Instagram-Influencer: Wenn Marketing zu Schleichwerbung wird

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Die meisten Influencer auf Instagram sind Privatpersonen und keine Unternehmer. Nutzer mit vielen Followern entschließen sich aber manchmal dazu, für Produkte oder Dienstleistungen zu werben. Dafür enthalten sie im Gegenzug eine Vergütung. Mittlerweile sehen sich viele Influencer mit einer Abmahnung konfrontiert. Manchmal verhängen die Behörden auch Bußgelder. Deshalb sind die Nutzer des sozialen Netzwerks Instagram dazu gezwungen, professioneller vorzugehen. eRecht24 klärt Sie auf!

Inhaltsverzeichnis:

  1. Was ist Schleichwerbung?
  2. Welche Konsequenzen drohen?
  3. Unternehmen und Influencer: So kennzeichnen Sie Werbung rechtskonform
  4. Alternative Hashtags
  5. Wie gehe ich gegen eine Abmahnung vor?
  6. Praxis-Tipps

1. Was ist Schleichwerbung?

Schleichwerbung ist an sich nichts Neues. Anknüpfungspunkt für die Behandlung von Schleichwerbung sind verschiedene Gesetze, unter anderem der § 5a UWG. Der Paragraph schreibt vor, dass journalistische und kommerzielle Inhalte zu trennen sind. Der Verbraucher soll wissen, ob ein Influencer auf Instagram eine persönliche Empfehlung für ein Produkt ausspricht oder einen Werbebeitrag veröffentlicht, für den er eine Gegenleistung erhält. Dabei ist irrelevant, ob der Influencer einen Geldbetrag oder eine andere Vergütung erhält. Ein Verstoß gegen die gesetzlichen Vorschriften liegt vor, wenn der Influencer „den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht“. Ergibt sich der kommerzielle Zweck aus dem Zusammenhang, ist der Post nicht als Schleichwerbung zu bewerten.

In den folgenden Situationen liegt keine Schleichwerbung vor:

Anzeige Ein Unternehmen bewirbt seine eigenen Produkte. Der Betrachter weiss, dass das werbende Unternehmen das Produkt vertreibt.

Ein Influencer bewertet ein Produkt und erhält dafür keine Gegenleistung.

Manchmal ist nicht offensichtlich, ob es sich tatsächlich um Schleichwerbung handelt. In einer solchen Situation sind die Argumente, die für und gegen das Vorliegen von Schleichwerbung sprechen, sorgfältig gegeneinander abzuwägen. Ob der Influencer tatsächlich eine Schleichwerbung veröffentlichte, bestimmt sich aus der Sicht eines durchschnittlichen Verbrauchers.

Klare Indizien für das Vorliegen von Schleichwerbung sind:

Der Influencer verwendet Slogans einer Marke.

Der Influencer spricht Kaufempfehlungen aus.

Das Produkt wird ausschließlich positiv beworben.

Die Sprache ist reklamehaft.

Influencer sollten sich der Wirkung ihrer Beiträge bewusst sein. Manchmal folgen auf kleine Fehler rechtmäßige Abmahnungen, die mit hohen Rechtsanwaltsgebühren verbunden sind.

2. Welche Konsequenzen drohen?

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Veröffentlicht ein Influencer Schleichwerbung, haftet er dafür. Wettbewerbern steht die Möglichkeit offen, das werbende Unternehmen auf Unterlassung zu beanspruchen. Dies gilt auch dann, wenn das Unternehmen selbst keinen Beitrag postet, aber einen entsprechenden Post über einen Influencer veröffentlichen lässt. Unternehmen sollten überprüfen, ob der beauftragte Influencer die gesetzlichen Regelungen umsetzt. Sie können selbst dann haftbar gemacht werden, wenn sie dem Influencer entsprechende Vorgaben gemacht haben. Veröffentlicht der Influencer einen Post, der diesen Vorgaben zuwiderläuft, kann der geschlossene Vertrag nichtig sein. Der Influencer verliert dann seinen Anspruch auf die vereinbarte Vergütung. Das Unternehmen hat gleichfalls keine Möglichkeit mehr, die Veröffentlichung eines Beitrags in dem sozialen Netzwerk einzufordern.

3. Unternehmen und Influencer: So kennzeichnen Sie Werbung rechtskonform

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Sie bewerben Produkte Ihres eigenen Unternehmens? Dann müssen Sie diese nicht gesondert kennzeichnen. Sollten Sie Produkte oder Dienstleistungen anderer Unternehmen bewerben, unterliegen Sie jedoch den allgemeinen Kennzeichnungspflichten.

Die richtige Kennzeichnung von Videos

Wenn Sie ein Werbevideo veröffentlichen, reicht die Erwähnung der Worte „Werbung“, „Dauerwerbesendung“ oder „Anzeige“ aus. Diese Begriffe müssen Sie zu Beginn und am Ende des Videos einblenden. Bezieht sich das Video ausschließlich auf ein Produkt oder eine Dienstleistung, müssen Sie während des gesamten Videos die Wörter „Dauerwerbesendung“ oder „Werbesendung“ einblenden. Wir empfehlen Ihnen, den Hinweis zusätzlich in die Videobeschreibung aufzunehmen.

