Rechtssichere Newsletter

E-Mail-Marketing: So erstellen Sie erfolgreiche und rechtssichere Mailkampagnen

Fachlich geprüft von: Rechtsanwalt Sören Siebert Rechtsanwalt Sören Siebert
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Das Wichtigste in Kürze

  • Holen Sie die Einwilligung für das Versenden eines Newsletters immer per Double Opt In ein und protokollieren Sie die Einwilligung.
  • Nehmen Sie in jeden Newsletter die Möglichkeit auf, diesen wieder abzubestellen.
  • Denken Sie an Bilderlizenzen, korrekte Preisangaben und die Impressumspflicht.

Worum geht's?

Ein Newsletter ist auch in Zeiten von Instagram, Facebook und YouTube weiterhin für viele Unternehmen das erfolgreichste Werbemittel im Internet – und das nicht ohne Grund: Das Versenden von Werbemails ist kostengünstig und effektiv. Allerdings ist in Deutschland beim E-Mail-Marketing längst nicht alles erlaubt, was auch technisch möglich ist. Mit der Datenschutzgrundverordnung gibt es zahlreiche rechtliche Fallstricke für den Datenschutz bei Newslettern, die häufig mit einer Abmahnung des Versenders enden. Wie lassen sich also Newsletter rechtssicher erstellen und versenden? Was müssen Sie beim Thema Newsletter-Datenschutz beachten? Und wie funktioniert E-Mail-Marketing überhaupt? Das und mehr erfahren Sie in diesem Beitrag.

 

1. E-Mail-Marketing: Was ist das eigentlich? 

Elektronische Nachrichten wie die E-Mail und der Newsletter zählen bis heute zu den beliebtesten Kommunikationskanälen. Beide gehören im Online-Marketing zu den Direktmarketing-Maßnahmen.

Grundsätzlich geht es beim E-Mail-Marketing darum, kommerzielle E-Mails an bestimmte Personen bzw. Personengruppen zu versenden, um diese persönlich durch die Nachricht anzusprechen. Ziel ist es in der Regel, Umsatz und Markenbekanntheit des eigenen Unternehmens zu steigern und die Bindung zu (potenziellen) Kunden aufzubauen bzw. zu vertiefen. 

Grundsätzlich lassen sich im E-Mail-Marketing drei Arten von Nachrichten bzw. E-Mails differenzieren:

  • Transaktions-E-Mails: „Persönliche“ E-Mails auf Basis einer Nutzer-Aktion, wie z.B. Bestellbestätigungen, Infos zum Kontostand oder Abmelde-Emails. Der Nutzer erhält die Informationen, die er selbst angefordert hat.
  • Marketing-Mails: Diese werden händisch verfasst, um zu einem bestimmten Zeitpunkt an eine bestimmte Person versendet zu werden, z.B. Newsletter, Salesletter oder Veranstaltungseinladungen.
  • Automatisierte E-Mails: Mischform aus Transaktions- und Marketing-E-Mails, werden nach einer bestimmten Aktion automatisch versendet, z.B. Geburtstags-Mailings, Dankeschön-E-Mails und Gutscheine.

Alles im allem lassen sich im deutschen E-Commerce Transaktions-E-Mails und Marketing-E-Mails nicht immer klar voneinander trennen. Meist sind die Grenzen fließend, da etwa bei einer Kaufbestätigung häufig auch auf andere Waren hingewiesen wird, die von anderen Kunden gekauft oder durch Dritte empfohlen werden.

Der Newsletter wiederum gehört zu den Marketing-E-Mails. Er richtet sich sowohl an Bestandskunden als auch an potenzielle (Neu)Kunden, die sich für das Unternehmen und dessen Produkte interessieren. Worum es inhaltlich geht, hängt vom Unternehmen ab. Im B2C-Bereich sollen Newsletter neue Kunden beispielsweise auf besondere Aktionen und Angebote aufmerksam machen, neue Produkte bewerben, Kundenumfragen starten oder unternehmensbezogene Neuigkeiten verkünden.

Ob Newsletter oder eine andere Form des E-Mail-Marketings: Ziel ist eine zielgruppenspezifische und personalisierte Kommunikation, die dem Nutzer nicht das Gefühl gibt, er wäre einer von abertausenden in einer Mailingliste. Wenn Sie diesen wichtigen Punkt beachten, kann E-Mail-Marketing einer der effektivsten Kanäle sein, um Traffic und Leads zu generieren.

Aber Vorsicht!

Nicht alles, was in Deutschland in der Theorie technisch möglich ist, ist auch zulässig. Gesetze und Vorschriften reglementieren den Bereich des E-Mail-Marketings und schränken den Versand von Werbemails ein. Insbesondere die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) und das Telemediengesetz (TMG) stellen einige Anforderungen an ein rechts- und abmahnsicheres E-Mail-Marketing und den Datenschutz bei Newslettern.

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Praxis Tipp:

Verstoßen Sie gegen die gesetzlichen Vorschriften, kann Ihnen eine teure Abmahnung drohen. Wenn Sie wissen möchten, wie Sie eine Abmahnung von Anfang an vermeiden, können Sie dies als eRecht24 Premium Mitglied mit unserer Abmahnungs-Checkliste überprüfen. Haben Sie Ihre Website bereits fertig gestellt, können Sie mithilfe des exklusiven Abmahnchecks für Mitglieder Schwachstellen identifizieren.

