Worum geht's?
Ob für Onlineshopinhaber, Websitebetreiber, Agenturen oder Influencer: Soziale Medien sind heutzutage einer der wichtigsten Marketingkanäle im Internet für die meisten Unternehmer. Doch aus rechtlicher Sicht hält das Thema einige Fallstricke bereit: Angefangen mit der Datenschutzerklärung und dem Impressum über das Einbinden eines "Gefällt mir"-Buttons und weiterer Social Media Plugins auf Ihrer Website bis hin zur Frage, wie Ihre Mitarbeiter unternehmensintern mit Facebook, Instagram und Co. umgehen sollen. Lesen Sie hier alles, was wichtig ist, um im Social Media Bereich rechtlich abgesichert zu sein.
1. Social Media Recht: Unternehmer und Selbstständige auf Social Media
Social Media ist heutzutage aus den Marketingaktivitäten zahlreicher Onlineshopinhaber, Websitebetreiber, Agenturen oder Influencer nicht mehr wegzudenken. Kein Wunder: So können Sie durch Content über Social Media Plattformen bei Facebook, Instagram und Co. nicht nur daran feilen, wie Ihr Unternehmen öffentlich wahrgenommen wird und Ihre Reputation verbessern. Sie erhalten auch direkte Rückmeldung von potenziellen Kunden, können mit ihnen interagieren und sich über Werbemaßnahmen sogar gezielt an bestimmte Zielgruppen wenden.
Im Unterschied zum privaten Social Media Account unterliegt die Nutzung von Fanpages und unternehmerischen Social Media Profilen strengen rechtlichen Regelungen. Manchmal ist es allerdings gar nicht so einfach, den privaten und den unternehmerischen Social Media Account strikt zu trennen: So kommen gerade Selbstständige immer wieder in die Situation, auch bei der Nutzung im privaten Umfeld auf ihre berufliche Tätigkeit Bezug zu nehmen oder hinzuweisen.
Als Selbstständiger sollten Sie daher wissen, dass auch das private Social Media Profil unter Umständen dem Social Media Recht aufgrund unternehmerischer Inhalte unterliegen kann. Umso wichtiger ist es, sich mit den Vorgaben für einen rechtssicheren Social Media Auftritt vertraut zu machen.
INTERESSANT
Das Social Media Recht ist kein Rechtsgebiet. Vielmehr umfasst es verschiedenste Rechtsgebiete vom Urheberrecht, Medienrecht über Datenschutz bis hin zu Namensrechten, die auf sozialen Netzwerken eine entscheidende Rolle spielen.
2. Brauche ich ein Impressum und eine Datenschutzerklärung für meine Social Media Plattformen?
Erster wichtiger Teil des Social Media Rechts: Für die Nutzung Ihres Social Media Auftritts brauchen Sie ein Impressum und eine eigene Datenschutzerklärung gemäß Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Grund ist, dass eine Unternehmensseite bei Facebook, Instagram, LinkedIn und Co. mit der eigenen Website vergleichbar ist.
Auch hierbei handelt es sich um einen geschäftsmäßigen Online-Dienst im Internet, der eine Anbieterkennzeichnung aufweisen muss. Da Sie nicht privat, sondern unternehmerisch Daten verarbeiten, ist die Datenschutzerklärung nach DSGVO ebenso Pflicht. Denn Ihre Nutzer müssen darüber aufgeklärt werden, mit wem sie es zu tun haben und wie Sie mit ihren personenbezogenen Daten (z. B. Name oder IP-Adresse) umgehen.
Und damit nicht genug: Da Sie auf Social Media Plattformen die Daten in der Regel nicht auf die exakt gleiche Weise verarbeiten wie auf Ihrer Website, brauchen Sie sogar eine ganz eigene, speziell auf den Social Media Auftritt zugeschnittene Datenschutzerklärung. Eine bloße Verlinkung auf die Datenschutzerklärung Ihrer Website reicht also nicht aus.
Die Anforderungen des Social Media Rechts an die Auffindbarkeit sind die gleichen wie an die Website im Internet. Das Impressum muss unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein, das bedeutet: Ihre Besucher müssen die Rechtstexte mit maximal zwei Klicks erreichen können.