Die richtige Kennzeichnung von Fotos

Sie möchten ein Foto mit Werbeinhalt veröffentlichen? Dann integrieren Sie die Schlagwörter „Werbung“ oder „Anzeige“ über einen Hashtag, den Sie deutlich sichtbar platzieren. Achten Sie darauf, dass der Hashtag ausreichend groß ist und positionieren Sie ihn in unmittelbarer Nähe zur Überschrift. Selbstverständlich müssen Sie nicht zwingend einen Hashtag nutzen: Es reicht aus, wenn das Wort für sich allein steht. Handelt es sich um eine Produktplatzierung, kennzeichnen Sie diese durch das Wort „Produktplatzierung“.

Lesbarkeit und Anzeige

Beachten Sie, dass die gewählte Kennzeichnung auf jedem Endgerät lesbar sein muss, also beispielsweise auf Smartphones, Fernsehgeräten und Laptops. Denken Sie daran, dass nicht jeder Nutzer fließend Englisch spricht. Deshalb sind alle Begriffe in deutscher Sprache zu platzieren.

4. Alternative Hashtags

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Viele Influencer versuchen, den werblichen Charakter ihrer Beiträge so stark wie nur möglich zu reduzieren. Deshalb nutzen sie den Hashtag #sponsoredby anstelle von #Werbung oder #Anzeige. Dieser Begriff reicht jedoch nicht aus: Dem durchschnittlichen Nutzer von Instagram ist der Begriff „sponsoredby“ nicht hinreichend geläufig.

Junge Nutzer von Instagram teilen diese Argumentation der Gerichte nicht: Schließlich nutzen sie ständig Anglizismen. Es ist abzuwarten, ob die deutschen Gerichte ihre Rechtsprechung noch dahingehend ändern. Influencer, die nach Alternativen zu den Kennzeichnungen #Werbung und #Anzeige suchen, können auf die folgenden Formulierungen zurückgreifen:

  • #unterstützt durch Produktplatzierungen
  • #mit freundlicher Unterstützung von
  • #im Auftrag von

Influencer sollten sich bei der Veröffentlichung von Inhalten auf Instagram strikt an den Vorgaben des werbenden Unternehmens orientieren. Viele von ihnen übermitteln strikte Anweisungen, die erläutern, wie ein Beitrag zu gestalten ist.

5. Wie gehe ich gegen eine Abmahnung vor?

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Sie haben eine Abmahnung wegen eines vermeintlichen Werbebeitrags auf Instagram erhalten? Handeln Sie ruhig und bedacht. Unterschreiben Sie keinesfalls die beigefügte Unterlassungserklärung. Sie müssen auf das Schreiben eines Rechtsanwalts selbstverständlich reagieren. Die beigefügte Unterlassungserklärung ist aber oftmals nachteilig gestaltet. Wenn Sie später gegen die Unterlassungserklärung verstoßen können die Abmahner eine Vertragsstrafe einfordern, was dann sehr teuer werden kann.

6. Praxis-Tipps

1. Unterschreiben Sie nicht ungeprüft die geforderte Unterlassungserklärung, um die Sache „schnell vom Tisch“ zu bekommen.

2. Lassen Sie die Abmahnung von einem Anwalt prüfen.

3. Wenn Sie (in Absprache mit Ihrem Anwalt) die Unterlassungserklärung unterschreiben sorgen Sie dafür, dass Sie nicht dagegen verstoßen. Sonst drohen hohe Vertragsstrafen.

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Kommentare  
Anja Lüder
+5 # Anja Lüder 29.08.2018, 11:22 Uhr
Vielen Dank für die ausführlichen Infos.
Wie steht es mit Posts für Tupperware und Co wenn ich diese selbständig aber im Auftrag der Furma vertreibe? Muss ich die Posts dann auch kennzeichnen?

Ist ja super dass ich meine eigenen Produkte nicht kennzeichnen muss.

Vielen Dank im Voraus

MfG Anja Lüder
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Claus
0 # Claus 31.08.2018, 17:10 Uhr
Da du selber nicht der Hersteller von Tupperware bist, sondern nur ein Drittanbieter, musst du die Posts als Werbung kennzeichnen!
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Aarto Salo
0 # Aarto Salo 29.08.2018, 13:24 Uhr
Kann meine eigene Produkt auch ein E-Book sein den ich für 7,90€ verkaufe?

