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Gekaufte Fans und bezahlte Blogposts: Was Sie über Werbung in Blogs, Facebook und Twitter wissen müssen

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Den Lebensunterhalt mit dem eigenen Blog im Internet verdienen, sein eigener Herr sein, was die zeitliche Flexibilität angeht, eigene Visionen durchsetzen – vielen Internetnutzer und hobbymäßig ausgerichtete Blogger träumen genau hiervon. Auf den ersten Blick erscheint es auch ganz einfach, sein Geld durch die Vermarktung durch die Schaltung von Werbebannern, Produkttests oder Verlinkungen zu anderen Webseiten zu verdienen.Dass auch bei diesem Geschäftsmodell zahlreiche rechtliche Fallstricke lauern, die kostenintensive Abmahnungen nach sich ziehen können, zeigt der folgende Artikel.

Was ist „Werbung“ rechtlich gesehen eigentlich?

Unter dem Begriff „Werbung“ werden keinesfalls nur Anzeigen verstanden, sondern letztlich alle Aktivitäten und Äußerungen, die das Ziel verfolgen, den Absatz von Waren oder Dienstleistungen zu erhöhen. Gerade im Internetbereich gibt es hier viele verschiedene Möglichkeiten der Werbung, was im weiteren Verlauf des Artikels berücksichtigt werden muss.

Mögliche Werbeformen in Blogs

Grundsätzlich bieten sich zahlreiche unterschiedliche Werbeformen auf einem Blog an. In den letzten Jahren haben sich an dieser Stelle vor allem die folgenden gefestigt:

·         Bannerwerbung:

An einem vorab fest vereinbarten Platz wird für eine bestimmte Dauer ein Werbebanner des Werbekunden geschaltet. Der Blog-Betreiber enthält hierfür entweder eine feste Zahlung für den Werbeplatz, oder aber die Bannerwerbung steht im Zusammenhang mit einem Affiliate-Programm, bei dem der Blog-Betreiber je nach Konstellation für jeden erfolgreichen Verkauf („Sale“) oder Anmeldung („Lead“) bzw. pro Klick auf den Werbebanner („Pay per Click“) eine variable Provision erhält.

·         Produkttests:

Viele Unternehmen sind auf der Suche nach aktiven Bloggern, die ein Interesse daran haben, die Produkte vom Unternehmen auf den Blogs zu testen. Hierdurch erhoffen sich die Unternehmen eine aufmerksamkeitsträchtige Verbreitung ihrer Produktneuheiten und Empfehlungsmarketing durch den Blogger.

·         Bezahlte Blogposts / Textlinks:

Eine weitere Möglichkeit der Werbung auf Blogs, die in den letzten Jahren immer mehr in Mode gekommen ist, sind die so genannten bezahlten Blogposts oder Textlinks. Diese sind für Unternehmen vor allem in Hinblick auf die Suchmaschinenoptimierung interessant. Im Rahmen eines Blogposts schreibt je nach Vereinbarung entweder der Blog-Betreiber einen neuen Artikel oder veröffentlicht einen vom Werbekunden bereits vorgeschriebenen Artikel auf seinem Blog. In aller Regel enthält der Beitrag einen Keyword-Link zum Webprojekt oder Online-Shop des Werbekunden. Auf dem Markt gibt es bereits einige Anbieter, die eine entsprechende Vermittlung von bezahlten Blogposts anbieten.

Facebook, Twitter &Co: Gekaufte Fans und Follower

Gerade Facebook, Twitter und Google+ werden von Unternehmen verstärkt für Werbezwecke entdeckt. Um dem Kunden eine gewisse Größe vorzutäuschen, setzen viele unternehmen darauf, Fans einzukaufen. Es gibt mittlerweile unzählige mehr oder weniger seriöse Anbieter, bei denen sich Fans und Follower hinzukaufen lassen. Dabei sollten Unternehmen, die erwägen Ihre eigene Fanzahl etwas zu tunen aber 2 Punkte bedenken:

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1. Kommt heraus, dass ein Unternehmen Fans kauft, breitet sich häufig und sehr schnell ein Shitstorm über die Seitenbetreiber aus. Es gibt viele Tools, anhand derer sich die „Echtheit“ der einen Fans etwa bei Facebook prüfen lassen. Und wenn ein deutsches Unternehmen an einem Tag 10.000 Fans hinzubekommt, die dann auch noch mehrheitlich aus der Ukraine oder Mexiko stammen, werden Imagegewinn und zusätzlicher Umsatz eher bescheiden ausfallen.

2. Auch rechtlich ist es nicht ganz ohne Risiko, die eigene Fanbasis durch Zukäufe zu vergrößern. Es gibt hier zwar noch keine Urteile zu der Frage, ob das kaufen von Fans und Followern legal ist. Viele Juristen gehen aber davon aus, dass es sich um eine Wettbewerbsrechtlich relevante Täuschungshandlung handelt. Es ist davon auszugehen, dass erste Abmahnungen in diesem Bereich nicht lange auf sich warten lassen.

