Dynamische Preisgestaltung in Online-Shops

Worum geht's?

Ein stetiges gleiches Produktsortiment mit festen Preisen? Das ist im E-Commerce schon lange nicht mehr zeitgemäß. Immer mehr Online-Händler greifen statt auf Festpreise auf eine dynamische Preisgestaltung zurück. Das Ziel: Die Preise mit Hilfe intelligenter Algorithmen immer wieder so anzupassen, dass sie der Kundennachfrage entsprechen und sich von den Angeboten der Konkurrenz abheben. Im schnelllebigen E-Commerce scheint die dynamische Preisgestaltung sogar unverzichtbar, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Doch wo liegen die rechtlichen Grenzen? Und hat die Preisstrategie tatsächlich nur Vorteile?

1. Was versteht man unter dynamischer Preisgestaltung?

Unter dynamischer Preisgestaltung – auch Dynamic Pricing genannt – versteht man die stetige Anpassung von Preisen an die aktuellen Marktbedingungen. Das Verfahren, das auf intelligenten Algorithmen und maschinellem Lernen beruht, ist nicht neu, spielt aber im E-Commerce eine zunehmend wichtigere Rolle.

Die Preisstrategie des Dynamic Pricing verfolgt in ihrer Definition das Ziel, die Preise für Waren und Dienstleistungen in regelmäßigen Abständen so anzupassen, dass sie der Nachfrage der Kunden und der Preisfestsetzung der Konkurrenz entsprechen.

Einer der Vorreiter des Dynamic Pricing ist – wie sollte es anders sein – Amazon. Statt Festpreise setzt das Unternehmen seit Jahren dynamische Preise ein, die alle paar Minuten für ein Sortiment von Millionen an Produkten angepasst werden.

Wer als Online-Händler konkurrenzfähig bleiben will, muss sich daher fragen, ob es sinnvoll ist, die Preise im eigenen Shop ebenfalls variabel zu gestalten. Die Preisgestaltung kann automatisiert mittels Künstlicher Intelligenz erfolgen, manuell oder durch eine Kombination aus beiden Vorgehensweisen. Das Ziel bleibt gleich:

• Anhand verschiedener Faktoren wird ein optimaler Preis für ein Produkt ermittelt, der in regelmäßigen Abständen angepasst wird.
• Die Anpassungen können minütlich, stündlich, täglich, wöchentlich oder saisonal erfolgen, aber auch anhand unterschiedlicher Zielgruppen, Standorte, verwendeter Endgeräte oder anderen Kategorien.
• Werden die Preise für stark nachgefragte Artikel erhöht und für die weniger beliebten Produkte gesenkt, lassen sich Umsatz und Gewinn steigern.

2. Wie funktioniert die dynamische Preisgestaltung?

Möchten Sie die Preise in Ihrem Online-Shop dynamisch gestalten, brauchen Sie in jedem Fall eine Menge Daten. Das Stichwort lautet: Big Data. Ohne eine große Datenmenge geht es nicht, denn Informationen sind die Grundvoraussetzung für die Anpassung Ihrer Preise an die Marktbedingungen.

Ausgewertet und analysiert werden die Daten in der Regel mittels computergestützter Programme, KI und maschinellem Lernen (Machine Learning). Intelligente Algorithmen werten die Preise von Wettbewerbern, Vergleichsseiten und Online-Marktplätzen aus und bilden anhand von Faktoren wie Nachfrage, Konkurrenzpreisen und Selbstkosten automatisiert Preise, die sich in regelmäßigen Abständen aktualisieren und an die Markttrends anpassen.

Auch der individuelle Kunde nimmt beim Dynamic Pricing eine wichtige Rolle ein: Standort, Endgerät und Zeitpunkt, zu dem er online shoppt, können beeinflussen, welche Preise er angezeigt bekommt. Nicht selten sind diese am Wochenende im Onlineshop höher als unter der Woche.

