Werbung, aber richtig: Das 1x1 der Pressemitteilungen für Unternehmer und Agenturen

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Inhaltsverzeichnis:

• Der Text: Schreiben oder schreiben lassen?
• Die Bilder: Urheberrechte beachten
• Guerilla Marketing: Vorsicht bei Persönlichkeitsrechten
• Wettbewerbsrecht und vergleichende Werbung: Immer bei der Wahrheit bleiben
• Markenrecht: Besser keine fremde Marken in der Pressemitteilung
• Jugendschutz & Co.: Vorsicht bei Alkohol und Tabak
• Die Haftung der Agenturen
• Abgemahnt: Was nun?
• Checkliste "Das 1x1 der Pressemitteilungen"

1. Urheberrecht: Texte selbst schreiben oder schreiben lassen?

Schon beim Verfassen der Pressemitteilung gilt es, einige Dinge zu beachten. Hier spielt vor allem das Urheberrecht eine wichtige Rolle. Der sicherste Weg ist es, die Pressemitteilung selbst zu verfassen. Hierbei müssen Sie aber beachten, dass Sie nicht einfach bei Konkurrenten abschreiben dürfen. Auch Pressemitteilungen sind urheberrechtlich geschützt und dürfen nicht beliebig für die eigenen Zwecke verwendet werden.

In engen Grenzen erlaubt ist es aber, sich anhand fremder Pressemitteilungen Impulse für das eigene Schaffen zu holen. Solange die fremde Vorlage nur als „Inspiration“ dient, sprechen Juristen von einer sogenannten „freien Benutzung“, die auch ohne Zustimmung des Urhebers des Originals erlaubt ist.

Soll jemand anderes für Sie die Pressemitteilung schreiben (z.B. eine PR-Agentur), müssen Sie darauf achten, sich das Nutzungsrecht an dem jeweiligen Text einräumen zu lassen. Hierfür bietet es sich an den Umfang der erlaubten Nutzung schriftlich festzuhalten, um Streitereien im Nachhinein zu vermeiden.

2. Bilder und Bilddatenbanken: Beachten Sie die Lizenzbedingungen der jeweiligen Portale

Vorsicht gilt auch bei der Verwendung von Bildern. Keine Probleme macht die Verwendung von eigenen Fotos.

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Im Internet gibt es aber auch eine Vielzahl von Bilddatenbanken, welche die Nutzung von fremden Bildern anbieten. Hierbei gilt es, die jeweiligen Lizenzbedingungen der Portale zu beachten. Diese Bedingungen schreiben meist den Umfang der erlaubten Nutzung vor. Beispielsweise sind kostenlose Angebote oft auf den privaten Bereich beschränkt, sodass die Bilder im Rahmen von Pressemitteilungen (d.h. im kommerziellen Bereich) nicht verwendet werden dürfen.

Von Bedeutung sind auch die unterschiedlichen Vorgaben der Datenbanken zu der sogenannten Urhebernennung. Nach dem Urheberrecht kann der Urheber bestimmen, ob sein Bild mit einer Urheberbezeichnung versehen werden soll und welche Bezeichnung zu verwenden ist. Vergewissern Sie sich deswegen vor der Verwendung des Bildes, in welcher Art und Weise die Urhebernennung erfolgen muss.

3. Guerilla Marketing: Vorsicht bei Persönlichkeitsrechten

Keine falsche Behauptungen

Neben dem Urheberrecht spielt auch das Persönlichkeitsrecht bei Pressemitteilungen eine Rolle. Wichtig ist: Beleidigen Sie keine anderen Personen und stellen sie auch keine unwahren Behauptungen über sie auf. Andernfalls drohen nicht nur Abmahnungen, sondern u.U. auch strafrechtliche Konsequenzen.

Zitieren, aber richtig

Wenn Sie Aussagen anderer Personen zitieren, sollten Sie diese auch deutlich als Zitat kennzeichnen. Achten Sie darauf, die Äußerungen nicht zu verfälschen oder zu entstellen. Ebenso dürfen Sie dem Zitatgeber keine Worte in den Mund legen, die er nie gesagt hat. Auch ein „Unterschieben“ von Äußerungen ist nämlich nicht erlaubt. Um auf Nummer sicher zu gehen, sollten Sie sich das Zitat von dem Zitatgeber vor der Verwendung freigeben lassen.