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Kurz und knapp: E-Mail-Marketing ist eine effektive Möglichkeit, um Ihre Angebote zu bewerben und den Umsatz zu steigern. Achten Sie aber dabei unbedingt auf die rechtlichen Vorschriften, um nicht abgemahnt zu werden.

arrow right blueSie möchten sich umfassend informieren, wie Sie Ihre komplette Website rechtlich absichern können? Dann lesen Sie unseren Beitrag zum Thema „So erstellen Sie 2022 abmahnsichere Webseiten“.

2. E-Mail- & Newsletter-Marketing: Warum ist das für mich wichtig?

Mit E-Mail-Marketing als Marketingkanal können Sie viele Marketingziele verwirklichen – sofern Sie eine durchdachte Strategie haben. Denn auch wenn vieles möglich ist, ist nicht alles sinnvoll. Überlegen Sie sich also zunächst, was Sie erreichen möchten. Legen Sie realistische Ziele fest und planen Sie, welche Ressourcen Sie dafür aufwenden müssen.

Mit E-Mail-Marketing lassen sich etwa folgende Ziele umsetzen:

  • Gesteigerter Umsatz & Bekanntheit: Sie können Ihren Umsatz und die Bekanntheit Ihres Unternehmens steigern (z.B. indem Sie Ihren Markennamen gezielt einbauen, Ihre Kunden persönlich ansprechen und Ihre Angebote sichtbar machen).
  • Starke Kundenbindung: Sie stärken die Bindung zu Ihren Kunden, indem Sie Ihre Sichtbarkeit erhöhen und Vertrauen und Mehrwert schaffen (z.B. durch Mailings zu bestimmten Anlässen wie individuelle Geburtstagsgrüße).
  • Kostengünstiger Traffic: Sie können mehr Traffic für die eigene Website bzw. den Online-Shop erzielen (z.B. durch Marketing-Emails mit Verlinkungen und individuellen CTAs) und haben zugleich überschaubare Kosten – schließlich müssen Sie die E-Mail nur einmal schreiben und können Sie dann beliebig oft versenden.
  • Expertenstatus: Sie können sich als Profi auf Ihrem Gebiet zeigen und einen Expertenstatus aufbauen bzw. verfestigen (z.B. durch Mails mit spezifischem Content aus Marktanalysen, Umfragen, Experteninterviews oder Studienergebnissen).
  • Breite Erreichbarkeit: Sie erreichen mit einer E-Mail nicht nur Ihre Zielgruppe, sondern theoretisch sämtliche Altersgruppen, d.h. auch Verbraucher, die z.B. kein Social Media nutzen. Es ist wenig technisches Vorverständnis nötig.
  • Direkte 1:1 Kommunikation: Sie können mit den Empfängern aus Ihrer Kontaktliste 1:1 kommunizieren, denn die E-Mail ist bereits nach wenigen Sekunden bei Ihren Kunden. Gleichzeitig sind Sie unabhängig von Drittanbietern wie Google, Facebook & Co.
  • Messbarer Erfolg: Sie können den Erfolg Ihrer E-Mail-Kampagnen messen und tracken. Durch die Analyse von Kennzahlen wie Zustell- und Öffnungsrate, Klickrate und Conversion Rate sowie Abmeldungen und Bounces wissen Sie, ob Ihre Marketingmaßnahmen funktionieren oder ob Sie diese anpassen müssen.

Was auch immer Ihre Ziele sind: Es ist wichtig, dass Sie sich Ihren Kunden nicht aufdrängen. Kämpfen Sie nicht um deren Aufmerksamkeit – sondern warten Sie, bis Ihre Kunden von selbst zu Ihnen kommen. Das erreichen Sie mit maßgeschneidertem und zielgruppengerechtem Content, der die Bedürfnisse Ihrer Kunden anspricht und befriedigt.

Kurz und knapp: Überlegen Sie, welche Ziele Sie durch Ihren Newsletter erreichen wollen. Darauf aufbauend entwickeln Sie dann eine passende Marketingstrategie.

arrow right blueEin weiterer Weg, den eigenen Umsatz zu steigern, ist Affiliate Marketing. Wie das funktioniert und welche rechtlichen Fallstricke Sie dabei vermeiden sollten, lesen Sie in unserem Beitrag zum Thema „Alles, was Sie zu Affiliate Marketing im Jahr 2022 wissen müssen“.

3. E-Mail-Marketing: So versenden Sie abmahnsicher Newsletter und E-Mails

Sie möchten E-Mail und Newsletter-Marketing nutzen, um Ihren Traffic zu steigern oder die Bindung zu Ihren Kunden zu stärken? Bevor Sie loslegen und die erste E-Mail verschicken, sollten Sie sich überlegen, was Sie brauchen. Wir zeigen Ihnen, wie Sie am besten vorgehen und was Sie beim Datenschutz beachten sollten, bevor Sie ins E-Mail-Marketing einsteigen.

Passende Software auswählen

Zuallererst sollten Sie sich überlegen, welches Tool Sie nutzen wollen. Es gibt verschiedene Anbieter, wie Mailchimp, CleverReach, HubSpot oder Rapidmail, deren Software unterschiedliche Funktionen umfasst. Sie wollen Transaktions-E-Mails verschicken oder A/B Tests durchführen? Dann achten Sie darauf, dass die Software auch genau diese Funktionen enthält. Auch Themen wie Budget, vorhandenes Wissen über Gestaltung und Design, die Menge der zu verschickenden E-Mails im Monat, der Umfang der Kontaktliste, automatisierte E-Mail Workflows und die Art von E-Mails, die Sie versenden möchten, spielen eine Rolle bei der Wahl der geeigneten Software.

