Wie müssen Influencer Werbung kennzeichnen?

Worum geht's?

Das Kleid verlinken, Smoothie in höchsten Tönen loben und vom Hotel in Italien berichten. Dass man mit Social Media Geld verdienen kann, ist schon lange kein Geheimnis mehr. Nach einer Untersuchung der Europäischen Kommission und Verbraucherschutzbehörden kennzeichnen allerdings ca. 80% der Influencer kommerzielle Beiträge nicht als solche. Selbst bekannten Content Creators wie Fitness-Influencerin Pamela Reif oder Lifestyle Bloggerin Cathy Hummels wurde schon Schleichwerbung vorgeworfen. Wie sieht es bei Ihnen aus - kennzeichnen Sie Werbebeiträge korrekt?

Damit Sie teure Abmahnungen vermeiden, ohne jeden Ihrer Beiträge prophylaktisch als Werbung kennzeichnen zu müssen, bringen wir Licht ins Dunkel. Erfahren Sie jetzt, wann und wie Sie einen Beitrag als Werbung kennzeichnen müssen, um sicher vor Abmahnungen & Co. zu sein.

1. Was gilt als Werbung auf Instagram & Co.?

Die große Schwierigkeit bei der Kennzeichnung von Werbung auf Social Media Plattformen lag für Content Creator lange darin, dass kein klarer gesetzlicher Rahmen bestand. Im Mai 2022 hat sich das allerdings geändert. Zwar wurde kein reines “Influencer-Gesetz” geschaffen, jedoch wurden neue Regelungen zum Influencer Marketing in bestehende Gesetze eingeführt.

Aus § 8 MStV (Medienstaatsvertrag), § 5a Abs. 4 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) und § 6 Abs. 1 DDG (ehemals TMG/Telemediengesetz) ergibt sich, dass Sie Werbung auf Instagram, Facebook und Co. auch als solche kennzeichnen müssen. Der Hintergrund ist, dass Nutzer durch die Kennzeichnung in der Lage sein sollen, Werbung von redaktionellen Inhalten abzugrenzen und als Verbraucher geschützt werden. Doch wann gilt mein Beitrag als Werbung?

2. Muss ich unbezahlte Werbung kennzeichnen?

Wenn Sie Beiträge posten, in denen Produkte oder Dienstleistungen abgebildet sind, die Sie selbst bezahlt haben, ist besondere Vorsicht geboten. Hier ist die Gesetzeslage noch immer nicht 100% klar und auch Gerichte waren sich in der Vergangenheit uneins, wie solche Posts einzuordnen sind.

Laut BGH (Urteile vom 9. September 2021, Az. I ZR 126/20) kommt es bei Posts ohne Gegenleistung darauf an, ob ein Beitrag in seinem Gesamteindruck übertrieben werblich ist, also ein “werblicher Überschuss“ gegeben ist. Das bedeutet: Wenn Sie nur die Vorzüge eines Produktes oder einer Dienstleistung hervorheben und diese/s regelrecht anpreisen, ohne sich kritisch mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung auseinanderzusetzen, liegt ein werblicher Überschuss vor.

Darüber hinaus ist gerade die Verwendung von Tap Tags (Verlinkungen im Bild, die erst beim Antippen des Bildes sichtbar werden und beim Klicken auf andere Seiten leiten) immer wieder Gegenstand von Gerichtsverfahren. Der Verband Sozialer Wettbewerb e.V. (kurz: VSW) klagte in drei Fällen gegen die Verwendung von sog. Tap Tags durch die Influencerinnen Cathy Hummels, Leonie Hanne und Luisa-Maxime Huss. Die Verfahren (BGH, Urteile vom 9. September 2021, Az. I ZR 126/20, Az. I ZR 125/20, Az. I ZR 90/20) gingen bis zum BGH.

3. Sonderfall: Eigenwerbung

Es gibt nur wenige Ausnahmen von der Kennzeichnungspflicht für Werbung. Die Eigenwerbung kann in bestimmten Fällen eine solche Ausnahme sein. Wenn Sie z. B. auf einem Beitrag einen selbst gekauften Pullover der Marke Adidas tragen, mit der Absicht, dass die Marke Ihnen ein Kooperationsangebot macht, handelt es sich um Eigenwerbung. Einen solchen Beitrag müssen Sie nicht als Werbung kennzeichnen, da sich der Werbecharakter offensichtlich aus den Umständen des Beitrags ergibt, solange Ihr Beitrag keinen werblichen Überschuss enthält.

Bei Instagram markiert ein “blauer Haken” ein verifiziertes Profil. Das kann laut BGH-Rechtsprechung ein Indiz für den kommerziellen Charakter eines Profils und somit auch einzelner Beiträge sein. Denken Sie jedoch daran, dass immer der Einzelfall entscheidend ist.