Werbung in Blogs - Rechtliche Fallstricke richtig einschätzen

Zunächst einmal stellt sich vermutlich für viele Leser nun die Frage, wo genau die rechtlichen Fallstricke lauern. Die Antwort auf diese Frage findet sich um Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das 30 „Todsünden“ aufzählt, in die man als geschäftliche tätige Personen in keinem Falle hineintappen sollte – anderenfalls drohen Abmahnungen von Mitbewerbern oder Wettbewerbsverbänden.

So ist es nach dem §3 III UWG in Verbindung mit Nr. 11 der Anlage zum Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb untersagt,

„redaktionelle Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung <entgeltlich zu platzieren>, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung).

Im Klartext bedeutet dies:

Auf jedem Blog muss eine klare und für den Leser offensichtliche Trennung zwischen den vorhandenen redaktionellen Inhalten („Blogbeiträge“) sowie den werblichen Inhalten erfolgen, die entsprechend mit den Wörtern „Anzeige“, „Werbung“, etc. in angemessener Form zu kennzeichnen ist. Anderenfalls liegt eine verbotene Schleichwerbung vor. Die Entscheidung, welche Kennzeichnung bei welcher Werbeform als „angemessen“ anzusehen ist, ist jedoch nicht immer leicht zu treffen, sodass es nicht selten einer gerichtlichen Entscheidung bedarf.

Bannerwerbung

Erfreulicherweise hat sich die Rechtsprechung im Laufe der Jahre zugunsten der Webseiten-Betreiber verändert, was die Kennzeichnungspflicht von Bannerwerbung angeht. So hat das Kammergericht in Berlin mit Urteil vom 24.01.2012 (Az. 5 W 10/12) beispielsweise entschieden, dass die Einbindung von Werbebannern keinerlei ausdrückliche Kennzeichnung des Banners als „Werbung“ erfordert, da der durchschnittliche Internetnutzer vom ersten Moment an den Werbebanner auch ohne ausdrücklichen Hinweis als Werbung identifizieren kann.

Da es zu dieser Thematik jedoch noch keine höchstrichterliche Entscheidung des Bundesgerichtshofes gibt, sollte vorsorglich dennoch eine entsprechende Kennzeichnung der Bannerwerbung erfolgen, wenn man auf der sicheren Seite sein möchte.

Produkttests

Grundsätzlich gilt bei Produkttests, die durch Unternehmen beauftragt oder unterstützt werden, dass diese als Werbung zu kennzeichnen sind. Anderenfalls kann eine verbotene Schleichwerbung vorliegen.

Nach einem Urteil des Europäischen Gerichtshofes aus dem Jahr 2011 (Urteil vom 9.6.2011, Az. C-52/10) kommt es bei der Beurteilung, ob Schleichwerbung vorliegt, übrigens nicht darauf an, ob für die Berichterstattung ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung seitens des werbenden Unternehmens gezahlt wurde. Dies führt letztlich dazu, dass auch das unentgeltliche Veröffentlichen von Produkttests eine unzulässige Schleichwerbung darstellen kann, sofern dieser vom Unternehmen direkt beauftragt worden ist und der Produkttest auf einem Blog nicht in ausreichender Form als Werbung gekennzeichnet worden ist.

Bezahlte Blogposts / Textlinks

Wie sieht es nun aber mit den immer stärker aufkommenden Blogposts oder bezahlten Textlinks aus, die gegen ein Entgelt auf Blogs veröffentlicht werden. Hierbei sind die folgenden Konstellationen denkbar:

I. Der Betreiber des Blogs stellt ein konkretes Angebot des dafür zahlenden Unternehmens vor.

II. Der Betreiber schreibt einen Allgemeinen Artikel zu einem Thema seiner Wahl, verlinkt darin aber zum Zwecke der Suchmaschinenoptimierung ein vom zahlenden Unternehmen vorab definiertes Keyword auf dessen Webseite.

Dass es sich bei dem ersten Fall in jedem Falle um Werbung handelt, die auf dem Blog entsprechend gekennzeichnet sein muss, dürfte auf der Hand liegen. Auch im zweiten Fall dürfte allerdings eine entsprechende Kennzeichnungspflicht zu bejahen sein.