Verlinkung von Datenschutzerklärung und Impressum auf Social Media
Die Datenschutzerklärung muss jederzeit von jeder Unterseite aus erreichbar sein und der Nutzer sollte maximal zweimal klicken müssen. Problem ist nur: Die Lösung „Verlinkung im Footer“, die Sie auf Ihrer Website umsetzen können, muss bei den einzelnen Social Media Diensten anders umgesetzt werden.
So können Sie etwa bei Facebook Ihr Impressum über „Info“ direkt eintragen und auch bei Xing geht das über „Rechtliche Hinweise“, während es bei Instagram kein gesondertes Feld gibt, in dem Sie den Text hinterlegen können. Bei YouTube können Sie Ihr Impressum sowie weitere Links im YouTube Menü unter „Mein Kanal”, „Kanalinfo” und dort unter „Benutzer-Link” einfügen.
Ähnlich kompliziert ist es bei der Datenschutzerklärung: Sie können bei der Nutzung von Facebook zwar unter „Datenrichtlinie“ einen Link einfügen. Allerdings brauchen Sie eine eigene Datenschutzerklärung für Social Media – diese müssen Sie also separat auf Ihrer Website anlegen. Bei der Nutzung von Instagram stehen Sie vor der gleichen Herausforderung wie beim Impressum. Wie Sie die beiden Rechtstexte bei den einzelnen Social Media Diensten genau anlegen, erfahren Sie detailliert in unserem Artikel „Impressum und Datenschutz auf Social Media einfügen“.
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3. Worauf muss ich beim Unternehmensnamen achten?
Auch wenn Sie bei X (ehemals Twitter), LinkedIn und Co. auftreten, müssen Sie bei der Nutzung genauso wie auf Ihrer eigenen Website fremde Namensrechte beachten. Ebenfalls dürfen Sie keine Markenrechte verletzen. Sind Sie auf der Suche nach einem Namen für Ihre Social Media Unternehmensseite , müssen Sie sich also – wie vor der Registrierung einer Domain – gemäß Social Media Recht folgende Gedanken machen:
- Namensrechte: Nutze ich den Namen einer anderen Person oder eines anderen Unternehmens?
- Markenrechte: Hat ein anderer beim Deutschen Patent- und Markenamt den Namen oder einen ähnlichen Namen bereits als Marke eingetragen?
- Unternehmenskennzeichen: Nutzen andere den Namen bereits für ihre Firma?
- Titelschutz: Gibt es Zeitschriften, Filme, Bücher oder Musikstücke mit diesem Titel?
- Prominente: Ist es der Name einer öffentlich bekannten Person?
- Orte: Will ich den Namen einer Stadt, eines Ortsteils, einer Behörde oder staatlichen Institution nutzen?
- Werbung: Stelle ich mich als günstigster, schönster oder erfolgreichster Unternehmer dar, der besser ist als andere?
- Tippfehler: Baue ich nur einen Tippfehler ein, um mich von einem geschützten Namen nur geringfügig zu unterscheiden?
Selbstverständlich bedeutet das im Umkehrschluss eine gute Nachricht: Haben Sie bereits die Rechte an einer bestimmten Domain, dürfen Sie diese auch als Namen für Ihre Fanpage nutzen und müssen sich nicht erneut auf die Suche machen.
4. Urheberrecht: Darf ich fremde Bilder, Videos und GIFs bei Social Media verwenden?
Ob für Ihr Profilfoto, um einen Beitrag zu bebildern oder ein Video zu posten: Fremde Medien wie Bilder, Memes, GIFs, Texte, Videos und Musik sind wie im gesamten Internet auch bei Social Media tabu. Hat ein anderer ein Werk erstellt, darf er allein als Urheber entscheiden, was damit geschieht und wer welche Rechte daran hat (Urheberrecht).
Sie dürfen es laut dem Urheberrecht nur nutzen, wenn Sie die Erlaubnis des Urhebers haben oder Nutzungsrechte bzw. Lizenzen daran erworben haben. Das gilt übrigens wohl auch, wenn Sie Inhalte reposten – also herunterladen, speichern und wieder hochladen – auch wenn dies vielleicht technisch möglich ist (z.B. über Instagram Reposting App).
