Wie müssen Influencer Werbung kennzeichnen?

Instagram, Facebook & TikTok: Werbung kennzeichnen leicht gemacht

Fachlich geprüft von: Rechtsanwalt Sören Siebert Rechtsanwalt Sören Siebert
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Das Wichtigste in Kürze

  • Ca. 80% der Influencer kennzeichnen kommerziellen Content nicht korrekt.
  • Ob Geld, Gratisprodukt oder Rabatte - sobald Sie eine Gegenleistung erhalten, müssen Sie Ihren Beitrag als Werbung kennzeichnen.
  • Fehlende oder falsche Werbekennzeichnungen können teure Abmahnungen zur Folge haben.

Worum geht's?

Das Kleid verlinken, Smoothie in höchsten Tönen loben und vom Hotel in Italien berichten. Dass man mit Social Media Geld verdienen kann, ist schon lange kein Geheimnis mehr. Nach einer Untersuchung der Europäischen Kommission und Verbraucherschutzbehörden kennzeichnen allerdings ca. 80% der Influencer kommerzielle Beiträge nicht als solche. Selbst bekannten Content Creators wie Fitness-Influencerin Pamela Reif oder Lifestyle Bloggerin Cathy Hummels wurde schon Schleichwerbung vorgeworfen. Wie sieht es bei Ihnen aus - kennzeichnen Sie Werbebeiträge korrekt?

Damit Sie teure Abmahnungen vermeiden, ohne jeden Ihrer Beiträge prophylaktisch als Werbung kennzeichnen zu müssen, bringen wir Licht ins Dunkel. Erfahren Sie jetzt, wann und wie Sie einen Beitrag als Werbung kennzeichnen müssen, um sicher vor Abmahnungen & Co. zu sein.

 

1. Was gilt als Werbung auf Instagram & Co.?

Die große Schwierigkeit bei der Kennzeichnung von Werbung auf Social Media Plattformen lag für Content Creator lange darin, dass kein klarer gesetzlicher Rahmen bestand. Im Mai 2022 hat sich das allerdings geändert. Zwar wurde kein reines “Influencer-Gesetz” geschaffen, jedoch wurden neue Regelungen zum Influencer Marketing in bestehende Gesetze eingeführt.

Aus § 8 MStV (Medienstaatsvertrag), § 5a Abs. 4 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) und § 6 Abs. 1 DDG (ehemals TMG/Telemediengesetz) ergibt sich, dass Sie Werbung auf Instagram, Facebook und Co. auch als solche kennzeichnen müssen. Der Hintergrund ist, dass Nutzer durch die Kennzeichnung in der Lage sein sollen, Werbung von redaktionellen Inhalten abzugrenzen und als Verbraucher geschützt werden. Doch wann gilt mein Beitrag als Werbung?

Sobald Sie eine Gegenleistung für die Werbung erhalten - sei es Geld, ein 20% Rabatt, Testprodukte oder eine kostenlose Reise - müssen Sie Ihren Beitrag als Werbung kennzeichnen.

2. Muss ich unbezahlte Werbung kennzeichnen?

Wenn Sie Beiträge posten, in denen Produkte oder Dienstleistungen abgebildet sind, die Sie selbst bezahlt haben, ist besondere Vorsicht geboten. Hier ist die Gesetzeslage noch immer nicht 100% klar und auch Gerichte waren sich in der Vergangenheit uneins, wie solche Posts einzuordnen sind.

Laut BGH (Urteile vom 9. September 2021, Az. I ZR 126/20) kommt es bei Posts ohne Gegenleistung darauf an, ob ein Beitrag in seinem Gesamteindruck übertrieben werblich ist, also ein “werblicher Überschuss“ gegeben ist. Das bedeutet: Wenn Sie nur die Vorzüge eines Produktes oder einer Dienstleistung hervorheben und diese/s regelrecht anpreisen, ohne sich kritisch mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung auseinanderzusetzen, liegt ein werblicher Überschuss vor.

Darüber hinaus ist gerade die Verwendung von Tap Tags (Verlinkungen im Bild, die erst beim Antippen des Bildes sichtbar werden und beim Klicken auf andere Seiten leiten) immer wieder Gegenstand von Gerichtsverfahren. Der Verband Sozialer Wettbewerb e.V. (kurz: VSW) klagte in drei Fällen gegen die Verwendung von sog. Tap Tags durch die Influencerinnen Cathy Hummels, Leonie Hanne und Luisa-Maxime Huss. Die Verfahren (BGH, Urteile vom 9. September 2021, Az. I ZR 126/20, Az. I ZR 125/20, Az. I ZR 90/20) gingen bis zum BGH.