Anmeldeformular auf Website einbetten

Bevor Sie Newsletter erstellen und versenden, stellt sich oft die Frage: Wie komme ich eigentlich an Kontaktdaten potenzieller Kunden, die ich in meinen Verteiler aufnehmen kann?

In der Praxis ist es gar nicht so einfach 5.000 oder 10.000 E-Mail-Adressen einzusammeln, deren Empfänger sich im Idealfall auch noch für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung interessieren.

Hier gibt es mehrere Möglichkeiten:

  • Sie versenden einen Newsletter, in den sich die Kunden über ein Formular auf Ihrer Seite eintragen können.
  • Sie bieten Whitepaper oder Downloads an. Als Gegenleistung muss der Nutzer seine Kontaktdaten eingeben (meist seine E-Mail-Adresse) und eine Einwilligung in den Empfang von E-Mails erklären.
  • Sie kaufen E-Mail-Adressen ein. 

Der wichtigste Grundsatz: Sie brauchen in allen drei Fällen die ausdrückliche Einwilligung des Empfängers, um Ihren Newsletter erstellen und versenden zu dürfen. Achten Sie darauf, dass das Anmeldeformular sämtliche Datenschutzbestimmungen erfüllt – denn beachten Sie den Datenschutz beim Newsletter nicht, kann das echte Probleme mit sich bringen: Versenden Sie unaufgefordert Werbe-E-Mails, verstoßen Sie damit u. a. gegen die DSGVO und den CAN SPAM Act: Die unaufgeforderte Werbemail gilt nämlich als „unzumutbare Belästigung“ und ist damit eine wettbewerbswidrige Handlung gemäß § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG.

Betten Sie das Anmeldeformular an einer gutsichtbaren Stelle auf Ihrer Website ein: Es sollte direkt ins Auge stechen, ohne zu belästigen oder zu stören. Sie können es beispielsweise an einer Stelle ganz oben auf Ihrer Website (Opt-in Bar) oder an der Seite (Sidebar) platzieren. Es kann auch Teil des Check-Out-Prozesses sein, wenn Sie einen Online-Shop betreiben. Wie genau ein rechtssicheres Anmeldeformular für Ihren Newsletter aussieht, lesen Sie im nächsten Kapitel.

Alternativ zur eigenen Website können Sie Ihren Newsletter natürlich auch auf den Social-Media-Kanälen Ihres Unternehmens, dem Unternehmensblog oder einer eigenen Landingpage ankündigen und bewerben. Je nach Einstellung der E-Mail-Software reicht ein Klick des Empfängers aus, um die Webansicht einfach über den Browser zu öffnen.

Authentische Mailingliste erstellen

Im nächsten Schritt geht es nun an Ihre Mailingliste: Mit den über das Anmeldeformular gesammelten E-Mail-Adressen erstellen Sie die Mailingliste. Halten Sie sich an das, was Sie Ihren Kunden im Anmeldeformular versprochen haben. Ihre Besucher melden sich für Ihren Newsletter an, weil sie davon ausgehen, in diesem z.B. Tipps und Tricks für rechtssichere Websitengestaltung zu erhalten? Dann bieten Sie Ihren Nutzern auch diese Tipps und Tricks. 

Halten Sie sich nicht an Ihre Versprechen und versenden z.B. einfach nur zusammenhangslose Werbung, werden sich Ihre Besucher schnellstmöglich wieder vom Abonnement abmelden oder es sogar als Spam melden – und das schadet Ihrem Business. Legen Sie also Wert auf hochwertigen und maßgeschneiderten Content: Qualität geht hier vor Quantität.

Newsletter mit inhaltlichem Mehrwert formulieren

Wenn Sie Ihren Newsletter erstellen, sollten Sie Ihren Kunden einen inhaltlichen Mehrwert bieten. Die Inhalte sollten relevant sein und Ihre Leser weder langweilen noch überfordern. Halten Sie die E-Mail kurz und knackig, ohne dass Ihre Leser scrollen müssen – aber auch ohne Wesentliches zu vergessen. Werden Sie kreativ: Verzichten Sie auf den x-ten Einstieg, den Sie selbst schon in abertausenden Newslettern gelesen haben. Was Sie langweilt, langweilt ganz gewiss auch Ihre Kunden.

Erzählen Sie eine Geschichte, stellen Sie sich und Ihr Unternehmen dar und werden Sie persönlich. Lassen Sie das Schreiben mit einer persönlichen Unterschrift und am besten mit einem Foto enden, verzichten Sie jedoch auf anonyme Markenlogos und ähnliches. Mit dem Newsletter wollen Sie Ihre Kunden zum Handeln und einer Reaktion bewegen – geben Sie Ihnen also auch unbedingt die Chance dazu mit einem CTA-Button, der sich farblich vom Rest des Designs und dem Format abhebt.

Und wo wir gerade schon bei Design und Format sind: Ihre Mailings sollten zum Corporate Design Ihres Unternehmens passen, sprich ein einheitliches Erscheinungsbild widerspiegeln. Behalten Sie Ihre Zielgruppe immer im Hinterkopf – denn nur, wenn das Design bei dieser ankommt, werden Ihre Kunden die E-Mail überhaupt lesen. Passende Bilder und Grafiken sowie Goodies und Extras wie z.B. Checklisten oder ein exklusives E-Book bieten einen zusätzlichen Mehrwert.