Das Urheberrecht greift für Ihr privates als auch für Ihr unternehmerisches Social Media Profil. Unabhängig vom Urheberrecht dürfen Sie aber auch nicht einfach die Inhalte Ihrer Wettbewerber nutzen: Das verbietet Ihnen das Wettbewerbsrecht.
ACHTUNG
Wenn Sie für einen Beitrag Bilder für Social Media von Bilderplattformen nutzen, prüfen Sie auch immer deren AGB und die konkrete Lizenz. Laden Sie selbst Bilder auf Bilderplattformen hoch, sollten Sie die AGB besonders gründlich lesen: Oftmals räumen Sie den Plattformen gleichzeitig Nutzungsrechte an den Inhalten ein.
Sehr beliebt sind mittlerweile Inhalte wie Memes oder GIFS: Bei GIFS (einer Art „Daumenkino“) handelt es sich jedoch rechtlich um nichts anderes als um mehrere Einzelbilder, die in einer Datei gespeichert und beim Öffnen abgespielt und wiederholt werden: Hier gilt ebenso das Urheberrecht wie für Bilder und Videos.
Das Thema Memes ist rechtlich noch relativ ungeklärt. Hier werden Bilder, meist von (prominenten) Menschen, mit einem lustigen Bildtext versehen. Seien Sie vorsichtig: Auch diese dürfen Sie gemäß Social Media Recht nicht einfach so für Marketingzwecke erstellen oder verwenden, das ist nicht etwa durch die Kunstfreiheit oder das Zitatrecht gedeckt (Ausnahme: private Zwecke). Für kurze Musiksequenzen von 15 Sekunden – für sogenannte Reels – brauchen Sie ebenfalls die Lizenz (in der Regel von der GEMA).
Es gibt wenige Ausnahmen von diesen Grundsätzen:
- Eigene Bilder: Das Urheberrecht gilt selbstverständlich nicht, wenn Sie Ihr eigenes Logo, Video oder Foto verwenden, das Sie selbst erstellt haben.
- Geteilte Videos: Videos, die bei YouTube hochgeladen sind, dürfen Sie aus urheberrechtlicher Sicht in der Regel auch auf Ihrer Social Media Fanpage teilen oder einbetten. Schließlich ist diese Funktion extra dafür vorgesehen: Nutzer, die ihr Video bei YouTube hochladen, erteilen gleichzeitig eine Art Einwilligung, dass andere die Videos teilen. Etwas anderes gilt aber in wettbewerbsrechtlicher Hinsicht: Videos Ihrer Konkurrenten dürfen Sie nicht ohne weiteres auf Ihrer eigenen Seite einbauen – insbesondere, wenn Sie nicht deutlich machen, dass Sie diese nicht selbst erstellt haben.
WICHTIG
Auch bei Social Media müssen Sie das Recht auf Urhebernennung beachten. Das heißt: Veröffentlichen Sie fremde Bilder, müssen Sie direkt am Bild den Namen des Fotografen nennen. Das gehört zum Rechtsschutz nach dem Urheberrecht und gilt auch, wenn in den Bedingungen der Foto-Plattform etwas anderes behauptet wird.
Neben dem Urheberrecht müssen Sie bei eigenen Fotos die Rechte fremder Personen am eigenen Bild beachten. Das bedeutet: Sie dürfen ohne deren Einwilligung keine Fotos verwenden, auf denen fremde Personen abgebildet sind. Ausnahmen gelten zum Beispiel, wenn diese lediglich Beiwerk sind.
Auch bei der Veröffentlichung von Mitarbeiterfotos ist Vorsicht geboten. Denn diese haben ebenfalls ein Recht am eigenen Bild und der Arbeitsvertrag an sich kann regelmäßig nicht als Rechtsgrundlage herangezogen werden. Auch hier sollten Sie eine Einwilligung des Mitarbeiters einholen.
5. Worauf muss ich achten, wenn ich einen „Gefällt mir“-Button auf meiner Website Seite einbinde?
Sie möchten auf Ihrer Website einen Like- oder Share-Button einbauen, um Ihre Reichweite zu verbessern? Das ist zwar ein durchaus sinnvolles Onlinemarketing-Instrument. Datenschutzrechtlich sind solche Plugins aber höchst problematisch.