So hat das Kammergericht Berlin bereits im Jahr 2005 (Urteil vom 30.06.2006, Az. 5 U 127/05) entschieden, dass

„ein Link, der aus einem redaktionellen Zusammenhang auf eine Werbeseite führt, […] so gestaltet sein <muss>, dass dem Nutzer erkennbar ist, dass auf eine Werbeseite verwiesen wird. Fehlt es daran, liegt ein Verstoß gegen den Trennungsgrundsatz vor.“

Diese Konstellation dürfte sich auch auf die Blogposts, die allein zu Zwecken der Suchmaschinenoptimierung mit einem Link zu Webseiten Dritter veröffentlicht werden (also Fall II.) umlegen lassen. Schließlich kann der durchschnittliche Internetnutzer zu Recht davon ausgehen, dass er in einem rein redaktionellen Artikel lediglich solche Textverlinkungen vorfindet, die ihn zu weiterführenden Informationen im Hinblick auf den Artikel führen.

Bei bezahlten Blogposts ergeben sich große Herausforderungen für SEO-Agenturen

Häufig wird bei solchen Ausschreibungen von Blogposts zu SEO-Zwecken gegen ein Entgelt explizit vom Auftraggeber gefordert, dass „keine Kennzeichnung als Werbung“ des Artikels erfolgen darf, um den potentiellen Werbeeffekt nicht einzuschränken.

Je nach Vermittlungsportal finden sich diese Auftragshinweise innerhalb der Auftragsbeschreibung; allerdings sind dem Autor auch Plattformen bekannt, die ihren Werbekunden explizit die Möglichkeit einräumen, sich nur solche Blog-Angebote zur Buchung anzeigen zu lassen, die bestätigen, dass auch eine Werbebuchung ohne grundsätzliche Kennzeichnung als Werbung möglich ist.

Unter diesen Umständen könnte dann auch – und das ist wesentlich praxisrelevanter – das werbende Unternehmen selbst auf das Radar von Mitbewerbern gelangen und für entsprechende Schleichwerbung abgemahnt werden. Denn die Anlage zum Wettbewerbsgesetz regelt ausdrücklich, dass auch der „vom Unternehmer finanzierte Einsatz“ redaktioneller Inhalte zur Werbung ohne entsprechende Kennzeichnung eine unzulässige geschäftliche Handlung darstellt und damit abmahnfähig ist. (§3 III UWG in Verbindung mit Nr. 11 des Anhangs zum UWG)

Gerade in Fällen, wo ausdrücklich in der Auftragsausschreibung eines Unternehmens dann das Unterlassen der Werbekennzeichnung durch den Auftraggeber gefordert ist, dürfte dem Mitbewerber auch der Nachweis leicht gelingen, dass das werbende Unternehmen bzw. dessen Werbeagentur als Erfüllungsgehilfe von der fehlenden Kennzeichnung des Artikels zu Werbezwecken Kenntnis hatte.

Konsequenzen bei Schleichwerbung

Gerade die Konstellationen Blogpost und Produkttest zeigen, dass durch das Platzieren solcher Inhalte auf dem eigenen Blog ganz schnell die Grenze zur unerlaubten Schleichwerbung erreicht werden kann. Die Konsequenzen sind zunächst einmal Abmahnungen für den Betreiber der Blogs, die durch Mitbewerber drohen. Bislang gibt es in diesem Zusammenhang – nicht zuletzt aufgrund der Verhaltenskultur unter den Bloggern – zwar relativ wenige gerichtliche Entscheidungen; die Rechtslage sollte dennoch aber nicht vernachlässigt werden, um nicht Gefahr von Abmahnungen zu laufen.

Fazit

Bei der Werbung in Blogs sowie in sozialen netzwerken müssen - neben anderen Punkten wie urheberrechtlichen Fragen - zahlreiche Vorgaben des Wettbewerbsrechts beachtet werden. Beim Kauf von Fans, der Platzierung von entgeltlichen Blogposts sowie Produkttests ohne entsprechende Werbekennzeichnung ist zumindest eine gewisse Vorsicht geboten.

Bloggern und Werbeagenturen sowie den werbenden Unternehmen selbst kann es daher empfohlen werden, die folgenden Empfehlungen zu berücksichtigen:

1.  Jeder entgeltliche Produkttest sowie jeder entgeltliche Blogpost sollte entsprechend der geltenden Vorschriften deutlich als Werbung gekennzeichnet werden. Hierfür können Begriffe wie „Anzeige“ oder „Werbung“ verwendet werden, die deutlich sichtbar in unmittelbarer Nähe zur Werbung selbst platziert werden sollten.

2. Prüfen Sie, ob die Werbekennzeichnung auf sämtlichen Geräten deutlich sichtbar angezeigt werden kann. Ein Popup, das etwa beim Aufruf der Webseite über Smartphones jedoch nicht angezeigt wird, reicht nicht aus, weil natürlich auch die Benutzer von Smartphones darauf hingewiesen werden müssen, dass es sich beim Artikel um Werbung handelt.

3. Werbeagenturen und Unternehmen sollten vorsichtig sein, wenn Sie aktiv bei der Auftragsvergabe von Blogposts das Weglassen der Werbekennzeichnung als Bedingung für den Auftrag formulieren.

 


 

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