Vor Versand: Test-E-Mail verschicken

Bevor Ihr erster Newsletter gleich im Postfach Ihrer Kunden landet, sollten Sie sich selbst eine Test-Mail schicken. So sehen Sie, ob sich nicht noch Rechtschreibfehler eingeschlichen haben oder die E-Mail aufgrund zu großer Grafiken und Anhänge zu langsam lädt.

Öffnen Sie die Test-Mail über verschiedene Endgeräte, um zu kontrollieren, ob sie auf Desktop, Smartphone und Tablet korrekt dargestellt wird. Auch gesetzte Links und CTAs sollten Sie vor dem endgültigen Versand noch einmal überprüfen.

Achten Sie auf den richtigen Versandzeitpunkt. Als Grundregel gilt:

  • Im B2B-Bereich ist ein günstiger Zeitpunkt in der Regel morgens von Montag bis Freitag.
  • Im B2C-Bereich eignen sich sowohl die Morgen- als auch Abendstunden von Montag bis Sonntag.

Testen Sie ruhig verschiedene Sendezeiten aus – denn abhängig von Ihrer Zielgruppe kann der beste Zeitpunkt von diesen groben Faustregeln abweichen. Ob Ihr Mailing gerade passend eintrifft oder nicht, erkennen Sie an den Öffnungsraten.

Kurz und knapp: Versenden Sie Werbemails und Newsletter nie unaufgefordert ohne Einwilligung. Das gilt nicht nur im B2C-Bereich, sondern auch gegenüber anderen Unternehmen. 

4. Was muss ich beim Newsletter-Datenschutz beachten?

Um Ihren Newsletter rechtssicher zu erstellen, sollten Sie unbedingt darauf achten, dass das Formular für die Anmeldung datenschutzkonform ist. Schon hier schleichen sich viele Fehler ein. Wie muss also ein Anmeldeformular aussehen, das den Datenschutzbestimmungen an einen Newsletter entspricht?

Eintragefeld

Im Eintragefeld des Anmeldeformulars können Sie freiwillig alle möglichen Daten der Empfänger abfragen. Pflichtfeld sollte aber nur die E-Mail-Adresse sein. Denn nur diese brauchen Sie, um das Mailing an Ihre Abonnenten zu senden. Sonstige Angaben wie Name, Alter oder Adresse sind freiwillig. Der Empfänger kann das Feld also auch freilassen. Grundsätzlich sollten Sie aus Datenschutzsicht ohnehin so wenig Daten wie nötig von Ihren Kunden erheben.

Wozu nutzen Sie die Daten?

Wollen Sie einen Newsletter erstellen, müssen Sie Ihren die Abonnenten erklären, was Sie mit den Daten genau tun.

„Wir nutzen Ihre E-Mail-Adresse, um Ihnen den Newsletter für Firma XYZ zuzusenden“.

Hinweise auf Häufigkeit der Mailings

Neben dem Zweck der Datenverarbeitung und -nutzung sollten Sie im Anmeldeformular auch darauf hinweisen, wie häufig der Kunde nach der Anmeldung eine E-Mail von Ihnen erhalten wird – also etwa einmal die Woche oder einmal pro Monat:

„Wir nutzen Ihre E-Mail-Adresse, um Ihnen 14-tägig den Newsletter für Firma XYZ zuzusenden.“

Stellen Sie Ihre Newsletter-Software dar

Wenn Sie den Newsletter erstellen, aber nicht selbst versenden wollen, können Sie dies über ein Tool oder eine entsprechende Software tun. Nehmen Sie in einer Formulierung im Anmeldeformular den Anbieter auf – denn die Daten Ihrer Kunden werden nicht direkt bei Ihnen gespeichert, sondern bei dem jeweiligen Anbieter. 

"Wir nutzen zum Versand unserer Software Newsletter-Anbieter XYZ."

Schließen Sie einen AV-Vertrag mit dem Anbieter ab

Wenn Sie als Versender bestimmte Leistungen an externe Dienstleister auslagern, weil etwa durch die Nutzung von Trackingdiensten eine Weitergabe von Daten an Dritte erfolgt, müssen Sie eine sogenannte Auftragsverarbeitung abschließen. In der Regel erhalten Sie diese Verträge von den Dienstleistern selbst.

Die Auftragsverarbeitung betrifft aber nur Anbieter, die in der EU ansässig sind. Möchten Sie die Dienstleistungen eines Nicht-EU-Anbieters nutzen, müssen Sie sogenannte Standardvertragsklauseln abschließen. Anschließend ist eine Risikoabwägung durchzuführen. 

Mehr Informationen dazu erhalten Sie in unserem Artikel "Neue Standardvertragsklauseln: Das müssen Sie jetzt tun". 

Verlinken Sie auf Ihre Datenschutzerklärung

Wollen Sie einen Newsletter erstellen, spielt der Datenschutz eine entscheidende Rolle. Formulieren Sie in Ihrer Datenschutzerklärung einen detaillierten Passus zur Datenerhebung und zum Umgang mit den Daten der Nutzer. Sie müssen die Rechtsgrundlage, auf der Sie die Daten erheben und verarbeiten, nennen. Dies ist Art. 6 Abs. 1 UAbs. 1 lit. a DSGVO. Pauschal Art. 6 DSGVO als Rechtsgrundlage zu nennen, ist nicht ausreichend. 

