Worum geht's?
Ob zur Gewinnung neuer Kunden oder zur Steigerung der Reichweite: Gewinnspiele auf Facebook, Instagram, TikTok und YouTube sind schon lange ein bewährtes Mittel im Social Media Marketing. Besonders auf Facebook lässt sich die eigene Zielgruppe mit einfachen Mitteln erreichen – sofern Sie die rechtlichen Rahmenbedingungen nicht ignorieren und das Gewinnspiel rechtssicher gestalten. Wie das geht und worauf Sie bei Facebook-Gewinnspielen hinsichtlich Wettbewerbsrecht, Datenschutz & Co. achten sollten, erklärt dieser Artikel.
1. Darf ich auf Facebook ein Gewinnspiel veranstalten?
Ja, Sie dürfen auf Facebook Gewinnspiele veranstalten. Wichtig ist, dass Sie die Richtlinien der Social Media Plattform und die gesetzlichen Vorgaben für Gewinnspiele beachten. Diese finden sich vor allem im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), dem Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB) und der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO).
Als Veranstalter tragen Sie die volle Verantwortung dafür, dass das Gewinnspiel rechtlich sauber abläuft. Das betrifft nicht nur die für Gewinnspiele zwingend vorgeschriebenen Teilnahmebedingungen, sondern auch Aspekte wie Datenschutz, Kopplungsverbot und verbotene Maßnahmen.
Weiterhin müssen Sie sicherstellen, dass es sich auch wirklich um ein Gewinnspiel handelt – und nicht um ein Glücksspiel. Diese sind in Deutschland nämlich nur erlaubt, wenn Sie eine behördliche Genehmigung für die Durchführung haben.
Was ist der Unterschied zwischen einem Gewinnspiel und einem Glücksspiel?
Ein Glücksspiel unterscheidet sich von einem Gewinnspiel dadurch, dass die Teilnahme mit einem Geldeinsatz verbunden ist und der Ausgang des Spiels ganz oder überwiegend vom Zufall abhängt – das heißt, die Teilnehmer haben keinen maßgeblichen Einfluss auf den Gewinn (z. B. bei Lotterien oder Sportwetten).
Wichtig: Verstoßen Sie gegen die Plattformrichtlinien oder die gesetzlichen Vorgaben, riskieren Sie nicht nur eine Sperrung Ihres Kontos, sondern auch wettbewerbsrechtliche Abmahnungen und DSGVO-Bußgelder.
2. Für wen lohnt sich ein Gewinnspiel auf Facebook?
Facebook-Gewinnspiele lohnen sich sowohl für Unternehmen und Content Creator mit eigenen Produkten als auch für Firmen, die mit Influencern zusammenarbeiten.
Als Unternehmen können Sie mit einem Gewinnspiel:
- Aufmerksamkeit für Ihre Marke generieren
- Ihre Reichweite auf Social Media steigern
- neue Leads generieren (z. B. E-Mail-Adressen, Kontaktdaten)
- neue Follower und Fans gewinnen, die zu potenziellen Kunden werden
- Stammkundschaft binden
- Ihre Produktbekanntheit pushen
- Interaktionen und Engagement mit Followern erhöhen
- Marktforschung betreiben
- Umsätze steigern
Unternehmen & Content Creator mit eigenen Produkten
Vertreiben Sie als Unternehmen eigene Produkte, die Sie über das Gewinnspiel verlosen, können Sie nicht nur Ihre Sichtbarkeit erhöhen, sondern finden auch ohne Umwege heraus, welche Ihrer Produkte bei den Followern besonders gut ankommen.
Definieren Sie vor der Gewinnspiel-Kampagne Ihre Ziele: Aufwand, Kosten und Nutzen sollten in einem angemessenen Verhältnis stehen. Überlegen Sie auch, ob Facebook die richtige Plattform ist – denn bei jüngeren Zielgruppen ist ein Gewinnspiel auf Instagram bzw. ein Gewinnspiel auf TikTok meist sinnvoller.
Kennen Sie Ziele und Zielgruppe, können Sie die weiteren Rahmenbedingungen festlegen (wie lange soll das Gewinnspiel laufen, was gibt es überhaupt zu gewinnen, passt der Preis zur Zielgruppe, welches Budget habe ich.. etc.).