Besucht der Kunde mit seinem iPhone den Shop, kann es sein, dass er teurere Produkte angezeigt bekommt, als wenn er die Webseite mit einem Windows-PC aufruft. Das Betriebssystem kann ebenfalls variable Preise nach sich ziehen: Nutzer von Apples iOS erleben im Vergleich zu anderen Betriebssystemen wie Android nicht selten eine Preissteigerung beim Online-Shopping.

Und auch der Standort, an dem sich der Kunde befindet, kann die Preise dynamisch ändern. Abgerufen wird er über GPS bzw. über die IP-Adresse. Wer sich als Käufer an einem Ort mit höherer Kaufkraft befindet, muss häufig mit höheren Preisen rechnen.

3. Der ideale Preis: Von welchen Faktoren hängt Dynamic Pricing ab?

Interne und externe Kriterien beeinflussen den idealen Preis, der das Ziel jeder dynamischen Preisanpassung ist. Während sich die internen Faktoren auf Ihr eigenes E-Commerce-Business beziehen, hängen die externen Faktoren von der aktuellen Marktsituation ab.

Die sogenannte Preiselastizität spielt bei der Entwicklung einer dynamischen Preissetzung eine besonders wichtige Rolle, denn sie gibt an, wie sehr die Nachfrage nach einem Produkt und dessen Preis zusammenhängen.

Ändert sich bei einem höheren Preis auch die Nachfrage stark, weist der betreffende Artikel eine hohe Preiselastizität auf. Hat der Preis hingegen kaum Einfluss auf die Nachfrage – wie es zum Beispiel bei Produkten wie Diesel und Benzin an Tankstellen ist – ist die Preiselastizität gering. Damit Ihr Shop von der Preiselastizität profitiert, müssen Sie Ihre Zielgruppe und den Markt kennen, auf dem Sie sich bewegen.

Rabatte und Coupons sind wichtiger Bestandteil der dynamischen Preisbildung. Was Sie dabei jedoch nicht dürfen, ist, Ihre Kunden in die Irre zu führen. Welche rechtlichen Grenzen Sie kennen sollten, lesen Sie in unserem Beitrag “Achtung Irreführung! Welche rechtlichen Stolperfallen ergeben sich bei Rabattaktionen?”.

4. Was sind die Vorteile von Dynamic Pricing?

Eine dynamische Preisstrategie hat den Vorteil, dass Sie Ihre Angebote auf aktuelle Markttrends, die Nachfrage Ihrer Kunden und die Preise anderer Online-Shops anpassen können – und damit letztendlich Umsatz und Gewinn steigern. Gewinnmaximierung ist aber nicht der einzige Vorteil variabler Preisgestaltung.

Flexibilität

Mit dynamischen Preisen können Sie auf Marktveränderungen flexibel reagieren. Passen Wettbewerber die Preise für ein bestimmtes Produkt an, das sich auch in Ihrem Sortiment befindet, können Sie innerhalb kürzester Zeit darauf reagieren. Sie haben beispielsweise die Möglichkeit, den Preis ebenfalls zu reduzieren, um konkurrenzfähig zu bleiben.

Zeitersparnis

Eine dynamische Preisgestaltung fußt in der Regel auf Automatisierungen. Sie müssen die Preise nicht manuell anpassen, denn das übernehmen intelligente Algorithmen für Sie. Sie sparen wertvolle Zeit und können diese für das operative und strategische Geschäft Ihres E-Commerce-Businesses nutzen. Der Konkurrenz sind Sie somit immer einen Schritt voraus.

Gewinnmaximierung

Im schnelllebigen E-Commerce bieten viele Unternehmen ähnliche Angebote an. Kaufentscheidend für die Kunden ist nicht der jeweilige Shop, sondern der Preis. Oft geben nur wenige Euro oder Cent Unterschied im Kaufpreis den Ausschlag, für welchen Anbieter sich der Kunde entscheidet.

Variable Preise können dabei helfen, sich von der Konkurrenz abzuheben und Ihren Kunden stets das beste Angebot zu unterbreiten, das immer ein kleines bisschen günstiger ist als die Konkurrenz. Sie gewinnen neue Kunden und steigern mit der dynamischen Preissetzung Ihre Gewinne.

