Facebook: Wurden Werbekunden über die Reichweite ihrer Anzeigen getäuscht?

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Worum geht's?

Accounts in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Instagram sind für User kostenlos – die Werbung jedoch nicht. Werbetreibende müssen zum Teil tief in die Tasche greifen, um das eigene Unternehmen in Anzeigen zu präsentieren. Wesentlich dabei ist die Reichweite der geschalteten Anzeigen. Facebook steht jetzt im Verdacht, diesbezüglich falsche Angaben zu machen.

Reichweite als maßgebliche Kennzahl für die Planung von Werbung

Die Planung von Werbeanzeigen auf Facebook ist direkt mit der Reichweite der Ads verknüpft. Als relevante Kennzahl ist die Reichweite dabei sogenannter KPI (Abkürzung für Key Performance Indicator) und beeinflusst neben anderen Parametern die Leistungsfähigkeit einer Werbeanzeige. Dabei gilt die Faustformel: Je größer die Reichweite, desto vielversprechender ist die Anzeige, die auf Facebook geschaltet wurde.

Unternehmen sind dementsprechend an einer hohen Reichweite interessiert. Facebook selbst informiert über diese im sogenannten Business Manager. Hier werden auch die Ads entsprechend geplant und gesteuert.

Schätzungen der Reichweite enthalten Fake-Accounts und Duplikate

Durch eine Klage gegen den Facebook-Konzern kam nun ans Licht, dass das Unternehmen bei der Schätzung der Reichweite bewusst auch Fake-Accounts und Doppel-Accounts mitzählte. Dies ist nicht nur ärgerlich für die Werbekunden, sondern auch als finanzielle Schädigung zu betrachten – immerhin richten sich die Preise für die Werbeanzeigen eben auch nach deren potenzieller Reichweite.

Facebook selbst ist durch die falsche Angabe in den Genuss von Einnahmen gekommen, die unter regulären Umständen nie zustandegekommen wären – und das in vollem Bewusstsein. Dabei nahmen die Angaben teilweise groteske Ausmaße an: In einigen US-Bundesstaaten wurde demnach eine Reichweite angezeigt, die nicht einmal von der aktuellen Bevölkerungszahl gedeckt werden konnte.

Reichweitenberechnung seit Jahren bewusst nicht angepasst

Mindestens seit Anfang 2018 hatte das Unternehmen Kenntnis von der falschen Reichweitenberechnung. Der Konzern aus dem kalifornischen Menlo Park weist alle Vorwürfe von sich. Dagegen stehen Einschätzungen, dass auch aktuell die Reichweitenberechnung inkorrekte Ergebnisse liefere, da nach wie vor Fakes und Duplikate mit in die Kalkulation einfließen.

Fazit

Was an den Vorwürfen wahr ist, wird sich wohl erst in einem finalen Urteil zeigen. Facebook hat jedenfalls angekündigt, dass das Unternehmen gegen die Anschuldigungen vorgehen wolle. Das ist zumindest aus Unternehmersicht verständlich, denn: Immerhin geht es hier um einige Millionen Werbekunden, die regelmäßig Geld in die Kassen des US-Konzerns spülen.

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