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Werbung im Layout der Seite: Genügt die Kennzeichnung der Werbung mit „Anzeige“?

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Worum geht's?

Werbung in Zeitungen muss sich stets gut von dem redaktionellen Inhalt abheben, sodass der Kunde die Werbung auch als solche erkennen kann. Das OLG Hamburg musste kürzlich entscheiden, ob der Hinweis „Anzeige“ in Printmedien hierfür ausreicht.

Werbeinhalt war durch das Wort „Anzeige“ auf einer ganzseitigen Werbung gekennzeichnet

Dem Beschluss des OLG Hamburg lag eine Werbung zugrunde, die aus einer ganzseitigen Anzeige bestand. Die Besonderheit bestand jedoch darin, dass die Werbung einer Zeitung beigelegt war und dem Leser dem Layout nach als Zeitschriftencover erschien. Genau in dieser „Tarnung“ als zusätzliche Beilage- Zeitschrift bestand im vorliegenden Fall das Problem. Gesetzlich ist bestimmt, dass Werbung gegenüber Verbrauchern in bestimmten Fällen unzulässig sein kann. Nach den gesetzlichen Vorgaben ist eine Werbung dann gesetzeswidrig, wenn redaktioneller Inhalt von Unternehmen finanziert und zu Zwecken der Verkaufsförderung eingesetzt wird, sich der Werbecharakter aber nicht aus Inhalt oder der konkreten Darstellung durch Bilder oder ähnliches ergibt. 

Tarnung als Zeitschriftencover ist unzulässige Werbung

Das OLG Hamburg musste daher entscheiden (Beschluss vom 19.06.2012, Az. 5 W 58/12), ob es sich bei dem getarnten Zeitschriftencover im konkreten Fall um eine unzulässige Werbemaßnahme handelte. Das Gericht stellte bei seiner Entscheidungsfindung vor allem darauf ab, dass die Werbung offensichtlich als redaktioneller Teil der Zeitschrift getarnt worden war. In dieser Verschleierung des Werbecharakters ist daher eine unlautere geschäftliche Handlung zu erkennen gewesen. Die Richter verneinten eine eindeutige Zuordnung als Werbung auch nach einer Gesamtwürdigung der Umstände, da für den durchschnittlich informierten Verbraucher eine klare Trennung des Werbeinhalts vom redaktionellen Inhalt nicht möglich war. Gerade diese Trennung und Trennbarkeit ist jedoch von maßgeblicher Bedeutung. Eine als redaktioneller Inhalt verschleierte Werbung hat zur Folge, dass der Verbraucher den übermittelten Informationen unkritisch gegenübersteht, da er nicht weiß, dass der Inhalt zur Steigerung von Profit dienen soll. Durch die gestalterische Aufmachung als Cover erschien das Beilageblatt dem Leser jedoch gerade als Bestandteil der normalen Zeitschrifteninhalts.

Kennzeichnung als Werbung muss eindeutig sein

Die Kennzeichnung als „Anzeige“ am rechten oberen Bildrand reichte nach Ansicht der Richter für die Kenntlichmachung nicht aus. Dies setze nämlich voraus, dass der Leser die Zeitung von vorne nach hinten durchblättere und dabei jede einzelne Seite anschaut. Gerade das ist jedoch nicht der Fall, da viele Leser eine Zeitung in der Mitte aufschlagen bzw. durch schnelles umblättern den Inhalt nur kursorisch wahrnehmen. Da das Cover zudem die gleiche Gestaltung wie die Hauptzeitschrift hatte, vermutet der Verbraucher nach Ansicht der Richter dahinter keine Werbung.

Auch die restliche Gestaltung des Covers mutete durch das Coverfoto einer jungen, attraktiven Frau und weiterer Bildmotive wie ein „echtes“ Cover der Zeitschrift an. Zwar hatte das beklagte Unternehmen mehrere Texthinweise abgedruckt. So hieß es z.B. „Rekord Jackpot mit bis zu 32 Millionen €“ und „400 Jahre Staatslotterie, feiern sie mit!“. Hierbei war aber der Name des Unternehmens nicht wie bei Werbung üblich vom Text abgesetzt hervorgehoben worden. Darum genügte auch das nicht, um den wahren Charakter deutlich zu machen. Da Gewinnspiele zudem auch von vielen Zeitschriften für ihre Leser durchgeführt werden, ließ sich nicht allein aus diesen Texthinweisen eindeutig darauf schließen, dass es sich bei dem Faltblatt nicht um  redaktionellen Teil der Zeitschrift handelte. Das OLG Hamburg entschied daher, dass die Werbemaßnahme unzulässig war.

Fazit:

Das OLG Hamburg hat mit seinem Urteil deutlich gemacht, dass die Trennung einer Werbung vom redaktionellen Inhalt stets eindeutig und für den Verbraucher klar erkennbar sein muss. Bei der Schaltung und Gestaltung von Werbung sollten Unternehmer daher darauf achten, durch einen eindeutigen Hinweis oder/und die grafische Aufmachung den Werbecharakter einer Anzeige kenntlich zu machen. Zusätzlich sollte stets der Kontext bedacht werden, in dem die Werbung geschaltet wird.

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