VORSICHT BEI "TAP TAGS"

Einerseits hat der BGH entschieden, dass für die bloße Verwendung von Tap Tags keine Werbekennzeichnung erforderlich ist. Andererseits hat der BGH festgestellt, dass bei Tap Tags, die auf die Webseite des Herstellers des Produktes bzw. des Anbieters der Dienstleistung führen, immer ein werblicher Überschuss vorliegt. Seien Sie daher vorsichtig bei der Verwendung von Tap Tags bei Posts ohne Gegenleistung oder kennzeichnen Sie diese im Zweifel lieber als Werbung.

3. Sonderfall: Eigenwerbung

Es gibt nur wenige Ausnahmen von der Kennzeichnungspflicht für Werbung. Die Eigenwerbung kann in bestimmten Fällen eine solche Ausnahme sein. Wenn Sie z. B. auf einem Beitrag einen selbst gekauften Pullover der Marke Adidas tragen, mit der Absicht, dass die Marke Ihnen ein Kooperationsangebot macht, handelt es sich um Eigenwerbung. Einen solchen Beitrag müssen Sie nicht als Werbung kennzeichnen, da sich der Werbecharakter offensichtlich aus den Umständen des Beitrags ergibt, solange Ihr Beitrag keinen werblichen Überschuss enthält.;

Bei Instagram markiert ein “blauer Haken” ein verifiziertes Profil. Das kann laut BGH-Rechtsprechung ein Indiz für den kommerziellen Charakter eines Profils und somit auch einzelner Beiträge sein. Denken Sie jedoch daran, dass immer der Einzelfall entscheidend ist.

Sören Siebert
Sören SiebertRechtsanwalt

Unternehmen, die ausschließlich für ihre eigenen Produkte Werbung machen, haben es hingegen einfacher. Sie müssen Werbebeiträge für sich selbst in der Regel nicht als Werbung kennzeichnen. Hier ergibt sich der kommerzielle Zweck aus den Umständen. Schließlich erwartet ein Social-Media-Nutzer bei der Unternehmensseite von einer Schuhmarke Werbung für jene Schuhe.

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LESE-TIPP

Lesen Sie mehr zum Thema Eigenwerbung in unserem Artikel Eigenwerbung im Internet: Wie werbe ich rechtssicher für mein Online-Business?

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4. Wie kennzeichne ich meinen Beitrag als Werbung?

“Anzeige”, “ad” oder “sponsored”. So oder ähnlich kennzeichnen Influencer Ihre Beiträge, Stories und Reels. Viele dieser Bezeichnungen sind nicht eindeutig genug. Basierend auf den aktuellen Gesetzesentscheidungen sind Sie auf der sicheren Seite, wenn Sie die Bezeichnungen “Werbung” oder “Anzeige” wählen.

Folgende Worte eignen sich nicht für die Kennzeichnung von Werbung:

    • “powered by”
    • “advertisement” / “ad"
    • “sponsored”
    • „sponsored by“
    • „sponsored post“
    • „supported by“
    • “product placement"

Die Kennzeichnung irgendwo in der Bildunterschrift oder zwischen den Hashtags zu verstecken, ist keine gute Idee. Stattdessen müssen Sie die Kennzeichnung besonders hervorheben. Nehmen Sie die Kennzeichnung am besten zu Beginn des Beitrags vor und nutzen Sie dafür Großbuchstaben, Fettung, farbliche Kennzeichnung oder einen Absatz.

Bei werblichen Videos muss während der gesamten Dauer erkennbar sein, dass es sich um Werbung handelt. Es reicht also nicht aus, das Wort “Werbung” in den ersten 2 Sekunden einzublenden und für den Rest des Videos zu entfernen.

Werbung richtig kennzeichnen
Zusammengefasst:
  • Nutzen Sie die Bezeichnung “Werbung” oder “Anzeige”.
  • Kennzeichnen Sie einen Textbeitrag direkt am Anfang als Werbung.
  • Heben Sie die Kennzeichnung durch Farbe, Großbuchstaben, Fettung oder einen Absatz hervor.
  • Machen Sie im gesamten Beitrag deutlich, dass es sich um Werbung handelt (z. B. auf jeder Slide oder während des gesamten Videos).