Unternehmen, die mit Content Creator/Influencern arbeiten
Auch Marken, die mit Influencern oder Creator zusammenarbeiten und beim Branding auf Produktplatzierungen oder Sponsored Giveaways setzen, können durch ein Gewinnspiel auf Facebook gezielt Reichweite zu ihrer Zielgruppe aufbauen.
Beauftragen Sie im Rahmen Ihres Influencer Marketings einen Content Creator mit der Durchführung des Gewinnspiels, gelten neben den allgemeinen Anforderungen weitere rechtliche Pflichten. Achten Sie insbesondere darauf, dass Ihr Creator die Kooperation korrekt kennzeichnet und stimmen Sie die rechtlichen Vorgaben am besten gemeinsam ab.
Mehr zum Thema Kennzeichnungspflicht lesen Sie im Artikel “Instagram, Facebook & TikTok: Werbung kennzeichnen leicht gemacht”
3. Welche Arten von Gewinnspielen gibt es auf Facebook und wofür eignen sie sich?
Es gibt mehrere Arten von Gewinnspielen auf Facebook, die sich – abhängig von Ihren Zielen und Ihrer Zielgruppe – mehr oder weniger gut für Ihr Unternehmen eignen. Gemeinsam haben alle Arten, dass Nutzer eine bestimmte Handlung ausführen müssen, um im Gegenzug einen Preis zu gewinnen. Ob Sie dabei einen physischen Preis wie ein Produkt, eine Mitgliedschaft oder einen Rabattcode verlosen, bleibt Ihnen überlassen.
- Umfragen
- Quizfragen
- Fotowettbewerbe
- Abstimmungen
- kreative Kommentare
- Likes
Sie können das Gewinnspiel entweder klassisch auf der Chronik Ihrer Facebook-Fanpage durchführen oder eine App-basierte Lösung nutzen. Letzteres kostet zwar mehr Geld, gibt Ihnen aber auch einen größeren Handlungsspielraum.
Chronik-Gewinnspiele auf Facebook
Veröffentlichen Sie das Facebook-Gewinnspiel in der Chronik, wird es direkt auf der Seite Ihres Unternehmens eingebunden. Sollen Ihre Nutzer z. B. eine Quizfrage beantworten, machen sie das ganz normal in der Kommentarspalte unter dem Beitrag. Sie haben auch die Möglichkeit, den Preis unter allen gesammelten Likes auszulosen oder ihn an den Kommentar mit den meisten “Gefällt mir-Angaben” zu vergeben.
Seien Sie mit Bedingungen wie “Der Kommentar mit den meisten Likes gewinnt” etwas vorsichtig – denn man kann Likes auch einfach kaufen. Gewinnt ein Teilnehmer durch gekaufte Likes, ist das nicht nur unfair anderen Nutzern gegenüber, sondern bringt Ihrem Unternehmen auch nichts, da Sie nicht von organischer Reichweite profitieren.
WICHTIG ZU WISSEN
Für welche Form Sie sich auch entscheiden: Achten Sie auf Transparenz. Nutzer müssen wissen, welche Teilnahmevoraussetzungen es gibt – und zwar vorher. Auch der Gewinner muss fair und transparent ermittelt werden. Sie dürfen niemanden bevorzugen, nur weil sich unter den Teilnehmern z. B. Freunde oder Familienmitglieder befinden.
Der Vorteil von Chronik-Gewinnspielen besteht darin, dass sie einfach durchzuführen sind und kein zusätzliches Budget benötigen. Interaktionen wie “Kommentiere deinen Lieblingsmoment mit unserem Produkt” können die Reichweite erhöhen, da Kommentare und Likes auch im Newsfeed von Freunden angezeigt werden. Außerdem ist die Hürde zur Teilnahme niedrig, wenn nur kommentiert oder geliked werden muss.
Allerdings sind Ihre Gestaltungsmöglichkeiten eingeschränkt: Kreativere Formate wie z. B. ein interaktives Quiz lassen sich in der Chronik oft nicht wie gewünscht umsetzen – und auch Mehrfachteilnahmen und Fake-Accounts können Sie aufgrund fehlender Prüfmechanismen nur schwer ausschließen.