Kundenzufriedenheit

Verbraucher sind zufrieden, wenn sie das Gefühl haben, das beste Angebot zu bekommen.

Doch im Zeitalter eines schnelllebigen E-Commerce ist jeder neue Shop nur einen Klick entfernt. Bieten Sie nicht gerade handverlesene oder individuell gefertigte Sonderstücke an, kann es schwer sein, sich von der Masse an anderen Shops abzuheben.

Der Wunsch Ihrer Kunden ist es, das beste Angebot zu den attraktivsten Konditionen zu finden. Gelingt es Ihnen, Ihre Angebote so auf die Zielgruppe anzupassen, dass Ihre Kunden das Gefühl haben, bei Ihnen das beste Angebot zu bekommen, erfüllen Sie die Erwartungen nicht nur, sondern übertreffen sie. Zufriedene Kunden werden mit höherer Wahrscheinlichkeit erneut bei Ihnen einkaufen.

Sören SiebertRechtsanwalt

Mit der richtigen Preisstrategie gewinnen Sie nicht nur neue Käufer, sondern binden bestehende Kunden auch langfristig an Ihren Shop.

5. Welche Nachteile kann eine dynamische Preisgestaltung haben?

Eine dynamische Preisgestaltung hat nicht nur Vorteile, sondern kann sich – wenn sie nicht richtig durchdacht ist – auch nachteilig auf Ihren Shop auswirken. Das hat folgende Gründe:

Höherer Aufwand

Eine dynamische Preisanpassung funktioniert nur auf Basis einer ausreichend großen Datenmenge – und diese muss Ihnen erst einmal zur Verfügung stehen. Daten manuell zu sammeln, ist keine Lösung, weshalb Sie um ein automatisiertes System in der Regel nicht herumkommen werden.

Wägen Sie hierbei nicht nur Kosten und Nutzen gegeneinander ab, sondern bedenken Sie auch: Wahllos Kundendaten sammeln dürfen Sie nicht. Kundendaten sind in der Regel personenbezogene Daten, die einem besonderen Datenschutz unterstehen.

Preisbenachteiligung

Ein weiterer Nachteil des Dynamic Pricing, den Sie nicht unterschätzen sollten, ist ein möglicher Vertrauensverlust auf Kundenseite. Unterschiedliche Preise für dasselbe Produkt – etwa zu verschiedenen Tageszeiten oder abhängig vom benutzten Gerät – können sich negativ auf die Beziehung zu Ihren Kunden auswirken.

Wer bemerkt, dass er nicht gleich behandelt wird, tendiert dazu, sich nach einem anderen Angebot umzuschauen. Eine langfristige Kundenbindung ist kaum möglich, wenn Ihre Käufer aufgrund der wahrgenommenen Preisdiskriminierung unzufrieden sind.

Versteckte Gebühren oder undurchsichtige Preisanpassungen können aber nicht nur zu Vertrauensverlust bei Ihren Kunden führen, sondern auch rechtliche Konsequenzen haben.

Preisdruck

Eine unbedachte dynamische Preisgestaltung kann dazu führen, dass sich das Motto “Je billiger desto besser” verfestigt – und das ist nicht gut für Ihr E-Commerce-Business. Entscheidet sich auch die Konkurrenz, ihre Preise variabel zu gestalten, sind Preisdruck und Preiskampf nicht weit.

Achten Sie daher unbedingt darauf, dass die Preise in Ihrem Shop nie unter Ihre Selbstkosten fallen. Dann würden Sie nämlich nicht nur keinen Gewinn, sondern sogar Verluste einfahren.

Welche weiteren typischen E-Commerce-Fehler Sie vermeiden sollten, lesen Sie in unserem Artikel “Die 10 häufigsten Fehler bei der Eröffnung eines Onlineshops”.

6. Wo liegen die rechtlichen Grenzen der dynamischen Preisgestaltung?

Die rechtlichen Grenzen der dynamischen Preisgestaltung sind überschaubar. Als Unternehmer haben Sie grundsätzlich die Freiheit, selbst zu entscheiden, ob, wann und in welchem Rahmen Sie die Preise für Ihre Angebote erhöhen oder reduzieren. Ganz ohne gesetzliche Vorgaben geht es aber auch beim Dynamic Pricing nicht.

