Worum geht's?
Gewinnspiele sind ein effektives Marketinginstrument – auch auf Social Media Plattformen wie Instagram. Sie bieten Ihrem Unternehmen die Möglichkeit, neue Follower und Kunden zu gewinnen und Reichweite und Aufmerksamkeit für Ihre Marke zu erhöhen. Möchten Sie ein Gewinnspiel auf Instagram veranstalten, sollten Sie aber auch die rechtlichen Rahmenbedingungen kennen, um Abmahnungen, Bußgelder oder gar Reputationsschäden zu vermeiden. Wir zeigen Ihnen, was es zu beachten gilt und worauf es rechtlich ankommt.
1. Darf ich auf Instagram ein Gewinnspiel veranstalten?
Ja, grundsätzlich ist es kein Problem, Gewinnspiele auf Instagram zu veranstalten – sofern Sie sich an die gesetzlichen Bestimmungen und die Plattformrichtlinien von Instagram halten. Besonders wichtig: Transparente Teilnahmebedingungen, ein Link zur Datenschutzerklärung, eine korrekte Kennzeichnung des Gewinnspiels samt Haftungsausschluss und der Verzicht auf unzulässiges Verhalten (z. B. das Teilen von Content, der gegen Urheberrechte oder fremde Persönlichkeitsrechte verstößt).
GUT ZU WISSEN
Möchten Sie ein Gewinnspiel auf Instagram veranstalten, können Sie zwischen verschiedenen Arten wählen. Die einfachste Art ist die Teilnahme durch einen Kommentar. Sie können aber auch verlangen, dass Follower einen Beitrag liken, um an der Verlosung teilzunehmen.
Für welche Gewinnspielart Sie sich auch entscheiden: Rechtlich muss es folgende Anforderungen erfüllen:
- Das Gewinnspiel darf keine irreführenden Versprechen enthalten.
- Die Teilnahmebedingungen müssen klar und transparent formuliert sein.
- Instagram darf nicht als Veranstalter des Gewinnspiels erscheinen.
- Sie müssen bei der Erhebung der Teilnehmerdaten und bei der Auslosung des Gewinners den Datenschutz beachten.
Problematisch wird ein Instagram-Gewinnspiel, wenn es unklar, intransparent oder unfair durchgeführt wird, Sie den Gewinner unsauber ermitteln oder andere gesetzliche Vorgaben bei Gewinnspielen nicht erfüllen.
2. Gewinnspiel, Glücksspiel & Co.: Was ist erlaubt und was nicht?
Ein Gewinnspiel ist erlaubt, wenn es sich auch um ein solches handelt – und nicht um ein Glücksspiel. Diese sind in Deutschland genehmigungspflichtig und unterliegen strengen gesetzlichen Vorgaben. Was auch immer Sie also verlosen möchten: Stellen Sie vorab sicher, dass Sie auch wirklich ein Gewinnspiel durchführen.
Unterschied Gewinnspiel vs. Glücksspiel
Im Gegensatz zu einem Gewinnspiel ist die Teilnahme an einem Glücksspiel mit einem Entgelt verbunden. Der Ausgang des Spiels hängt zudem ganz oder überwiegend vom Zufall ab. Die Teilnehmer haben also keinen Einfluss darauf, ob sie gewinnen (z. B. bei Lotterien oder Sportwetten).
Um an einem Gewinnspiel auf Instagram teilzunehmen, können Sie von Ihren Followern zum Beispiel verlangen, einen Post zu kommentieren, Ihrem Account zu folgen oder ein Reel zu liken. Die Aufforderung zur Teilnahme kann wie folgt aussehen: „Kommentiere unter diesem Beitrag und nimm an der Verlosung teil.“ (Tipp: Auf Instagram und Co. wird nicht gesiezt, sondern geduzt).