5. Folgen fehlender oder falscher Werbekennzeichnung

Wenn Sie Ihre Posts auf Instagram, Facebook oder YouTube falsch oder gar nicht kennzeichnen, droht Ihnen eine Abmahnung und die Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung. Weiterhin drohen Ihnen Geldbußen von bis zu 500.000 EUR.

Sie sollten solche Unterlassungserklärungen keinesfalls überstürzt unterschreiben, da diese in der Regel sehr nachteilig für Sie formuliert sind und hohe Vertragsstrafen nach sich ziehen.

Sören Siebert
Sören SiebertRechtsanwalt

Neben diesen materiellen Schäden gehören aber auch der Verlust an Glaubwürdigkeit und Vertrauen und nicht zuletzt der Verlust von Followern zu den negativen Folgen von Schleichwerbung.

Übrigens: Nach § 5a UWG wird davon ausgegangen, dass Influencer für Ihre Beiträge grundsätzlich eine Gegenleistung erhalten. Das bedeutet: Sie müssen nachweisen können, dass Sie keine Gegenleistung erhalten haben, sondern ein Produkt oder eine Dienstleistung selbst bezahlt haben. Daher empfehlen wir Ihnen, bei selbstgekauften Produkten oder Dienstleistungen die Rechnungen immer aufzubewahren.

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Um rundum auf der sicheren Seite mit Ihrem Social Media Profil zu sein, lesen Sie unseren Beitrag zum Thema “So nutzen Sie Social Media Netzwerke rechtssicher”.

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6. Influencer Marketing: Haftet der Influencer oder das Unternehmen bei fehlerhafter Werbekennzeichnung?

Für den Post ist zunächst der verantwortlich, der die Werbeaussage getroffen hat. Hier könnte man erstmal vom Influencer ausgehen. Da der Influencer aber meistens per Influencer-Vertrag vom Unternehmen beauftragt wird und Anweisungen erhält, welches Produkt er wie zu bewerben hat, ist der Influencer nicht allein für den Post verantwortlich. Nach § 8 Abs. 2 UWG trifft auch das Unternehmen eine Haftung für Schleichwerbung.

Aufgrund dieses Haftungsrisikos für Unternehmen sollte im Vertrag zwischen dem Influencer und dem Unternehmen klar geregelt sein, dass sich der Influencer zur rechtskonformen Kennzeichnung von Werbung verpflichtet. Unternehmer sollten am besten direkt festlegen, an welcher Stelle die Kennzeichnung mit den Worten “Werbung” oder “Anzeige” erfolgen soll.

AUFGEPASST

Selbst wenn der Influencer vertraglich zur Einhaltung des Wettbewerbsrechts verpflichtet wird, haftet das Unternehmen bei falscher Werbekennzeichnung. Unternehmen sollten daher jeden Post vor der Veröffentlichung abnehmen und auf korrekte Kennzeichnung der Werbung prüfen. Denken Sie auch daran, dass Sie keine irreführende Werbung (z. B. falsche Angaben zum Produkt) machen dürfen.

7. Fazit

Kennzeichnen Sie als Influencer Ihre Beiträge mit den Worten “Werbung” oder “Anzeige” sobald Sie eine Gegenleistung für die Werbung erhalten haben. Wenn Sie keine Gegenleistung erhalten haben, Ihr Beitrag aber ausschließlich die Vorzüge des Produkts bzw. der Dienstleistung hervorhebt ohne eine kritische Auseinandersetzung, müssen Sie Ihren Beitrag ebenfalls als Werbung kennzeichnen.

Nachfolgend finden Sie eine beispielhafte Übersicht zur Kennzeichnungspflicht auf Social Media:

Beitrag als Werbung kennzeichnen?

Ja

Nein

Kooperation mit Unternehmen gegen Geld

x

 

Gratis Produkt/Dienstleistung/Rabatt/andere Gegenleistung

x

 

Übertriebenes Lob/ “übertriebene Anpreisung” eines selbst gekauften Artikels

x

 

Eigenwerbung, die sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt

x

 

Selbst gekauftes Produkt mit Tap Tag zur Unternehmenswebseite

x

 

Sachliches Lob eines selbst gekauften Produktes und werblicher Charakter ergibt sich aus den Umständen

 

x

MEHR TIPPS

Erhalten Sie ausführliche Tipps und Beispiele im Leitfaden der Medienanstalten zur Werbekennzeichnung. Diesen Leitfaden können Sie als Orientierungshilfe für Social Media nutzen.

8. FAQ

Muss ich als Privatperson Werbung auf Social Media kennzeichnen?