App-basierte Gewinnspiele auf Facebook
Alternativ können Sie das Gewinnspiel über eine externe Anwendung veranstalten. Das kann z. B. eine App sein, die Sie selbst programmieren oder als fertige Anwendung kaufen. Es sollte klar sein, dass sich diese Option aufgrund der höheren Kosten nur für größere Kampagnen lohnt.
Entscheiden Sie sich für eine Gewinnspiel-App, gibt Ihnen das aber auch mehr Handlungsspielraum: Sie können nicht nur mehr und kreativere Formate anbieten, sondern auch das Design an Ihr Unternehmen anpassen. Meist ist es möglich, das Gewinnspiel zusätzlich auf der Website und anderen Social Media Plattformen einzubinden.
SCHON GEWUSST?
Einer der größten Vorteile ist, dass Ihnen bei der Erhebung von Nutzerdaten mehr Optionen offenstehen: Mit einer App-basierten Lösung können Sie strukturiert Daten erheben, die bei einem einfachen Kommentar-Gewinnspiel so nicht zugänglich sind (z. B. Verweildauer, Klickverhalten). Beachten Sie dabei aber unbedingt die Vorgaben der DSGVO.
4. Welche Richtlinien von Facebook muss ich bei einem Gewinnspiel beachten?
Neben Datenschutz und Wettbewerbsrecht müssen Sie auch die Vorgaben der Plattform beachten. Facebook definiert in seinen allgemeinen Nutzungsbedingungen unter dem Punkt “Promotions organisieren” genau, was erlaubt ist und was nicht.
Verantwortung des Veranstalters
Als Veranstalter sind Sie allein dafür verantwortlich, dass das Gewinnspiel rechtlich sauber durchgeführt wird. Dazu gehört u. a.:
- Einhaltung der offiziellen Facebook-Gewinnspiel-Regeln (z. B. Teilnahmebedingungen, Altersgrenzen, Wohnsitz)
- Berücksichtigung der gesetzlichen Vorschriften (z. B. kein Glücksspiel)
- Definition und Achtung der Teilnahmevoraussetzungen
Freistellungserklärung
Jedes Gewinnspiel und jede Verlosung auf Facebook muss eine Freistellungserklärung enthalten. Durch diese stellen Sie klar, dass die Plattform selbst nicht mit dem Gewinnspiel in Verbindung steht (keine Organisation, Unterstützung oder Finanzierung). Durch das Akzeptieren der Freistellungserklärung erfolgt eine Haftungsfreistellung durch jeden einzelnen Teilnehmer.
WICHTIG
Der Disclaimer zur Haftungsfreistellung gehört zwingend in den Gewinnspielbeitrag. Am besten platzieren Sie ihn am Ende und formulieren ihn wie folgt:
„Dieses Gewinnspiel steht in keiner Verbindung zu Facebook und wird weder von Facebook gesponsert, unterstützt noch organisiert.“
Erlaubte Orte für Gewinnspiele
Gewinnspiele auf Facebook dürfen gemäß der Plattformrichtlinien durchgeführt werden
- auf Facebook-Seiten
- in Gruppen
- in Veranstaltungen
- in Apps
Persönliche Chroniken oder Verbindungen zu Freunden sind hingegen tabu. Sie dürfen Nutzer z. B. nicht dazu auffordern, den Beitrag Ihres Unternehmens in der eigenen Chronik zu posten oder Freunde zu markieren. Hier sind die Richtlinien von Facebook strenger als etwa die von Instagram.
Verbotene Maßnahmen
Bestimmte Maßnahmen sind von Facebook untersagt und dürfen nicht genutzt werden, um zur Teilnahme am Gewinnspiel zu animieren. Folgende Aussagen sind unzulässig:
- „Teile diesen Beitrag in deiner Chronik, wenn du am Gewinnspiel teilnehmen willst“
- „Teile diesen Beitrag in der Chronik deiner Freunde“
- „Markiere drei Freunde im Bild/unter dem Gewinnspielbeitrag”
- “Poste XY auf deinem Profil, um teilzunehmen”
- „Erhöhe deine Chancen durch Teilen“
Außerdem dürfen die Bedingungen für das Facebook-Gewinnspiel nicht an Zahlungen oder Gegenleistungen geknüpft sein (z. B. keine Teilnahme nur für Abonnenten). Ohnehin würden Sie sich dann schnell im Bereich der genehmigungspflichtigen Glücksspiele befinden.
