Bei Werbung per E-Mail und Newsletter ist rechtlich längst nicht alles erlaubt, was Umsatz verspricht. Auch die Generierung von Kontaktdaten für Newsletter und E-Mail-Listen birgt zahlreiche Risiken. Wir zeigen, was Sie zum Thema Werbung und Newsletter wissen müssen und klären über weit verbreitete und teure Irrtümer auf.
Inhaltsverzeichnis E-Mail Werbung und Newsletter Marketing
- Wie komme ich an die Kontaktdaten der Empfänger?
- Newsletter und double opt in
- Erlöschen der Einwilligung
- Downloads, pdfs und Whitepaper
- Bestandskunden
- Kauf von E-Mail-Adressen
- Darf man Unternehmern Werbemails schicken?
- Checkliste E-Mail Werbung und Newsletter
1. Wie komme ich an die Kontaktdaten potentieller Kunden?
Vor dem Versand eines Newsletters oder dem Anlegen einer Mailingliste benötigen Sie als Unternehmer erst einmal die Daten der Nutzer, die Sie anschreiben wollen. Das klingt erst einmal banal. In der Praxis ist es aber gar nicht so einfach, 5.000 oder 10.000 E-Mail-Adressen einzusammeln, deren Empfänger sich im Idealfall auch noch für Ihr Produkt oder ihre Dienstleistung interessieren. Hier gibt es mehrere Möglichkeiten:
2. Newsletter und double opt in
Eine Möglichkeit ist es, einen Newsletter anzubieten, in den sich der Kunden eintragen kann. Hier ist wichtig, dass Sie IMMER eine Einwilligung des Empfängers einholen müssen. Dazu müssen Sie sich in Deutschland streng an die Vorgaben des double opt in (doi) Verfahrens zu halten. Der Empfänger erhält dabei zuerst eine Bestätigungsmail mit einem Link. Erst wenn er diesen Link anklickt ist der Newsletterversand erlaubt.
Wichtig: Bereits eine einzige E-Mail, die ohne Einwilligung verschickt wird, kann eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung nach sich ziehen.
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3. Eine Einwilligung kann auch erlöschen
Was oft nicht bekannt ist: Einwilligungen halten nicht ewig. Wenn Sie vor 4 Jahren eine Einwilligung generiert haben, ist diese nach Ansicht der Gerichte nach 4 Jahren auch erloschen.
Sie müssen natürlich nicht alle 4 Jahre eine neue Einwilligung einholen, wenn Sie in der Zwischenzeit regelmäßig Newsletter verschickt haben. Gemeint sind Fälle, in denen der Empfänger in diesen 4 Jahren keine einzige E-Mail erhalten hat. Nach so langer Zeit ist eine Einwilligung für Newsletter und Werbemails dann erloschen.
4. Downloads, pdfs und Whitepaper
Auf vielen Webseiten finden sich kostenlose Inhalte wie pdf-Dateien zu einem bestimmten Thema, so genannte Whitepaper oder Downloads. Als Gegenleistung muss der Nutzer seine Kontaktdaten (meist seine E-Mail-Adresse) eingeben und eine Einwilligung in den Empfang von Mails erklären.
Auch bei dieser Form der Adressgenerierung sollten Sie darauf achten, dass die Einwilligung und Bestätigung der Mailadresse über das double opt in Verfahren erfolgt.
5. Bestandskunden
Die Einzige Ausnahme von Grundsatz „Keine Kaltakquise“ sind Ihre Bestandskunden. Diesen können Sie auch ohne Einwilligung Mails zusenden. Aber dabei gibt es einige Fallstricke. Nach § 7 Abs.3 UWG ist das Zusenden erlaubt, wenn
1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden die E-Mail-Adresse erhalten hat
2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
4. der Kunde bei Erhebung der Adresse (also bei der 1. Bestellung) und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.
Hinzu kommt dann noch eine zeitliche Grenze, die von den Gerichten leider unterschiedlich ausgestaltet ist. Länger als 2 Jahre sollte die letzte Bestellung Ihres Kunden aber nicht her sein.
6. Kauf von E-Mail-Adressen
Grundsätzlich können Sie E-Mail-Adressen auch einkaufen. Es gibt kein Verbot, Mailadresse gegen Bezahlung zu erwerben. Das Problem beim Kauf von Adressen ist aber, dass die Empfänger auch hier wirksam per "double opt in" in die Zusendung von Werbemails eingewilligt haben.
Hier kommt es im wesentlichen darauf an, wie seriös das Unternehmen ist, von dem Sie die Adressdaten kaufen. Sind Empfänger dabei, die nicht wirksam eingewilligt haben oder die dies bestreiten wird nicht der Verkäufer der Adressen abgemahnt, sondern Sie als Versender der E-Mails.
Wichtig ist, dass Sie diesen Punkt möglichst vertraglich mit dem Verkäufer der E-Mail-Adressen regeln.
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7. Macht es einen Unterschied, ob die Empfänger der E-Mails private Endkunden (B2C) oder Unternehmer (B2B) sind?
Die Meinung viele meiner Mandanten zu dieser Frage: Aber Unternehmer darf ich doch problemlos auch ohne double opt per Werbe-Mail oder Newsletter in anschreiben!
Auch wenn sich dieser Irrtum hartnäckig hält, das ist nicht erlaubt. Auch Unternehmern dürfen Sie nicht unaufgefordert Ihre Waren oder Leistungen per E-Mail anbieten, sonst droht eine Abmahnung. Wobei viele Unternehmen aus wirtschaftlichen Überlegungen abwägen zwischen den Koste einer Abmahnung und der Reichweite einer Unterlassungserklärung bzw. einstweiligen Verfügung und dem (erhofften) Erfolg einer Mailing-Aktion.