Sobald Sie die Teilnahme aber an Entgelt knüpfen und eine zufallsbasierte Gewinnchance besteht, müssen Sie vorsichtig sein – denn dann wird aus einem legalen Gewinnspiel schnell ein illegales Glücksspiel, sofern Sie keine Genehmigung für die Durchführung haben.
ACHTUNG
Binden Sie Ihr Gewinnspiel auf Instagram an einen Kauf (z. B. Ihres Produkts) und ziehen den Gewinner nach dem Zufallsprinzip, können Sie schnell in den Bereich des Glücksspiels geraten – und das ist nicht ohne Weiteres erlaubt.
Was ist bei Gewinnspielen erlaubt?
- Sie dürfen den Rechtsweg ausschließen, rechtlich hat der Passus in Ihren Gewinnspiel-Teilnahmebedingungen jedoch keine Bedeutung.
- Sie können die Teilnahme an den Kauf eines Ihrer Produkte knüpfen, solange Kaufpreis und Gewinn in einem angemessenen Verhältnis stehen.
- Sie dürfen Gewinne von anderen Firmen sponsern lassen, sofern Sie dies in der Verlosung entsprechend kennzeichnen.
- Sie sind nicht verpflichtet, anzugeben, was es zu gewinnen gibt – aus Marketingsicht ist das aber nicht die beste Idee.
- Sie dürfen bestimmte Personengruppen wie Angestellte, Kooperationspartner oder Minderjährige von der Gewinnspielteilnahme ausschließen.
Was ist bei Gewinnspielen nicht erlaubt?
- Es ist nicht erlaubt, für die Teilnahme am Gewinnspiel Geld zu verlangen, da es sich dann um ein genehmigungspflichtiges Glücksspiel handeln würde.
- Seien Sie vorsichtig, wenn Sie die Teilnahme an einen Kauf knüpfen – denn auch das kann ein Gewinnspiel schon zu einem Glücksspiel machen.
- Sie dürfen nicht beliebig Einzelpersonen ausschließen – grundsätzlich steht es jeder Person frei, mitzumachen.
- Es ist unzulässig, die Teilnehmer über Gewinne oder Fristen zu täuschen.
Gut zu wissen: Möchten Sie das Gewinnspiel an eine Anmeldung für Ihren Newsletter knüpfen, ist dies möglich. Allerdings sollten Sie ein Double-Opt-In-Verfahren durchführen.
3. Welche gesetzlichen Vorgaben gelten bei Instagram-Gewinnspielen?
Für Gewinnspiele auf Instagram gelten verschiedene Vorgaben, die sich vor allem in den folgenden Gesetzen finden:
- Bürgerliches Gesetzbuch (BGB)
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
- Datenschutzgrundverordnung (DSGVO)
Wettbewerbsrecht: Klare Teilnahmebedingungen und keine Irreführung
Das UWG verlangt, dass Sie Ihr Gewinnspiel transparent, fair und nicht irreführend durchführen. Dazu gehören in erster Linie klare Teilnahmebedingungen, die die Rahmenbedingungen unmissverständlich erklären.
Sie dürfen die Teilnehmer weder über die Gewinnchancen, noch über Preise, Teilnahmefristen oder andere Bedingungen täuschen. Außerdem müssen Sie darüber informieren, wann und wie die Gewinner ermittelt und benachrichtigt werden. Nach der Verlosung müssen Sie die Gewinne auch tatsächlich an die Gewinner ausschütten. Sobald das Gewinnspiel einen Werbecharakter hat – etwa, weil die Preise von einem anderen Unternehmen gesponsert werden –, ist dies ebenfalls transparent zu machen.
Es ist erlaubt, im Gegenzug für die Teilnahme am Gewinnspiel die Abgabe einer Bewertung zu verlangen – Sie müssen das aber auch kennzeichnen. Andere Nutzer müssen erkennen, dass es sich bei diesen Bewertungen nicht um unabhängige Rezensionen handelt, sondern dass diese mit Aussicht auf Belohnung entstanden sind.