Außerdem gehören Angaben über die Dauer, für die Sie die personenbezogenen Daten speichern (bzw. Kriterien für die Festlegung dieser Dauer) in die Datenschutzerklärung. Sie müssen Ihre Nutzer zudem darüber aufklären, dass diese jederzeit das Recht haben, die Einwilligung für den Empfang zurückzuziehen. Damit Ihre Kunden einfach auf die Datenschutzerklärung zugreifen können, sollten Sie direkt aus dem Anmeldeformular auf sie verlinken. 

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Praxis-Tipp:

Bei eRecht24-Premium finden Sie eine Vorlage für ein DSGVO-konformes Newsletter-Anmeldeformular. Nutzen Sie die Dienstleistungen externer Anbieter/Dritter, können Sie als eRecht24-Premium-Mitglied unser „Muster AV Vertrag nach DSGVO“ für die Auftragsverarbeitung verwenden, wenn der Dienstleister keinen eigenen AV-Vertrag anbietet. 

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Kurz und knapp: Auch wenn es zunächst womöglich nach einer Einschränkung klingt: Die DSGVO kann für Ihr Direktmarketing auch vorteilhaft sein – denn so können Sie sicher sein, dass Ihre Kunden grundsätzlich ein Interesse an Ihren Angeboten haben. 

arrow right blueSie möchten noch mehr zum Thema erfahren? Weiterführende Informationen finden Sie in unserem Beitrag „Das müssen Sie 2022 über die Datenschutzgrundverordnung wissen“.

5. Wie versende ich Newsletter rechtssicher?  

Wenn Sie Newsletter erstellen und anschließend versenden wollen, muss der Empfänger mit dem Bezug einverstanden sein. Das bedeutet, Sie brauchen grundsätzlich die Einwilligung der Abonnenten. Das gilt sowohl gegenüber Verbrauchern (B2C) als auch gegenüber Unternehmern (B2B). Damit sie auf der sicheren Seite sind, sollten Sie folgende Punkte und Themen beachten.

Double-Opt-In-Verfahren

In Deutschland gilt bei E-Mail-Werbung und beim Newsletter gemäß DSGVO das sogenannte Opt-In-Verfahren: Der Endverbraucher muss einer Kontaktaufnahme per E-Mail ausdrücklich einwilligen, da Sie sich andernfalls als Unternehmer bei einer nicht erlaubten Kontaktaufnahme wettbewerbswidrig verhalten und abgemahnt werden können. Dies gilt bereits für den einmaligen Versand einer unerwünschten Werbe-E-Mail.

Gerichtsentscheide fordern hier das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren: Die Abonnenten müssen dabei für eine Anmeldung die Einwilligung nochmals bestätigen, bevor der Versand über den E-Mail-Server an die Abonnenten zulässig wird. Nur so kann gewährleistet werden, dass auch wirklich der Verbraucher die Einwilligung erteilt hat und die zunächst erklärte (Single) Opt-In nicht von einem Dritten stammt.

Für das Verfahren müssen Sie jedem Anmelder nach der Anmeldung einen individuellen Bestätigungslink per E-Mail zukommen lassen. Erst wenn Ihr Kunde diesen bestätigt, kann er das Abonnement abschließen. 

Protokoll-und Nachweispflichten

Als Versender sind Sie verpflichtet, die Einwilligung Ihres Kunden genau zu protokollieren, damit Sie diese im Zweifelsfall beweisen können. Es reicht allerdings nicht aus, einfach das Double-Opt-In-Verfahren anzubieten – Sie müssen dies und den Klick des Empfängers auf den Link in der Bestätigungsmail auch beweisen können.

Diese Problematik ist den meisten Versendern von E-Mails mit Werbung – zumindest bis zur ersten Abmahnung – jedoch nicht bekannt. Um zu beweisen, dass der Newsletter nicht ohne Einwilligung versandt wurde, sollten Sie folgende Daten speichern:

  • Zeitpunkt und IP-Adresse der Newsletter-Anmeldung
  • Inhalt der Bestätigungs-E-Mail
  • Zeitpunkt und IP-Adresse des Klicks auf den Bestätigungslink

Keine Werbung im Bestätigungslink

Binden Sie im Bestätigungslink weder Werbung noch andere Gratis-Angebote ein – auch nicht Ihren Unternehmensslogan. In den Bestätigungslink gehören lediglich der Bestätigungstext, der Bestätigungslink und Ihr Impressum. 

Ausdrücklichkeit & Kopplungsverbot

Ihr Kunde muss selbst und aktiv einwilligen, den Newsletter zu erhalten – das heißt, er muss das betreffende Häkchen in der Check-Box selbstständig setzen. Ein bereits voreingestelltes Häkchen gilt nach Ansicht des Landgerichts München nicht als Einwilligung (LG München I, Az. 4 HK O 8135/17).

Außerdem besteht ein sogenanntes Kopplungsverbot: Der Nutzer muss freiwillig einwilligen. Vertragliche Einwilligungsklauseln, die sich auf Daten erstrecken, die für die Erfüllung des Vertrags nicht erforderlich sind, sind unzulässig. 

Einwilligung nicht unbegrenzt gültig

Wollen Sie einen rechtssicheren Newsletter erstellen, sollten Sie auch beachten, dass eine einmal wirksam erteilte Einwilligung durch Zeitablauf auch automatisch wieder erlöschen kann.