Warum das so ist? Rufen Besucher Ihre Website auf, werden bereits in diesem Moment ihre personenbezogenen Daten an Facebook übertragen. Das Absurde: Das passiert unabhängig davon, ob die Besucher den Button klicken, ob sie bei dem Netzwerk eingeloggt sind oder ob sie überhaupt ein entsprechendes Profil besitzen.
Der EuGH hat deshalb schon vor einigen Jahren mit Urteil vom 29. Juli 2019 (Aktenzeichen C-40/17) entschieden: Möchten Sie solche Plugins auf Ihrer Website nutzen, brauchen Sie dafür die Einwilligung Ihrer Besucher. Es reicht im Social Media Recht dagegen nicht aus, dass Sie das Tool nur in Ihrer Datenschutzerklärung aufnehmen.
Achtung bei Übertragung von personenbezogenen Daten!
Wichtig: Die Grundlagen des EuGH-Urteil gelten nicht für Facebook, sondern auch für die Plugins weiterer Plattformen wie LinkedIn, Instagram, X und Co.
Wenn Sie als Seitenbetreiber trotzdem nicht auf die Verlinkung verzichten und dabei das Risiko für Abmahnungen minimieren wollen, haben Sie verschiedene Möglichkeiten:
- Alternative nutzen: Nutzen Sie andere Tools, die ähnliche Funktionen bieten, aber keine personenbezogenen Daten übertragen.
- Nur Verlinken: Verlinken Sie lediglich auf Ihre Facebook Unternehmensseite. So müssen Sie keines der Tools verwenden und brauchen auch keine Einwilligung. Sie haben trotzdem die Möglichkeit, ein Facebook-Symbol zu verwenden, müssen allerdings die Richtlinie von Facebook zur Logo-Verwendung berücksichtigen. Achten Sie aber darauf, dass Sie keine Urheber- und Markenrechte von Facebook verletzen.
- Cookie Consent Tool: Die Einwilligung in die Datenweitergabe an Facebook können Sie über ein Cookie Consent Tool einholen. Verweigert der Nutzer die Einwilligung, werden seine personenbezogenen Daten nicht an Facebook und Co. übertragen. Das ist übrigens auch für weitere Social Media Tools möglich, die Cookies übertragen, z.B. Facebook Pixel, Facebook Insight und Co.
- Safe-Sharing Tool: Es gibt noch eine weitere Möglichkeit, wie Sie rechtssicher den original Facebook Like Button weiter nutzen können. Wenn Sie ein sog. Safe Sharing Tool auf Ihrer Website einbinden, können Sie Inhalte aus Ihrer Website über Share Buttons zum Teilen von Inhalten in den Sozialen Medien weiter teilen, ohne dass personenbezogene Daten an die Plattformen übertragen werden. Wichtig ist, dass Sie zusätzlich in Ihrer Datenschutzerklärung auf das Tool hinweisen. Praxistipp: eRecht24 Premium bietet ein Safe-Sharing Tool.
Achtung: Wenn Sie als Webdesigner oder Agentur Websites erstellen und Social Media Share Buttons einfügen, über die man Inhalte teilen kann, müssen Sie Ihre Kunden auf die Rechtslage hinweisen.
6. Gibt es Besonderheiten bei Gewinnspielen?
Sie möchten auf Ihrem Social Media Account ein Gewinnspiel anbieten? Das kann sich lohnen: Schließlich lassen sich so Follower generieren und Reichweite erzeugen. Doch so reizvoll ein Gewinnspiel auch sein mag, so streng sind auch die rechtlichen Regeln dafür. Welche Besonderheiten Sie beachten sollten, lesen Sie in unserem Artikel "Welche gesetzlichen Vorgaben gelten für Gewinnspiele und deren Teilnahmebedingungen?".
7. Wann sind Testimonials und Kundenwerbung zulässig?
Es war schon früher so und hat sich nicht geändert: Empfehlen Testimonials und Kunden Ihr Unternehmen, wirkt sich das positiv auf Ihre Reputation und Ihre Bekanntheit aus. Dabei können Sie bekannte Personen oder auch unbekannte zufriedene Kunden für sich werben lassen. Sie müssen dabei auf Ihrer Website die gleichen Grundsätze und Rechte beachten wie in Ihrem Auftritt in den Sozialen Medien. Alles, was zum Thema Kundenwerbung und Testimonials noch wichtig ist, lesen Sie in unserem Artikel „Vorsicht Falle: Die wichtigsten Fakten zu Testimonials und Kundenwerbung“.