Wenn Sie auf Social Media lediglich das Restaurant verlinken, indem Sie gegessen haben, müssen Sie keine Werbekennzeichnung vornehmen. Sobald Sie allerdings eine Gegenleistung für die Verlinkung des Restaurants erhalten haben, sind Sie auch als Privatperson mit wenigen Followern dazu verpflichtet, den Beitrag als Werbung zu kennzeichnen.

Darf ich in meinen Hashtags auch Markennamen verlinken?

Wenn Influencer von einem Unternehmen beauftragt wurden, einen Post abzusetzen und vertraglich vom Unternehmen gewünscht ist, dass der Markenname als Hashtag verwendet wird, dürfen Sie selbstverständlich den Hashtag verwenden. Wenn Sie allerdings Werbung für Ihr eigenes Produkt wie z. B. eine Gesichtscreme machen, dürfen Sie den Hashtag “‘nivea” nicht verwenden. Sie würden den Hashtag in dem Moment markenmäßig nutzen, um eine höhere Aufmerksamkeit und Reichweite zu erhalten, was nicht erlaubt ist.

Meine Follower sind jünger als 18. Worauf muss ich bei meinen Werbeposts achten?

Unter den Social-Media-Followern vieler Influencer finden sich auch Minderjährige. Jugendliche sollen nach dem JMStV (Jugendmedienschutz-Staatsvertrag) besonders geschützt werden. Das bedeutet unter anderem, dass Werbung
Kinder und Jugendliche weder körperlich noch seelisch beeinträchtigen darf,
Kinder und Jugendliche nicht unmittelbar zum Kauf auffordern darf (z. B. “Lass dir das neue Videospiel von deinen Eltern kaufen”),
für alkoholische Getränke und Glücksspiele sich nicht an Kinder richten darf.

Was muss ich bei Instagram als Werbung kennzeichnen?

Wenn Sie Geld oder eine andere Gegenleistung (z. B. kostenloses Produkt oder Rabatt) bekommen, müssen Sie Ihre Instagram-Posts, Ihre Stories oder Ihre Reels als Werbung kennzeichnen. Auch wenn Sie keine Gegenleistung erhalten haben, der Beitrag aber einen werblichen Überschuss enthält, müssen Sie Ihren Beitrag bei Instagram als Werbung kennzeichnen. Wichtig: Denken Sie außerdem an das Thema Datenschutz bei Instagram.

Übrigens: Für Facebook und Instagram gelten die Branded Content Richtlinien, die Sie zusätzlich berücksichtigen müssen. Daraus ergibt sich unter anderem, dass Content Creator keine Werbung für E-Zigaretten oder Kurzzeitkredite machen dürfen.

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Frauke Krüger
Frauke Krüger, LL.M.
Legal Writerin

Frauke Krüger ist Wirtschaftsjuristin und hat sich im Rahmen ihres Masterstudiums im internationalen Lizenzrecht auf die Rechtsgebiete des Urheber-, Marken- und Vertragsrechts sowie das Zusammenspiel von Recht und Künstlicher Intelligenz spezialisiert. Mit diesen Schwerpunkten verstärkt sie seit 2023 das eRecht24-Redaktionsteam als Legal Writerin. Aufgrund ihrer vorherigen Tätigkeit als Juristin einer Rechtsabteilung, ist sie Expertin in der verständlichen Kommunikation juristischer Inhalte.

Rechtsanwalt Sören Siebert
Sören Siebert
Rechtsanwalt und Gründer von eRecht24

Rechtsanwalt Sören Siebert ist Gründer von eRecht24 und Inhaber der Kanzlei Siebert Lexow. Mit 20 Jahren Erfahrung im Internetrecht, Datenschutz und ECommerce sowie mit mehr als 10.000 veröffentlichten Beiträgen und Artikeln weist Rechtsanwalt Sören Siebert nicht nur hervorragende Fach-Expertise vor, sondern hat auch das richtige Gespür für seine Leser, Mandanten, Kunden und Partner, wenn es um rechtssichere Lösungen im Online-Marketing und B2B / B2C Dienstleistungen sowie Online-Shops geht. Neben den zahlreichen Beiträgen auf eRecht24.de hat Sören Siebert u.a. auch diverse Ebooks und Ratgeber zum Thema Internetrecht publiziert und weiß ganz genau, worauf es Unternehmern, Agenturen und Webdesignern im täglichen Business mit Kunden ankommt: Komplexe rechtliche Vorgaben leicht verständlich und mit praktischer Handlungsanleitung für rechtssichere Webseiten umsetzen.

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