und welche Trackingmethoden ohne Cookies auskommen, erfahren Sie in folgendem Artikel:
6. Welche Tracking Tools gibt es?
Webtracking-Tools bieten mehr oder weniger umfangreiche Einblicke in die Zielgruppe und das Verhalten von Nutzern im Netz. Welche Tools es gibt und worauf Sie bei einer DSGVO-konformen Nutzung achten müssen, lesen Sie in diesen Artikeln:
7. Wann brauche ich beim Tracking einen AV-Vertrag?
Ein Auftragsverarbeitungsvertrag (AV-Vertrag) wird immer dann notwendig, wenn externe Dienstleister die Möglichkeit erhalten, auf personenbezogene Daten von Kunden oder Nutzern eines anderen Unternehmens zuzugreifen. Auch Webtracking-Tools wie Google Analytics zählen als externe Dienstleister. Wann Sie einen AV-Vertrag abschließen müssen, erfahren Sie in diesem Artikel:
8. Datenschutzeinstellungen beim Tracking
Auch wenn die Analyse von Nutzerdaten aus technischer Sicht einfach ist, ist vieles bei Web Analytics rechtlich nicht zulässig. Wie Sie Analyse-Tools nutzen, ohne gegen den Datenschutz zu verstoßen, lesen Sie in diesen Artikeln:
9. Tracking und Cookies in der Datenschutzerklärung
Möchten Sie Nutzerdaten zu Analyse- oder Marketingzwecken erheben, benötigen Sie eine aussagekräftige und lückenlose Datenschutzerklärung. In dieser müssen Sie Ihre Nutzer über die Verwendung von Cookies und Tracking-Technologien transparent aufklären. Wie Sie dabei vorgehen, erklären wir in diesem Artikel:
10. Special: Tracking verhindern
Wer seine Privatsphäre im Netz schützen möchte, hat verschiedene Möglichkeiten, Tracking auf Webseiten und in Apps zu unterbinden. In unserem Artikel zeigen wir Ihnen verschiedene Möglichkeiten, wie Sie sich und Ihre Daten beim Surfen im Internet schützen können:
11. FAQ: Häufige Fragen zum Webtracking