8. Influencer Marketing bei Insta & Co.
Viele verdienen damit heutzutage gutes Geld: Als Influencer bei Instagram, YouTube und Co. können Sie sich einen Namen machen und viele Menschen erreichen, wenn Sie genug Follower haben. Deshalb ergreifen andere Unternehmen oft die Chance, durch diese Form von Social Media Marketing ihre Produkte über Influencer bekannt zu machen und ihren Absatz zu fördern, indem diese sie in ihrem Beitrag nennen, testen und empfehlen. Welche rechtlichen Grundlagen Sie beachten sollten, lesen Sie in unserem Artikel "Was muss ich rechtlich beachten, wenn ich mit Influencern werben möchte?".
Schleichwerbung ist grundsätzlich verboten. Daher ist auch bei Werbung im Social Media Bereich die Kennzeichnung wichtig. Alle wichtigen Informationen dazu haben wir Ihnen in unserem Beitrag "Instagram, Facebook & TikTok: Werbung kennzeichnen leicht gemacht" zusammengefasst.
9. Datenschutz in sozialen Netzwerken: Was muss ich beachten, wenn meine Mitarbeiter Social Media nutzen?
Social Media lebt von der Interaktion mit seinen Nutzern. Deswegen bietet es sich für viele Unternehmer an, auch die eigenen Mitarbeiter zu ermuntern, in den sozialen Netzwerken mit zu posten und zu teilen: etwa um den Kontakt mit Interessenten zu pflegen oder den Unternehmensalltag vorzustellen. Hier sollten Sie als Unternehmer unbedingt auf Social Media Guidelines setzen.
10. Datenschutz auf Social Media: Bin ich für Verstöße bei Facebook und Co. verantwortlich?
Schon seit Jahren ist Facebook aus datenschutzrechtlicher Sicht die am meisten umstrittenste Plattform unter den sozialen Netzwerken. Nicht nur Plugins wie der Like- und Share-Button, sondern auch Tools wie Facebook Pixel und Facebook Insights stehen dabei auf der roten Liste von Datenschutzbehörden und Gerichten. Wie Sie Facebook-Unternehmensseiten rechtssicher nutzen, lesen Sie in unserem Beitrag.
11. So posten Sie rechtssicher auf Social Media Plattformen
Special: Rechtssicher bei Facebook
Sie möchten die Social Media Plattform Facebook weiterhin für Ihren Unternehmensaccount nutzen? Dann müssen Sie nicht nur bedenken, dass Sie unter Umständen für Datenschutzverstöße mitverantwortlich sind (siehe oben). Sie müssen nach dem Social Media Recht auch eine eigene Datenschutzerklärung und ein Impressum bereithalten. Zudem müssen Sie Urheberrechte und das Recht am eigenen Bild beachten, beim Unternehmensnamen aufpassen und Sie sollten spezielle Social Media Guidelines in Ihrem Unternehmen aufsetzen.
Special: Rechtssicher bei Instagram
Sie haben eine Fanpage bei Instagram? Dann achten Sie auch auf dieser Social Media Plattform auf die rechtlichen Vorschriften für Social Media Marketing: Erstellen Sie eine eigene Datenschutzerklärung und binden Sie eine Anbieterkennzeichnung ein.
Fremde Fotos und Texte dürfen Sie nur mit Erlaubnis des Urhebers nutzen. Für eigene Fotos, auf denen Personen abgebildet sind, brauchen Sie deren Einwilligung (Recht am eigenen Bild). Beachten Sie die Regeln für Gewinnspiele, Namensrechte und Social Media Plugins und erstellen Sie am besten unternehmensinterne Richtlinien für Ihre Mitarbeiter.
Special: Rechtssicher bei X (ehemals Twitter)
Auch X ist eine beliebte Plattform auf der Liste der sozialen Medien, auf denen Unternehmen sich gerne darstellen. Wenn auch Sie einen X Unternehmensaccount haben, brauchen Sie nach dem Social Media Recht eine eigene Datenschutzerklärung und ein Impressum.