Hat Ihnen ein Kunde zum Beispiel seine Einwilligung für den Erhalt im Januar 2018 erteilt, dann können Sie den ersten Newsletter nicht erst im Juli 2022 verschicken. Nach Ansicht des Amtsgerichts Bonn ist die Einwilligung dann nämlich wieder erloschen (AG Bonn, Az. 104 C 227/15). Wichtig: Nur durch die DSGVO ist eine vorher wirksame Einwilligung nicht erloschen. Diese ist auch weiterhin wirksam.

Anonyme Nutzungsmöglichkeit & einfache Abbestellung

Aus Datenschutzsicht sind Sie als E-Mail-Versender verpflichtet, bei der Anmeldung zum Abonnement so wenig Daten wie nötig vom Kunden zu erheben.

Achten Sie, wenn Sie den Newsletter erstellen, daher darauf, dass der Interessent das Recht hat, diesen allein durch Eingabe seiner E-Mail-Adresse zu erhalten. Personenbezogene Daten wie Name, Adresse etc. sind freiwillige Angaben.

Ihre Kunden müssen zudem jederzeit die Möglichkeit haben, den bestellten Newsletter wieder abzubestellen. Lassen Sie Ihre Kunden nicht ewig nach dieser Funktion suchen, sondern setzen Sie am Ende des Newsletters einen Link zur Abmeldung. Daneben muss der Kunde außerdem andere Kontaktmöglichkeiten wie Telefon oder den Postweg einsehen können, um sich aus dem Werbemail-Verteiler wieder austragen zu lassen. 

Keine Einwilligung nötig bei Bestandskunden?

Wollen Sie für Bestandskunden einen Newsletter erstellen und versenden, gelten andere Regelungen. Unter bestimmten Bedingungen können Sie diesen nämlich eine Werbemail zukommen lassen, ohne zuvor deren Einwilligung einzuholen. Voraussetzung ist, dass Sie die Anforderungen des Wettbewerbsrechts berücksichtigen – und zwar konkret die des § 7 Abs. 3 UWG. In diesem Paragrafen ist festgelegt, dass eine Zusendung ohne Einwilligung zulässig ist, wenn 

  • Sie als Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von Ihrem Kunden dessen E-Mail-Adresse erhalten haben. 
  • Sie die E-Mail-Adresse zu Zwecken der Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwenden. 
  • Ihr Kunde der Verwendung der E-Mail-Adresse nicht widersprochen hat. 
  • Ihr Kunde bei der ersten Bestellung und bei jeder darauffolgenden Verwendung eindeutig darauf hingewiesen wurde, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann. 

Da Sie im Streitfall als Versender aber nachweisen müssen, dass Sie sämtliche Anforderungen der DSGVO eingehalten haben, sollten Sie im Zweifel vorab immer eine Einwilligung einholen. 

Daneben sollten Sie aber auch den zeitlichen Faktor berücksichtigen – denn zwischen der letzten Bestellung Ihrs Bestandskunden und dem Erhalt des Newsletters darf nicht beliebig viel Zeit vergangen sein. Zwar gibt es für die Einwilligung kein „Ablaufdatum“, sie muss aber genutzt werden, damit sie nicht erlischt. Wie viel Zeit konkret damit gemeint ist, sieht die Rechtsprechung in Gerichtsentscheiden unterschiedlich. Mehr als zwei Jahre sollten jedoch nicht vergangen sein, seitdem der Nutzer in den Empfang eingewilligt hat.  

Nutzungsrechte bei der Verwendung von Bildern beachten

Wollen Sie einen Newsletter erstellen, und verwenden im Rahmen Ihrer E-Mail-Werbung Inhalte wie Produktfotos oder sonstige Bilder zum Anpreisen der eigenen Waren, sollten Sie in jedem Fall darauf achten, dass Sie die Nutzungsrechte an diesen legal erwerben. 

Denn da Sie selbst bei fremden Fotos und Bildern nicht der Urheber sind, können Sie diese nur dann verwenden, wenn der tatsächliche Urheber Ihnen auch die Nutzungsrechte daran eingeräumt hat. Diese gehen in der Regel auf Sie über, wenn Sie einen Lizenzvertrag mit ihm abschließen und für die Verwendung ein Nutzungsentgelt bezahlen. Insbesondere bei Bildern, die unter einer Creative Commons Lizenz laufen, achten Sie außerdem darauf, dass Sie diese auch tatsächlich für gewerbliche Zwecke verwenden dürfen. 

arrow right blueWeiterführende Informationen zum Thema Bildrechte und Co. im Internet haben wir Ihnen in unserem Artikel "Das Wichtigste zum Urheberrecht im Jahr 2022" zusammengestellt.

Korrekte Preisangaben inklusive Liefer- und Versandkosten

Die Preisangabenverordnung (PAngV) verfolgt den Zweck, eine sachlich zutreffende und vollständige Preiswahrheit und Preisklarheit zu gewährleisten. Als Betreiber eines Online Shops müssen Sie angeben, dass zusätzlich Liefer- und Versandkosten anfallen (können) und dass der Preis bereits die gesetzliche Mehrwertsteuer enthält. Dies gilt auch im E-Mail-Marketing und dementsprechend auch, wenn Sie einen Newsletter erstellen.

Dem Verbraucher soll es so ermöglicht werden, die Preise der verschiedenen Online-Händler möglichst einfach vergleichen zu können, um damit seine Stellung gegenüber Handel und Gewerbe zu stärken. Zu den Preisangaben gehören: Preis, Hinweis auf die MwSt., Hinweis auf Versandkosten, Grundpreise. Praktisch sieht das dann so aus:

0,5 Liter Berliner Fassbrause

Seit 28. Mai 2022 sieht die neue Preisangabenverordnung (PAngV) für eine bessere Preistransparenz auf Webseiten oder wenn Sie einen Newsletter versenden vor, dass Grundpreise als verbindliche Mengeneinheit in Litern oder Kilogramm angegeben werden müssen.