Wettbewerbsrecht und Preisangabenverordnung

Als Online-Händler müssen Sie zum einen die Vorschriften der Preisangabenverordnung (PAngV) einhalten. Darüber hinaus gelten wettbewerbsrechtliche Regeln, die im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) festgehalten sind.

Für Sie als Online-Händler bedeutet das im Wesentlichen:

• Preisgestaltungsfreiheit: Ihre Preise können Sie nach eigenem Belieben festsetzen. Verkaufen Sie Ihre Produkte aber (auch) an Verbraucher, müssen Sie immer den Gesamtpreis des Artikels angeben – also den Preis inklusive Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile.
• Preiswahrheit: Gemäß § 5 UWG müssen Preise der Wahrheit entsprechen. Weicht z. B. ein in der Werbung angegebener Preis im Bezahlprozess zum Nachteil des Kunden ab, kann ein falscher Preis im Online-Shop einen Wettbewerbsverstoß darstellen. Der reduzierte Preis kann den Verbraucher nämlich zu einer Kaufentscheidung veranlassen, die er bei einem höheren Preis nicht getroffen hätte.
• Preisklarheit: Der Grundsatz der Preisklarheit der Preisangabenverordnung legt fest, dass sich angegebene Preise stets eindeutig der beworbenen Ware zuordnen lassen und klar erkennbar sein müssen.

Datenschutz von Kundendaten

Neben den Vorgaben zum fairen Wettbewerb müssen Sie sich als Shopbetreiber bzw. Online-Händler natürlich auch an den Datenschutz halten. Eine dynamische Preisgestaltung ist nur möglich unter Einbeziehung einer großen Datenmenge.

Doch während Sie etwa Preise von Wettbewerbern ohne Einschränkungen erheben dürfen, geht das bei Kundendaten nicht – denn bei diesen handelt es sich um personenbezogene Daten, die gemäß der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) einem besonderen Schutz unterstehen.

Sind die Daten nicht für die Erfüllung eines Vertrags erforderlich (wie z. B. die Kundenadresse für die Lieferung) und haben Sie als Unternehmer auch kein berechtigtes Interesse gemäß DSGVO, werden Sie in der Regel die Zustimmung Ihrer Kunden einholen müssen, bevor Sie deren Daten erheben und für Ihre dynamische Preisstrategie verwenden können. Ohne rechtliche Grundlage dürfen Sie die Daten gar nicht erheben.

Das gilt vor allem für das Setzen von Tracking-Cookies, die es erlauben, Informationen über das Kaufverhalten der Kunden zu gewinnen. Die auch als Third-Party-Cookies bezeichneten Webtracking- und Analysecookies geben unter anderem Einblick in Suchanfragen, Klickzahlen, Standorte, verwendete Endgeräte und Betriebssysteme.

Gestalten Sie Ihre Preise auf Basis personenbezogener Daten bzw. mit Hilfe intelligenter Algorithmen, sind Sie verpflichtet, Ihre Kunden und Shopbesucher darüber zu informieren. Seien Sie transparent und nehmen Sie die Verarbeitung personenbezogener Daten unbedingt in die Datenschutzerklärung Ihres Onlineshops auf.

Stellen Sie sicher, dass Kunden der Verarbeitung der Daten nicht nur zustimmen, sondern auch widersprechen können. Ein umfassendes Datenschutzkonzept hilft Ihnen nicht nur, Datenschutzverstöße zu vermeiden, sondern stärkt auch das Vertrauen Ihrer Kunden.

Ob rechtssichere Datenschutzerklärung oder attraktive Angebote für ein DSGVO-konformes Cookie Consent Tool: Mit dem eRecht24 Premium Paket für Shopbetreiber und Online-Händler sichern Sie Ihr E-Commerce-Business rundum ab – ganz gleich, wie Sie Ihre Preise gestalten.

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