5. Wie müssen die Teilnahmebedingungen aussehen?
Der Kern eines jeden rechtssicheren Gewinnspiels sind die Teilnahmebedingungen, die Ihre Nutzer über alle wichtigen Punkte aufklären. Achten Sie darauf, dass die Teilnahmebedingungen klar, verständlich und transparent formuliert und leicht zugänglich sind. Die nachfolgende Checkliste zeigt Ihnen, welche Angaben nicht fehlen dürfen.
- Name des Veranstalters
- Laufzeit des Gewinnspiels (Beginn und Ende mit Datum und Uhrzeit)
- Teilnahmevoraussetzungen (z. B. Wohnsitz, Mindestalter)
- Art der Teilnahme (z. B. Kommentar, Like)
- Zeitpunkt und Art der Gewinnerermittlung
- Zeitpunkt der Bekanntgabe
- Freistellungserklärung gegenüber Facebook
Damit die Nutzer die Teilnahmebedingungen schnell finden, können Sie diese entweder direkt in den Gewinnspiel-Beitrag aufnehmen oder – bei längeren Bedingungen – auf Ihre Website verlinken (ggf. über einen DSGVO-konformen Linkbaum).
6. Welche Vorschriften gelten für Facebook-Gewinnspiele noch?
Neben den Plattformrichtlinien gelten für Gewinnspiele auf Facebook weitere Vorgaben – vor allem die der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und des Wettbewerbsrechts.
Datenschutzerklärung ist Pflicht
Sobald Sie personenbezogene Daten erheben – und das ist bei einem Gewinnspiel der Fall, schließlich brauchen Sie die Daten der Teilnehmer spätestens, wenn Sie den Gewinner ermitteln – müssen Sie die Vorgaben der DSGVO umsetzen.
In erster Linie benötigen Sie eine Datenschutzerklärung für Facebook. In dieser müssen Sie die Teilnehmer des Gewinnspiels über folgende Punkte aufklären:
- Welche Daten erheben Sie für das Gewinnspiel?
- Zu welchem Zweck erheben Sie diese Daten?
- Wie lange speichern Sie die Daten?
- Welche Rechte haben die Teilnehmer in Bezug auf ihre Daten (z. B. Recht auf Berichtigung und Löschung gemäß DSGVO)?
Die DSGVO sieht zudem eine Rechtsgrundlage vor, ohne die Sie personenbezogene Daten gar nicht erst verarbeiten dürfen. Bei einem Gewinnspiel können Sie sich auf Art. 6 Abs. 1 lit. b DSGVO (Durchführung vorvertraglicher Maßnahmen bzw. Erfüllung eines Vertrags) berufen. Voraussetzung ist, dass Sie die Daten nur zur Ermittlung und Benachrichtigung des Gewinners und zur Übergabe des Gewinns verwenden.
Für alles andere benötigen Sie eine vorherige und ausdrückliche Einwilligung der Nutzer – z. B., wenn Sie die Daten im Anschluss für Ihren Newsletter-Verteiler oder für Werbung nutzen möchten. Ohne Nutzer-Einwilligung ist das unzulässig.
ACHTUNG
Liegt Ihnen keine Einwilligung vor, müssen Sie die Daten nach dem Gewinnspiel löschen.
Vorsicht bei Kopplung an Newsletter
Vorsichtig sollten Sie zudem bei einer Kopplung der Gewinnspielteilnahme an die Anmeldung zu einem Newsletter sein. Auch für diese brauchen Sie die Einwilligung der Nutzer. Setzen Sie dafür auf das Double-Opt-In-Verfahren, um sicherzustellen, dass die richtige E-Mail-Adresse und nicht die einer unbeteiligten Person eingetragen wurde und weisen Sie darauf hin, dass sich Nutzer jederzeit wieder vom Newsletter abmelden können.
Ein ungefragter Newsletterversand kann einen Wettbewerbsverstoß samt Abmahnung nach sich ziehen – und ein DSGVO-Verstoß aufgrund unzulässiger Datennutzung ein empfindliches Bußgeld. Mehr zum Thema lesen Sie im Artikel “E-Mail-Marketing: So erstellen Sie erfolgreiche und rechtssichere Mailkampagnen”.