Sören SiebertRechtsanwalt

Unternehmen, die ausschließlich für ihre eigenen Produkte Werbung machen, haben es hingegen einfacher. Sie müssen Werbebeiträge für sich selbst in der Regel nicht als Werbung kennzeichnen. Hier ergibt sich der kommerzielle Zweck aus den Umständen. Schließlich erwartet ein Social-Media-Nutzer bei der Unternehmensseite von einer Schuhmarke Werbung für jene Schuhe.

4. Wie kennzeichne ich meinen Beitrag als Werbung?

“Anzeige”, “ad” oder “sponsored”. So oder ähnlich kennzeichnen Influencer Ihre Beiträge, Stories und Reels. Viele dieser Bezeichnungen sind nicht eindeutig genug. Basierend auf den aktuellen Gesetzesentscheidungen sind Sie auf der sicheren Seite, wenn Sie die Bezeichnungen “Werbung” oder “Anzeige” wählen.

Folgende Worte eignen sich nicht für die Kennzeichnung von Werbung:

• “powered by”
• “advertisement” / “ad"
• “sponsored”
• „sponsored by“
• „sponsored post“
• „supported by“
• “product placement"

Die Kennzeichnung irgendwo in der Bildunterschrift oder zwischen den Hashtags zu verstecken, ist keine gute Idee. Stattdessen müssen Sie die Kennzeichnung besonders hervorheben. Nehmen Sie die Kennzeichnung am besten zu Beginn des Beitrags vor und nutzen Sie dafür Großbuchstaben, Fettung, farbliche Kennzeichnung oder einen Absatz.

Bei werblichen Videos muss während der gesamten Dauer erkennbar sein, dass es sich um Werbung handelt. Es reicht also nicht aus, das Wort “Werbung” in den ersten 2 Sekunden einzublenden und für den Rest des Videos zu entfernen.

5. Folgen fehlender oder falscher Werbekennzeichnung

Wenn Sie Ihre Posts auf Instagram, Facebook oder YouTube falsch oder gar nicht kennzeichnen, droht Ihnen eine Abmahnung und die Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung. Weiterhin drohen Ihnen Geldbußen von bis zu 500.000 EUR.

Sie sollten solche Unterlassungserklärungen keinesfalls überstürzt unterschreiben, da diese in der Regel sehr nachteilig für Sie formuliert sind und hohe Vertragsstrafen nach sich ziehen.

Sören SiebertRechtsanwalt

Neben diesen materiellen Schäden gehören aber auch der Verlust an Glaubwürdigkeit und Vertrauen und nicht zuletzt der Verlust von Followern zu den negativen Folgen von Schleichwerbung.

Übrigens: Nach § 5a UWG wird davon ausgegangen, dass Influencer für Ihre Beiträge grundsätzlich eine Gegenleistung erhalten. Das bedeutet: Sie müssen nachweisen können, dass Sie keine Gegenleistung erhalten haben, sondern ein Produkt oder eine Dienstleistung selbst bezahlt haben. Daher empfehlen wir Ihnen, bei selbstgekauften Produkten oder Dienstleistungen die Rechnungen immer aufzubewahren.

6. Influencer Marketing: Haftet der Influencer oder das Unternehmen bei fehlerhafter Werbekennzeichnung?

Für den Post ist zunächst der verantwortlich, der die Werbeaussage getroffen hat. Hier könnte man erstmal vom Influencer ausgehen. Da der Influencer aber meistens per Influencer-Vertrag vom Unternehmen beauftragt wird und Anweisungen erhält, welches Produkt er wie zu bewerben hat, ist der Influencer nicht allein für den Post verantwortlich. Nach § 8 Abs. 2 UWG trifft auch das Unternehmen eine Haftung für Schleichwerbung.

Aufgrund dieses Haftungsrisikos für Unternehmen sollte im Vertrag zwischen dem Influencer und dem Unternehmen klar geregelt sein, dass sich der Influencer zur rechtskonformen Kennzeichnung von Werbung verpflichtet. Unternehmer sollten am besten direkt festlegen, an welcher Stelle die Kennzeichnung mit den Worten “Werbung” oder “Anzeige” erfolgen soll.

7. Fazit

Kennzeichnen Sie als Influencer Ihre Beiträge mit den Worten “Werbung” oder “Anzeige” sobald Sie eine Gegenleistung für die Werbung erhalten haben. Wenn Sie keine Gegenleistung erhalten haben, Ihr Beitrag aber ausschließlich die Vorzüge des Produkts bzw. der Dienstleistung hervorhebt ohne eine kritische Auseinandersetzung, müssen Sie Ihren Beitrag ebenfalls als Werbung kennzeichnen.

Nachfolgend finden Sie eine beispielhafte Übersicht zur Kennzeichnungspflicht auf Social Media:

8. FAQ

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• Facebook Ads als Marketingstrategie
• Gesetzliche Vorgaben bei Gewinnspielen
• Werbung auf Blogs
• Facebook und Instagram kostenpflichtig
• WhatsApp Marketing
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• Influencer Marketing
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