Bei der Benennung der Seite achten Sie auf fremde Marken- und Namensrechte und verwenden Sie keine fremden Medien wie Bilder, Videos und Texte ohne Erlaubnis des Urhebers, wenn Sie keine Abmahnungen riskieren möchten. Beachten Sie bei eigenen Fotos das Recht am eigenen Bild. Dürfen Mitarbeiter im Namen Ihres Unternehmens Beiträge verfassen, sollten Sie dafür Richtlinien aufstellen.
Special: Rechtssicher bei TikTok
Tiktok ist eine Social Media Plattform, die sich in den letzten Jahren mehr und mehr unter den beliebtesten Sozialen Medien etabliert hat. Gerade um junges Publikum zu erreichen, entscheiden sich immer mehr Unternehmen für einen Tiktok Unternehmensaccount bei der Social Media Plattform TikTok. Gehören Sie ebenfalls dazu, bedenken Sie die Vorschriften für Namens- und Markenrechte bei der Namenswahl.
Videos und Bilder spielen hier eine herausragende Rolle: Umso mehr müssen Sie darauf achten, dass Sie die Erlaubnis des Urhebers einholen, wenn Sie fremde Videos, Bilder, GIFs und Musik verwenden (Urheberrecht). Denken Sie auch an eine Datenschutzerklärung und die Anbieterkennzeichnung und stellen Sie klare Regeln für Mitarbeiterbeiträge beim Thema Social Media Kanäle auf.
Special: Rechtssicher bei LinkedIn
LinkedIn ist zur Zeit das beliebteste unter den sozialen Netzwerken im beruflichen Kontext. Deshalb ist LinkedIn auch für eigene Unternehmensaccounts besonders reizvoll. Die Regeln für Namens- und Markenrechte bei Social Media Kanälen sowie Urheberrechte gelten hier ebenso wie für Facebook, Instagram, Tiktok und Co. Sie benötigen ebenfalls eine eigene Datenschutzerklärung und eine Anbieterkennzeichnung. Ratsam sind auch hier unternehmensinterne Regeln für den Umgang von Mitarbeitern mit Ihrem LinkedIn Unternehmensaccount.
Special: Rechtssicher bei Xing
Xing ist eine weitere Plattform unter den sozialen Netzwerken, auf der Nutzer sich im beruflichen Bereich darstellen können. Ein Unternehmensaccount bietet sich auch hier an. Wenn Sie ebenfalls eine Xing Fanpage betreiben, müssen Sie bei der Namenswahl fremde Marken- und Namensrechte beachten.
Sie brauchen eine eigene Datenschutzerklärung und ein Impressum ebenso wie die Erlaubnis vom Urheber, wenn Sie fremde Bilder, Videos und Texte veröffentlichen (Urheberrecht). Die Regeln für die Haftung und für Gewinnspiele gelten auch hier. Wenn Mitarbeiter auf Ihrem Account mitwirken, sollten Sie sie mit Ihren unternehmensinternen Regeln für die Postings auf Social Media Kanälen vertraut machen.
Special: Rechtssicher bei YouTube
Oft erstellen Unternehmen eigene Videos, um ihr Unternehmen vorzustellen, Werbung zu machen, Mitarbeiter zu suchen oder einen Einblick in den Alltag der Firma zu geben. Wenn Sie sich für einen YouTube Kanal entscheiden – den bekanntesten unter den Sozialen Netzwerken, wenn es um Videos geht –, müssen Sie eine eigene Datenschutzerklärung und ein Impressum vorhalten. So sieht es auch das Social Media Recht vor.
Nutzen Sie Videos, Bilder, GIFs oder Musik, die Sie nicht selbst erstellt haben, brauchen Sie die Erlaubnis des Urhebers (Urheberrecht). Bei einem Foto, auf dem andere Personen erkennbar sind, müssen Sie das Recht am eigenen Bild beachten. Mitarbeiter sollten Sie schulen und in Form von klaren Regeln dafür sensibilisieren, was diese im Namen Ihres Unternehmens in puncto Social Media Kanäle tun dürfen und wo Ihre Grenzen liegen.
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