Wettbewerbsrecht: Keine Irreführung
Bei jedem Gewinnspiel – egal ob auf Facebook oder einer anderen Plattform – gelten daneben die Vorgaben des Wettbewerbsrechts:
- Seien Sie bei Gewinnchancen, Preisen, Teilnahmefristen und weiteren Bedingungen ehrlich. Wer Teilnehmer täuscht und in die Irre führt, verstößt gegen das Wettbewerbsrecht.
- Informieren Sie die Nutzer u. a. über Folgendes: Wer ist der Veranstalter? Wie lange läuft das Gewinnspiel? Wann und wie werden die Gewinner ermittelt?
- Schütten Sie nach dem Gewinnspiel die Gewinne auch wirklich aus.
SCHON GEWUSST?
Lassen Sie die Preise von einem anderen Unternehmen sponsern, müssen Sie dies ebenfalls kenntlich machen.
7. Das sollten Sie bei der Gewinnspielauslosung auf Facebook beachten
Die Auslosung muss fair, dokumentiert und nachvollziehbar sein. Der Gewinner sollte bei Kommentaren oder Likes per Zufall ermittelt werden. Bei Kreativaufgaben können Sie ihn auch von einer Jury küren lassen.
Bei einer überschaubaren Teilnehmerzahl können Sie manuell auslosen (z. B. mit einer Excel-Tabelle) – bei größeren Gewinnspielen empfiehlt sich aber der Einsatz spezieller Tools, die automatisch alle Kommentare erfassen und daraus per Zufallsprinzip einen Gewinner bestimmen. Achten Sie bei den Tools darauf, dass diese DSGVO-konform arbeiten und keine unnötigen Daten speichern.
Es ist sinnvoll, die Auslosung zu dokumentieren, damit es im Nachhinein nicht zu Missverständnissen oder rechtlichen Auseinandersetzungen kommt. Schriftlich festhalten sollten Sie:
- den Zeitpunkt der Ziehung,
- den Namen oder einen Screenshot des Gewinners
- das Auswahlverfahren
- die Art der Benachrichtigung
PRAXIS-TIPP
Auch bei der Benachrichtigung des Gewinners müssen Sie datenschutzrechtliche Vorgaben beachten. Informieren Sie den Gewinner zeitnah und am besten per Privatnachricht. Eine öffentliche Bekanntgabe des vollen Namens ohne vorherige Zustimmung stellt einen Verstoß gegen die DSGVO dar.
Erheben Sie auch für den Versand des Preises nur die Daten, die wirklich nötig sind. Für den Versand per E-Mail (z. B. bei einem Rabattcode) brauchen Sie z. B. keine Anschrift des Gewinners.
8. Fazit: So führen Sie ein rechtssicheres Gewinnspiel durch
Ein rechtssicheres Gewinnspiel braucht eine gute Vorbereitung. Richtig umgesetzt, kann es aber zum effektiven Marketinginstrument werden und auf den Erfolg Ihres Unternehmens einzahlen. Achten Sie darauf, dass Chronik-Gewinnspiele nicht über die private Chronik der Nutzer laufen, sondern auf Ihrer Fanpage. Maßnahmen wie das Teilen von Beiträgen oder das Markieren von Freunden als Teilnahmebedingung sind ebenfalls unzulässig.
Stellen Sie außerdem sicher, dass es sich wirklich um ein Gewinnspiel handelt und nicht um ein genehmigungspflichtiges Glücksspiel. Möchten Sie die Daten der Teilnehmer später für weitere Zwecke verwenden, geht das nur mit deren vorheriger Einwilligung. Gewinnen darf nur, wer fair ermittelt wurde – und Sie müssen den Preis auch wirklich ausschütten.
Kernstück eines jeden Gewinnspiels sind klare Teilnahmebedingungen, die darüber aufklären, wer das Gewinnspiel veranstaltet, wie lange es läuft, was es zu gewinnen gibt und wie der Gewinner ermittelt wird.
9. FAQ: Häufige Fragen zu Gewinnspielen auf Facebook