Fremde Personen auf Fotos

Ebenso ist Vorsicht bei der Verwendung von Bildern geboten, die andere Personen darstellen. Die Veröffentlichung solcher Fotos ist grundsätzlich nur mit der Einwilligung des Abgebildeten erlaubt, da das Persönlichkeitsrecht auch das „Recht am eigenen Bild“ schützt. Besonders Prominente sind bekannt dafür, gegen eine unberechtigte Verwendung ihrer Fotos bzw. ihres Namens juristisch vorzugehen.

4. Wettbewerbsrecht und vergleichende Werbung: Immer bei der Wahrheit bleiben

Pressemitteilungen werden wettbewerbsrecht als Werbung eingestuft. Deshalb sollten Sie in diesem Zusammenhang einige Besonderheiten beachten.

Bei der Wahrheit bleiben

Vermeiden Sie Aussagen, die Ihre Leser in die Irre führen könnten. Bleiben Sie stets bei der Wahrheit und berichten Sie vollständig.

Dazu ein Beispiel:

Berichten Sie darüber, dass Sie gegen einen Mitbewerber vor Gericht eine sogenannte einstweilige Verfügung erwirkt haben, müssen Sie den Leser darauf hinweisen, dass es sich hierbei nur eine vorläufige gerichtliche Entscheidung handelt. Die Praxis zeigt aber, dass viele Unternehmen und Händler genau diesen Umstand in ihren Mitteilungen verheimlichen. Dann werden Sie aber wegen falscher Informationen (es gibt noch gar keine rechtskräftige Verurteiliung) abgemahnt.

Vorsicht bei vergleichender Werbung

Diese ist zwar seit vielen Jahren in Deutschland erlaubt. Die Vorschriften sind aber so kompliziert, dass man hier für eine Werbekampagne am besten 3 Anwälte beschäftigt, die prüfen was erlaubt ist und was nicht.

Die Grundregel für vergleichende Werbung: Bleiben Sie sachlich und fair. Zwar können Sie sich mit anderen Mitbewerbern oder ihre Produkte mit denen der Konkurrenz vergleichen (sogenannte „vergleichende Werbung“). Dabei dürfen Sie aber beispielsweise nicht „Äpfel mit Birnen“ vergleichen.

Zudem muss sich Ihre Mitteilung  auf nachprüfbare Eigenschaften der jeweiligen Produkte beziehen und darf Ihren Konkurrenten nicht herabsetzen oder verunglimpfen. Werbung für Nachahmungen oder Imitationen von Markenprodukten sind gänzlich verboten.

5. Markenrecht: Verzichten Sie auf fremde Marken in der Pressemitteilung

In der Praxis wirft auch die Nutzung von fremden Marken immer wieder Probleme auf. Sofern Ihnen der jeweilige Markeninhaber die Verwendung seiner Marke nicht erlaubt hat, sollten Sie auf deren Verwendung verzichten.

Verboten ist es u.a. den Ruf einer fremden Marke zu beeinträchtigen oder auszunutzen. Gerade der nicht erlaubte sogenannte „Imagetransfer“, bei welcher der gute Ruf der fremden Marke für die eigenen Leistungen genutzt wird, ist in der Praxis leider häufig anzutreffen.

6. Jugendschutz & Co.: Beachten Sie besondere Werbeverbote

Besondere gesetzliche Vorgaben sollten Sie beachten, wenn sie bestimmte Produkte oder Leistungen in Ihrer Pressemitteilung bewerben wollen.

Alkohol

Beispielsweise ist Werbung im Internet für alkoholische Getränke verboten, die sich an Kinder oder Jugendliche richtet oder diese durch die Art der Darstellung besonders anspricht.

Tabak

Daneben gilt ein umfassendes Werbeverbot für Tabakwaren, E-Zigaretten und deren Nachfüllbehälter. Werbung für öffentliches Glücksspiel ist zumindest u.a. im Internet grundsätzlich verboten. Das Werbeverbot gilt damit auch für Onlinepressemitteilungen.

Medikamente

Schließlich dürfen Sie nach dem Heilmittelwerbegesetz (HWG) für verschreibungspflichtige Medikamente nur bei Ärzten, Zahnärzten, Tierärzten, Apothekern und Personen, die mit diesen Arzneimitteln erlaubterweise Handel betreiben, werben. Für verschreibungspflichtige Medikamente gilt nämlich das Verbot der sogenannten Publikumswerbung, die sich an Laien richtet.

Zusätzlich sieht das HWG für andere medizinische Produkte eine Reihe von Werbeaussagen vor, mit denen Sie außerhalb von Fachkreisen (Fachkreise wären etwa Zeitschriften nur für Mediziner) nicht werben dürfen.