Zu der Neuerung zählt auch der neue § 11 PAngV. Dieser sieht u. a. vor, dass Sie bei Werbung mit Preisermäßigungen einen vorherigen Verkaufs- oder Gesamtpreis angeben müssen. Dieser muss sich nach dem niedrigsten Gesamtpreis richten, den Sie in den letzten 30 Tagen für die Ware vom Verbraucher gefordert haben.

Die Preise können Sie durch Gegenüberstellung oder prozentualen Abzug transparent machen. Nutzen Sie für Ihre Werbung Formulierungen wie „2 + 1 gratis“, findet die Neuerung des PAngV keine Anwendung. Gleiches gilt für die Werbung mit UVPs.

Wenn Sie einen Newsletter erstellen, müssen Sie bei Werbung keine Preise angeben. Wenn Sie dies in den E-Mails aber tun, dann denken Sie daran, dass die Preise immer vollständig sein müssen.

Impressumspflicht auch bei Newslettern

Newsletter sind Telemedien im Sinne des Telemediengesetzes (TMG). Das bedeutet für Sie als Seitenbetreiber: Nicht nur auf Ihrer Webseite, sondern auch für Ihren Newsletter besteht eine Impressumspflicht. Sie müssen gemäß § 5 TMG innerhalb der Werbe-E-Mail Ihren Vornamen und Namen, die Geschäftsanschrift sowie eine E-Mail angeben, mittels der Ihre Kunden Sie erreichen können. 

Das Oberlandesgericht München hat in einem Urteil entschieden: Um die Impressumspflicht einzuhalten, ist es ausreichend, wenn Ihre Kunden Ihr Impressum über zwei Klicks erreichen. Sie können also im Newsletter auf das Impressum auf Ihrer Unternehmenswebsite verlinken (OLG München, Az. 29 U 2681/03). 

Möchten Sie auf Nummer sicher gehen, sollten Sie das Impressum vollständig ausschreiben. Folgende Angaben gehören in ein rechtssicheres Impressum: 

  • Name, Vorname 
  • Rechtsform des Unternehmens 
  • Adresse 
  • -ID oder Handelsregisterangaben 

Ihr Impressum sollte in jedem Fall identisch mit dem auf Ihrer Webseite sein. 

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Praxis-Tipp:  

Ein rechtssicheres Impressum, das alle erforderlichen Pflichtangaben enthält, bewahrt Sie vor einer kostenintensiven Abmahnung. Als eRecht24-Premium-Mitglied können Sie dafür ganz einfach unseren Impressums-Generator verwenden.  

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Kurz und knapp: Es ist ausreichend, wenn Sie vom Newsletter auf das Impressum auf Ihrer Firmenwebseite verlinken. Wenn Sie ganz sicher gehen wollen, nehmen Sie das vollständige Impressum in die Werbemail auf. 

arrow right blueWeiterführende Informationen zum Impressum lesen Sie in unserem Beitrag „Impressumspflicht: 7 wichtige Fragen zum Impressum für Webseiten“.

6. Newsletter-Anbieter, Software & rechtliche Fallstricke  

Möchten Sie das Potenzial des E-Mail-Marketings voll ausschöpfen, sollten Sie Ihre Newsletter nicht händisch versenden, sondern ein spezialisiertes Tool bzw. eine Software verwenden. Diese gibt es mit unterschiedlichen Features und Funktionen – je nachdem, was Ihre Bedürfnisse und Ziele sind, was Ihr Budget hergibt und an welche Systeme Sie das E-Mail-Marketing-Tool anbinden wollen.

Als Software kommen zum Beispiel Cleverreach, Getresponse, Klick-Tipp oder Newsletter2go infrage. Unabhängig davon, für welchen Dienstleister Sie sich entscheiden: Jedes Tool sollte die folgenden Anforderungen erfüllen:

  • DSGVO-konform hinsichtlich Datenschutz und Datensicherheit personenbezogener Daten
  • Einfache und verständliche Erstellung und Verwendung von E-Mail-Vorlagen im Editor
  • Tracking
  • A/B Testing
  • Möglichkeit, eine Vielzahl von Newslettern und E-Mails zu versenden
  • Segmentierung und Personalisierung

Bei der Wahl eines geeigneten Anbieters sollten Sie darauf achten, dass dieser in Deutschland bzw. zumindest in der EU ansässig ist. US-Anbieter wie Mailchimp erfüllen die Anforderungen an den Datenschutz für Newsletter nämlich nicht, weshalb eine datenschutzkonforme Nutzung dieser US-Dienste schwierig ist. Da nach Ansicht von Datenschützern die Übertragung der E-Mail-Adressen der Nutzer an den US-Anbieter nicht ohne Weiteres erlaubt ist, ist es sinnvoll, von Anfang an auf einen anderen Dienstleister zurückzugreifen. 

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Praxis-Tipp:

Alle rechtlichen Fallstricke, die Sie kennen sollten, damit Ihre E-Mail-Kampagne auch wirklich zum Erfolg wird, haben wir für eRecht24 Premium Mitglieder im Webinar „E-Mail- und Newsletter-Marketing“ zusammengefasst. Als eRecht24-Premium-Mitglied können Sie sich für eine kompakte Übersicht außerdem das Handout zum Live-Webinar herunterladen.