Die Kernaussage im Wettbewerbsrecht ist: Alles, was in irgendeiner Art und Weise über Bedingungen, Fristen, Preise oder Gewinnchancen täuschen könnte, ist nicht erlaubt. Halten Sie sich nicht daran, kann das teuer werden – Mitbewerber und Verbraucherschutzverbände dürfen Sie bei einem Wettbewerbsverstoß kostenpflichtig abmahnen.
Datenschutzgrundverordnung: Transparenz und Schutz der Teilnehmerdaten
Neben dem UWG spielt die DSGVO eine wichtige Rolle, wenn Sie ein Gewinnspiel auf Instagram durchführen. Die Datenschutzgrundverordnung greift nämlich immer dann, wenn Sie personenbezogene Daten erheben. Das können Klarnamen sein, aber auch E-Mail-Adressen, Anschriften oder Nutzernamen.
Ohne diese Daten könnten Sie das Gewinnspiel nicht durchführen – Sie brauchen sie schließlich, um einen Gewinner auszulosen. Gemäß der DSGVO stehen personenbezogene Daten allerdings unter einem besonderen Schutz. Diesen müssen Sie als Veranstalter des Gewinnspiels sicherstellen.
In der Praxis bedeutet das zum einen, dass Sie eine Datenschutzerklärung für Instagram benötigen. In dieser müssen Sie die Gewinnspielteilnehmer über Folgendes aufklären:
- Welche Daten erheben Sie für das Gewinnspiel?
- Zu welchem Zweck erheben Sie diese Daten?
- Wie lange speichern Sie die Daten?
- Welche Rechte hat der einzelne Teilnehmer in Bezug auf seine Daten (z. B. Recht auf Berichtigung und Löschung)?
Die DSGVO sieht außerdem vor, dass Sie für die Erhebung und Verarbeitung personenbezogener Daten eine Rechtsgrundlage benötigen. Bei Gewinnspielen können Sie sich dabei auf Art. 6 Abs. 1 lit. b DSGVO (Durchführung vorvertraglicher Maßnahmen bzw. Erfüllung eines Vertrags) berufen – aber nur, wenn Sie die Daten ausschließlich zur Ermittlung und Benachrichtigung des Gewinners und zur Übergabe des Gewinns nutzen.
VORSICHT
Erheben Sie unzulässige oder zu viele Daten oder kommen anderen Datenschutz-Pflichten nicht nach, verstoßen Sie gegen die Datenschutzgrundverordnung und riskieren hohe DSGVO-Bußgelder.
4. Was sagen die Plattformrichtlinien von Instagram zu Gewinnspielen?
Neben DSGVO und UWG spielen die Richtlinien von Instagram eine zentrale Rolle bei der Frage, was bei Gewinnspielen erlaubt ist und was nicht. Auch wenn die Richtlinien für Gewinnspiele auf Instagram nicht ganz so streng sind wie auf Facebook, gibt es dennoch einige wichtige Regeln, an die Sie sich besser halten sollten. Denn: Tun Sie das nicht, kann Instagram Ihren Account sperren.
Die Promotionsrichtlinien schreiben folgende Bedingungen für Gewinnspiele (Promotions) vor:
- Freistellungserklärung: Als Veranstalter sind Sie verpflichtet, Teilnehmer darüber aufzuklären, dass das Gewinnspiel in keiner Verbindung zu Instagram steht. Sie dürfen Instagram weder als Veranstalter noch als Sponsor nennen.
- Haftungsausschluss: Sie müssen die Plattform von jeder Haftung freistellen und Teilnehmer informieren, dass Fragen zur Promotion nicht an Instagram zu richten sind (z. B. „Mit der Teilnahme am Gewinnspiel stellt der Teilnehmer Instagram von jeder Haftung frei.“)
- Keine Plattform-Pflichten: Sie dürfen Nutzer nicht dazu auffordern, sich selbst oder andere Personen falsch zu markieren, um die Gewinnchancen zu erhöhen.