7. Wer haftet bei Fehlern in einer Pressemitteilung?

Oft werden Pressemitteilungen nicht von den Unternehmern selbst erstell. Es gibt zahlreiche Unternehmen und Agenturen, die sich auf das verfassen und Verbreiten von Pressemitteilungen spezialisiert haben. Das ist schon deshalb sinnvoll, weil die wenigsten Dienstleister oder Shopbetreiber über die notwendigen Kontakte zu den Redaktionen verfügen.

Wer haftet, der Auftraggeber oder die Agentur?

Wenn beim Verfassen von Pressemitteilungen Fehler gemacht werden, haften beide. Die beauftragte Agentur und das Unternehmen, das die Pressemitteilung verfasst hast.

Ein Beispiel:

Eine Pressemitteilung wird von einer Agentur verfasst. Die Pressemitteilung enthält einige Bilder. Für diese Bilder hat die Agentur aber die „falschen“ Nutzungsrechte besorgt, der Fotograf hat nur die redaktionelle Nutzung, nicht die werbliche Nutzung erlaubt.

Abgemahnt werden können nun beide: Die Agentur und der Auftraggeber, dessen Produkte beworben werden.

Der Auftraggeber kann sich nicht damit heraus reden, dass die Agentur ja schließlich Geld für die Auswahl der Bilder bekommen hat. Die Gerichte sind der Auffassung, dass man sich als Unternehmer die Fehler seiner Agentur zurechnen lassen muss.

Haftet die Agentur auch, wenn der Kunde die Bilder zur Verfügung stellt? 

Leider ja: De Agentur kann sich nach Ansicht der Gericht NICHT darauf berufen, dass ja der Auftraggeber bei der Auswahl der Bilder einen Fehler gemacht hat. Die Agentur muss ein mangelfreies, verwertbares „Werk“ abliefern. Das bedeutet, dass auch alle notwendigen Rechte an den Inhalten korrekt zur Verfügung stehen müssen.

Für Agenturen ist es also gleich doppelt wichtig, sich hier keine Fehler zu erlauben:

1. Die Agentur haftet für eigene Fehler UND sogar für Fehler des Kunden

2. Auch der Auftraggeber kann abgemahnt werden. Dann ist die Agentur einen Kunden los, der Kunde kann dann sogar Schadensersatz von seiner Agentur fordern.

Praxis-Tipp für Agenturen: Sie können nicht für jede Pressemitteilung oder Werbekampagne einen Anwalt beauftragen? Eine preiswerte Alternative zur rechtlichen Absicherung ist der eRecht24 Premium Bereich.

Sören SiebertRechtsanwalt

8. Abgemahnt: Was nun?

Verstöße gegen die in diesem Ratgeber aufgezählten Grundsätze können teuer werden. Gerade Wettbewerbs-, Urheberrechts- oder Markenrechtsverstöße können aufgrund der hohen Streitwerte kostspielige Abmahnungen nach sich ziehen.

Wichtig ist, dass Sie sich hier anwaltlich beraten lassen. Und das schreibe ich nicht, weil ich selbst Anwalt bin. Sie können gern zu jeder anderen spezialisierten Kanzlei gehen. Aber hier wird es rechtlich oft wirklich kompliziert: Vor allem bei der Abgabe der von den Abmahnern geforderten Unterlassungserklärung kann hier nämlich so einiges schiefgehen.

Problem 1: Die Vertragsstrafen

Wenn Sie nach der Abmahnung eine Unterlassungserklärung abgeben, ist die Pressemitteilung ja weiterhin in der Welt und wird fleißig von den angeschriebenen Redaktionen, auf Facebook & Co. usw. geteilt. Sie müssen aber VOR Abgabe einer Unterlassungserklärung dafür sorgen, dass die Pressemitteilungen aus dem Netz verschwinden.

Sonst müssen Sie für jede Veröffentlichung teure Vertragsstrafen zahlen. Und das kann in diesen Fällen den Ruin eines Unternehmens bedeutet.

Problem 2: Die beteiligte Agentur

Ist eine Agentur beteiligt, muss dafür gesorgt werden, dass diese die Kampagne stoppt. Hier muss aber – je nachdem wer eigentlich abgemahnt wurde – dann zusätzlich die Zusammenarbeit von Auftraggeber und Agentur koordiniert werden.

Im Zweifel haften nämlich beide. Und es stehen Schadensersatzansprüche zwischen Kunden und Agentur im Raum.