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Kurz und knapp: Achten Sie bei der Wahl eines geeigneten Versand-Tools darauf, dass die Anforderungen der DSGVO eingehalten werden. Entscheiden Sie sich bestenfalls für einen Anbieter mit Sitz in Deutschland bzw. der EU.

arrow right blueMehr zur DSGVO und US-Anbietern wie Mailchimp haben wir Ihnen in unserem Artikel zum Thema „Datenschutz: Ist der Newsletter-Dienst Mailchimp nicht mehr erlaubt?“ zusammengefasst.

7. Checkliste: E-Mail- & Newsletter-Marketing

Gehen Sie die folgende Checkliste durch, sind Sie auf der sicheren Seite, was die Datensicherheit beim E-Mail- und Newsletter-Marketing betrifft.

Anmeldeformular

  • Einwilligung nicht durch Häkchen voreingestellt
  • Newsletter-Empfang keine Voraussetzung für anderen Dienst (Kopplungsverbot)
  • Hinweis auf Häufigkeit der Mailings und Inhalt
  • Pflichtangaben: Nur E-Mail zwingend erforderlich
  • Erklärung über Datenverwendung
  • Link zum Abbestellen: Transparent und einfach für den Nutzer zu finden
  • Hinweis bzw. Verlinkung zur Datenschutzerklärung auf Website

Datenverarbeitung von personenbezogenen Daten

  • Verwendung des Double-Opt-In-Verfahrens
  • Bestätigungs-E-Mail vor Bestätigungslink enthält die gleichen Angaben wie Anmeldeformular
  • Keine Werbung im Bestätigungslink

Formulierung & Design 

  • Absender ist erkennbar, nicht anonym
  • Betreffzeile lässt auf werbenden Inhalt schließen
  • Inhalt entspricht erteilter Einwilligung
  • Kurzer und prägnanter Inhalt
  • Visuelle Elemente (keine Stockfotos)
  • Verwendung von CTAs
  • Responsives Design
  • Impressum
  • Geschäftsangaben (z.B. bei eingetragenen Kaufleuten, Handelsgesellschaften)

Abmeldung & Kündigung

  • Einfache Abbestellmöglichkeit durch Link
  • Schnelle Kündigung ohne Login-Daten

Weiteres

  • Nutzungsrechte von fremden Bildern, Grafiken & Co. prüfen
  • Korrekte Preisangaben
  • Bei Verwendung von Versandtools: Dienstleister mit Sitz in Deutschland/EU

Noch Fragen?

E-Mail- und Newsletter-Marketing ist einfach, schnell und effektiv. Doch auf dem Weg zur erfolgreichen E-Mail-Kampagne liegen so einige rechtliche Stolpersteine – insbesondere beim Datenschutzrecht. Um diese zu umgehen und keine Abmahnung zu riskieren, helfen Ihnen im Einzelfall gern unsere spezialisierten Anwälte der Kanzlei Siebert Lexow weiter.

Weiterführende Informationen

Datenschutz

Wettbewerbsrecht

  • Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)
  • Unaufgeforderte Werbemail als „unzumutbare Belästigung“: 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG.

Telemediengesetz

  • Telemediengesetz (TMG)
  • Allgemeine Informationspflichten: 5 TMG

Urheberrecht und geschützte Werke: § 2 UrhG

Preisangabenverordnung (PAngV)

  • Angaben über zusätzliche Lieferkosten: 6 PAngV
  • Zusätzliche Preisangabenpflicht bei Preisermäßigungen für Waren: 11 PAngV
Sophie Suske
Sophie Suske

Sophie Suske ist freie Texterin, Content Writer und studierte Kommunikationswissenschaften an der Universität Greifswald. Seit 2022 unterstützt sie das eRecht24 Redaktionsteam. Doch nicht erst seit ihres Studium weiß Sophie Suske um die Bedeutung von klarer und zielführender Kommunikation. Produkte und Dienstleistungen verkaufen sich nur dann, wenn sie ansprechend und zielgruppengerecht präsentiert werden.

Rechtsanwalt Sören Siebert
Sören Siebert
Rechtsanwalt und Gründer von eRecht24

Rechtsanwalt Sören Siebert ist Gründer von eRecht24 und Inhaber der Kanzlei Siebert Lexow. Mit 20 Jahren Erfahrung im Internetrecht, Datenschutz und ECommerce sowie mit mehr als 10.000 veröffentlichten Beiträgen und Artikeln weist Rechtsanwalt Sören Siebert nicht nur hervorragende Fach-Expertise vor, sondern hat auch das richtige Gespür für seine Leser, Mandanten, Kunden und Partner, wenn es um rechtssichere Lösungen im Online-Marketing und B2B / B2C Dienstleistungen sowie Online-Shops geht. Neben den zahlreichen Beiträgen auf eRecht24.de hat Sören Siebert u.a. auch diverse Ebooks und Ratgeber zum Thema Internetrecht publiziert und weiß ganz genau, worauf es Unternehmern, Agenturen und Webdesignern im täglichen Business mit Kunden ankommt: Komplexe rechtliche Vorgaben leicht verständlich und mit praktischer Handlungsanleitung für rechtssichere Webseiten umsetzen.

Chris Boenig
Ich habe gemerkt dass mit einer guten deutschen E-Mail Marketing Software wie Klick-Tipp oder Funnelcockpit schon mal die meisten Datenschutz Kopfschmerzen genommen werden. :)
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