Grüße aus Wien
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Claus
-1 # Claus 31.08.2018, 17:07 Uhr
Wenn dies dein eBook ist welches du erstellt hast, dann ist keine Kennzeichnung notwendig!
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Franjo
+3 # Franjo 29.08.2018, 13:50 Uhr
Hallo,
wenn ich als Fotograf ein TfP-Shooting mache, die Bilder dann veröffentliche und Model und gegebenenfalls die MakeupArtist bei Veröffentlichung nenne, ist das dann auch Schleichwerbung?
Gruß Franjo
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Harald Portele
0 # Harald Portele 20.11.2018, 10:59 Uhr
zitiere Franjo:
Hallo,
wenn ich als Fotograf ein TfP-Shooting mache, die Bilder dann veröffentliche und Model und gegebenenfalls die MakeupArtist bei Veröffentlichung nenne, ist das dann auch Schleichwerbung?
Gruß Franjo

Auf diese Frage konnte ich leider keine Antwort entdecken...
BGH
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Alisha
0 # Alisha 29.08.2018, 14:07 Uhr
Wie ist es zu handhaben, wenn ich einen nicht gewerblichen Nähblog betreibe und die Händler von denen ich die Schnitte oder Stoffe gekauft habe, verlinke? Muss ich dann ebenfalls mit Werbung kennzeichnen?
Wenn ich im Rahmen eines Probenähens mit Werbung kennzeichne, versteh ich das - da ich ja absichtlich bewerbe, aber wenn ich nur faktisch mitteile wo ich was erworben habe - dann ebenfalls?
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Claus
0 # Claus 31.08.2018, 17:04 Uhr
Ja dann ebenfalls! Und hier kommt es tatsächlich nur darauf an ob die Firmen nur genannt oder auch markiert wurden. Bei Markierungen (taggen/verlinken) muss die Kennzeichnung rein, ansonsten nicht
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Elke
0 # Elke 29.08.2018, 14:56 Uhr
Coole Info, danke! Wie sieht es bei Networkmarketing aus? Es sind meist private Profile der Menschen, die das vertreiben und da wird fleißig für einzelne Produkte geworben - mal weniger mal mehr offensichtlich.
Grüße Elke
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Angelika
+1 # Angelika 29.08.2018, 15:00 Uhr
Wie ist es denn mit Produkten, die ich selber gekauft habe und bei denen ich auch kein Geld bekomme, wenn ich sie zeige. Wenn ich die auf einem Foto zeige - muss ich dann auch Werbung dazuschreiben?
Wenn ich z.B. sage welche Sonnencreme ich bei meinen Kindern benutze, weil sie gut ist, muss ich das als Werbung kennzeichnen? Selbst wenn ich gar kein Interesse an einem Sponsoring oder einer Kooperation habe?
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Claus
0 # Claus 31.08.2018, 17:02 Uhr
In diesem Fall nicht, aber wenn du die Firmen-Accounts beispielsweise auf Instagram oder Facebook tagst oder verlinkst, dann wiederum schon!
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Martin T.
+1 # Martin T. 30.08.2018, 10:25 Uhr
Ich kennzeichne meine Präsentationen grundsätzlich mit "Werbung, -Produktplatzierungen und persönliche Empfehlungen", um möglichst allen Eventualitäten vorzubeugen und geltende Gesetze einzuhalten. Davon abgesehen, sind die Fragen hier eigentlich überflüssig. Es ist alles hervorragend im Text erklärt.
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Claus
0 # Claus 31.08.2018, 17:00 Uhr
Bei einer Überkennzeichnung drohen die selben Strafen wie bei einer Werbung die nicht gekennzeichnet wurde! Von daher würde ich aufpassen und lieber genau sein!
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Yna
-1 # Yna 02.09.2018, 13:11 Uhr
So viele Fälle und Ausnahmefälle.
Wenn ich also eine Marke nenne (ohne Kooperation), ohne sie zu Taggen oder zu Verlinken, muss ich das Ganze also nicht als Werbung kennzeichnen. Richtig?
Wenn ich also demnächst "Werbung" für mein neues Buch mache und den Verlag nenne, ohne ihn zu verlinken.... müsste ich es dann kennzeichnen, oder nicht?
Und was ist mit der Verlinkung von anderen Instagramern, z.B. in einer Challenge? Oder wenn ich sage: Hey, schaut doch mal dort und dort nach. Das ist doch Social Media Vernetzung und keine Werbung... (?)
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Eva Nowack
0 # Eva Nowack 25.09.2018, 17:47 Uhr
Vielen Dank für die tollen Tipps. Sollte ich mal anwaltliche Hilfe in diesem Bereich benötigen, weiß ich ja, dass ich bei Ihnen an der richtigen Stelle wäre.

Ich kennzeichne meine Beiträge bei Instagram, sollte ich ein Unternehmen nennen/taggen/verlinken unterhalb des des Fotos entwedermit:
"Werbung durch Markennennung" oder "Werbung durch Ist das so ok?
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Eva Nowack
0 # Eva Nowack 25.09.2018, 17:48 Uhr
Vielen Dank für die tollen Tipps, sollte ich mal anwaltliche Hilfe in diesem Bereich benötigen, weiß ich ja, dass ich bei Ihnen an der richtigen Stelle bin.
Ich kennzeichne meine Beiträge bei Instagram, sollte ich ein Unternehmen nennen/taggen/verlinken dann schreibe ich unterhalb des des Fotos entweder:
"Werbung durch Markennennung" oder "Werbung durch Markennennung und Verlinkung"Ist das so ok?
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