- Keine Fake-Accounts & Like-Farming: Maßnahmen, mit denen Sie versuchen, Ihre Reichweite künstlich zu vergrößern (z. B. Fake-Accounts, gekaufte Likes/Gefällt mir-Angaben) verstoßen gegen die Nutzungsbedingungen.
- Einhaltung der gesetzlichen Vorschriften: Für die Durchführung von Gewinnspielen sind allein Sie verantwortlich – auch dafür, dass alles rechtlich sauber abläuft.
PRAXIS-TIPP
Die Freistellungserklärung ist ein fester Bestandteil der Plattformrichtlinien und gehört sichtbar platziert in den Gewinnspielbeitrag (am Ende). Zusätzlich können Sie sie in die Teilnahmebedingungen aufnehmen. Die Formulierung kann wie folgt lauten:
„Dieses Gewinnspiel steht in keiner Verbindung zu Instagram und wird in keiner Weise von Instagram gesponsert, unterstützt oder organisiert. Der Veranstalter des Gewinnspiels ist [Ihr Name/Ihr Unternehmen].“
5. Wie sehen rechtssichere Teilnahmebedingungen aus?
Die Teilnahmebedingungen klären Ihre Teilnehmer umfassend und transparent über alle wichtigen Punkte auf, die es zum Gewinnspiel zu wissen gibt: Wie läuft es ab, wer darf teilnehmen, bis wann läuft das Gewinnspiel – und was gibt es zu gewinnen? Sie müssen klar und verständlich formuliert sein und bestimmte Pflichtangaben beinhalten.
- Name des Veranstalters
- Teilnahmezeitraum (Beginn und Ende mit Datum und Uhrzeit)
- Teilnahmevoraussetzungen (z. B. Wohnsitz, Mindestalter)
- Art der Durchführung (z. B. Like, Kommentar, Markierung)
- Informationen zur Gewinnermittlung (z. B. per Zufall, Jury)
- Zeitpunkt der Gewinnerbekanntgabe
- Freistellungserklärung und Haftungsausschluss
Die Beschreibung des Gewinns muss nicht zwingend in die Gewinnspiel-Teilnahmebedingungen, macht aber aus Marketingsicht Sinn. Nehmen Sie den Gewinn auf, sollten Sie ihn unmissverständlich beschreiben und eventuelle Zusatzkosten ebenfalls kommunizieren.
Die Teilnahmebedingungen müssen leicht auffindbar sein – übrigens genauso wie Ihre Datenschutzerklärung und Ihr Impressum auf Instagram. Es ist daher sinnvoll, sie direkt im Gewinnspiel-Post zu teilen oder (wenn sie länger sind) in einem separaten Dokument bzw. auf einer Website/Landingpage. Den Link zu dieser können Sie in Ihrer Bio einfügen. Sollte der Platz für hinterlegbare Links dort nicht ausreichen, können Sie auf eine DSGVO-konforme Linkbaum-Lösung zurückgreifen.
Datenschutzerklärung und Impressum für Instagram können Sie über Ihren eRecht24 Premium-Account in wenigen Schritten online erstellen.
6. Was muss bei der Auslosung beachtet werden?
Endet das Gewinnspiel, muss die Auslosung des Gewinners nachvollziehbar sein sowie fair und dokumentiert erfolgen.
Gewinner fair auslosen
Bei einer überschaubaren Teilnehmerzahl können Sie den Gewinner nach der Veranstaltung des Gewinnspiels manuell ermitteln, indem Sie z. B. alle berechtigten Kommentare oder Nutzernamen in einer Exceltabelle sammeln und ihn nach dem Zufallsprinzip auslosen.
Bei mehr Teilnehmern können Sie auch eine Software nutzen, die automatisch die Kommentare ausliest und einen Gewinner auslost (z. B. commentpicker oder Simpliers). Bei kreativen Aufgaben ist es alternativ möglich, den Gewinner von einer Jury bestimmen zu lassen.