8. Checkliste E-Mail Werbung und Newsletter
1. Keine Kaltakquise
Ohne Einwilligung des Empfängers dürfen Sie keine Werbemails und Newsletter versenden. Keine einzige. Auch nicht im B2B-Bereich.
Die einzige Ausnahme sind Ihre Bestandskunden.
2. Eintragung in Newsletter nur per double opt in
Achten Sie darauf, dass Sie das double opt in Verfahren umsetzen. Nur wenn der Kunden den Link in der Bestätigungsmail anklickt, dürfen Sie ihm den eigentlichen Newsletter zusenden.
In der Bestätigungsmail sollten Sie keine Werbung oder weitere Angebote einbinden. Lediglich der Bestätigungstext, der Bestätigungslink und ein Impressum sollten enthalten sein.
3. Protokollierung der Einwilligung
Wichtig ist, dass Sie diese Einwilligung (also den Klick auf den Bestätigungslink) protokollieren. Dies ist zumindest die Vorgabe der Gerichte. Leider gibt es so gut wie keine praktikable Möglichkeit, dies umzusetzen.
Wichtig: Die IP-Adresse der Nutzer zu speichern genügt dafür nicht bzw. ist datenschutzrechtlich sogar verboten.
4. Newsletter an Bestandskunden
Die einzige Ausnahme vom double opt in Erfordernis sind Ihre Bestandskunden. Sie müssen dazu aber ALLE Vorgaben von § 7 Abs.3 UWG umsetzen:
- Wirksamer Vertrag mit dem Kunden
- Werbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen
- zeitliche Grenze (ca. 2 Jahre)
- Kunde hat nicht widersprochen, Kunde wurde bei der Erhebung der Daten (meist die erste Bestellung des Kunden) darauf hingewiesen, dass die Mailadresse zum Versand von Werbung genutzt wird.
5. Auch bei Mailwerbung an Urheberrechte und Lizenzen denken
Klären Sie vorher ab, ob Sie die Texte und Bilder auch im Rahmen eines Newsletters verwenden dürfen. Manche Lizenzen für Bilder sind auf Webseiten beschränkt, viele Creative Commons Lizenz verbieten eine gewerbliche Nutzung der Bilder.
6. Preisangaben & Co.
Auch bei Newslettern spielen Wettbewerbsrecht und Verbraucherrechte eine Rolle. Einer der häufigsten Fehler bei Mailings und Newsletter sind unvollständige Preisangaben.
Zu den Preisangaben gehören: Preis, Hinweis auf die MwSt., Hinweis auf Versandkosten, ggf. weitere Angaben wie Grundpreise. Praktisch sieht das dann so aus:
0,5 Liter Berliner Fassbrause
1,19 Euro inkl. MwSt.
zzgl. 2,80 Euro Versand
Preis pro Liter: 2,38 Euro
Weil viele Mandanten immer wieder danach Fragen zur Klarstellung: Sie sind nicht gezwungen, bei Werbung in Newslettern Preise anzugeben. Wenn Sie Preise angeben, dann aber bitte immer vollständig.
7. Jede geschäftliche E-Mail benötigt ein vollständiges Impressum
Es ist erstaunlich, wie häufig dieser Punkt auch bei sehr großen Unternehmen nicht beachtet wird. Jede geschäftliche E-Mail (und darunter fallen ALLE Werbemails und Newsletter) benötigen ein vollständiges Impressum.
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Sören Siebert ist Rechtsanwalt mit Kanzleien in Berlin und Potsdam.
Guter Betrag vorab.
Nur eine Frage: Wie kommen Sie auf eine zeitliche Grenze bei Bestandskunden von 2 Jahren lt. UWG
Wenn ich die IP hinreichend anonymisiert speichere sowie den Zeitpunkt (Uhrzeit) der Zustimmung, sollte dies als Nachweis genügen. Ich finde den Punkt etwas unklar formuliert. Vielleicht lässt sich dies noch weiter aufklären.
Wenn es zu Abmahnungen und Gerichtsverfahren kommt müssen Sie in der Lage sein zu beweisen, dass Nutzer A zum Zeitpunkt B den Bestätigungslink der Opt In Mail geklickt hat. Schauen Sie einfach einmal Ihre Newsletterlösung an und klären, ob und wie Sie diesen Nachweis im Fall der Fälle erbringen können.
Das Beispiel: jemand trägt seine E-Mail Adresse ein, um ein "Freebie" herunterladen zu können. Der Download erfolgt erst nach dem Klick auf den Bestätigungs-Button im Zuge des DOI-Verfahrens. Nun ist es aber so, dass die E-Mail Adresse zwar eingetragen, aber der Bestätigungs-Button nicht betätigt wird.
Mit dieser Unterlassung entscheidet sich der Interessent gegen den Download. Soweit ist das klar. Er bekommt weder eine Werbemail, noch wird er in eine Liste eingetragen.
Ich bin einfach nur wissbegierig und deswegen meine Frage dazu:
Darf ich denjenigen erneut ein einziges Mal anschreiben und ihn daran erinnern auf den Bestätigungs-Button zu klicken, wenn die E-Mail neutral geschrieben ist - also nicht den geringsten Hauch von Werbung enthält?
Sagen wir mal mit folgendem Beispieltext:
Zitat:Ich bin da ein wenig verunsichert, weil ich nur nachhaken möchte und ihn nach Ablauf der erwähnten 3 Tages-Frist komplett aus meinem Verteiler löschen würde. Normalerweise gehe ich davon aus, dass er Interesse an dem Freebie hat und gebe ihm dadurch die Möglichkeit es zu erhalten, auch ohne weitere Kontaktaufnahme.
Für mich ist das eine menschliche Verhaltensweise. Aber was sagt das Gesetz dazu?