PRAXIS-TIPP
Verwenden Sie ein externes Tool, sollten Sie darauf achten, dass es den Vorgaben der DSGVO entspricht und keine unnötigen personenbezogenen Daten speichert.
Auslosung dokumentieren
Damit es später nicht zu Diskussionen oder gar rechtlichen Auseinandersetzungen kommt – denn der Passus “Rechtsweg ausgeschlossen” schließt den Rechtsweg eben nicht einfach aus –, sollten Sie Ihr Vorgehen bei der Auslosung dokumentieren.
Halten Sie schriftlich folgende Punkte fest:
- Zeitpunkt der Ziehung
- Name oder Screenshot des Gewinners
- Auswahlverfahren
- Benachrichtigung
Es gilt: Wer sauber dokumentiert, vermeidet Ärger.
Gewinner DSGVO-konform benachrichtigen
Auch bei der Benachrichtigung des Gewinners müssen Sie sich an bestimmte Vorgaben halten. Zum einen sollten Sie den Gewinner zeitnah informieren und die Kommunikation mit ihm festhalten. Kontaktieren Sie den Gewinner am besten privat, etwa über Direct Message (DM) – aber posten Sie seinen Namen nicht ohne Zustimmung öffentlich, denn das kann gegen die DSGVO verstoßen. Achten Sie auch auf Instagram auf den Datenschutz.
Auch für den anschließenden Versand sollten Sie nur so viele Daten erheben, wie wirklich notwendig sind. Dazu gehören etwa der Name, die Anschrift und die E-Mail. Handelt es sich beim Gewinn um ein digitales Produkt, brauchen Sie die Adresse des Gewinners hingegen nicht – achten Sie auf Datensparsamkeit.
WICHTIG
Nach der Auslosung müssen Sie die Daten aller Teilnehmer und Gewinner löschen, sofern Ihnen keine ausdrückliche Einwilligung der Personen für eine weitere Speicherung vorliegt. Sie dürfen die Daten auch nicht einfach für andere Zwecke (z. B. Werbung, Newsletterversand) verwenden.
Vorsicht bei Kopplung an Newsletter
Möchten Sie die Daten der Teilnehmer nutzen, um diesen Ihren Newsletter zu schicken, geht das nicht einfach so. Gemäß Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO benötigen Sie:
- die ausdrückliche Einwilligung des Nutzers
- eine Double-Opt-In-Bestätigung
- einen Hinweis darauf, dass der Nutzer den Newsletter jederzeit abbestellen kann
Halten Sie sich nicht daran, handelt es sich beim Newsletterversand um unzulässige Werbung. Die verstößt gegen das Wettbewerbsrecht und kann abgemahnt werden. Wie Sie Ihren Newsletter rechtlich sicher versenden, lesen Sie im Artikel “E-Mail-Marketing: So erstellen Sie erfolgreiche und rechtssichere Mailkampagnen”.
7. Fazit: 11 Tipps für ein rechtssicheres Gewinnspiel auf Instagram
Als Veranstalter tragen Sie die volle Verantwortung für die korrekte Umsetzung – egal ob bei einem Gewinnspiel auf Instagram, TikTok, Facebook oder auf Ihrer Website. Damit es keine Probleme gibt, sollten Sie nicht nur die Richtlinien der Social Media Plattform einhalten, sondern auch die gesetzlichen Vorgaben erfüllen. In der folgenden Checkliste haben wir Ihnen noch einmal zusammengefasst, was wichtig ist:
- Kein Glücksspiel: Stellen Sie sicher, dass es sich bei Ihrem Gewinnspiel nicht um ein genehmigungspflichtiges, da sonst illegales Glücksspiel handelt. Die Teilnahme darf nicht kostenpflichtig sein.
- Klare Teilnahmebedingungen: Klären Sie Teilnehmer transparent über Veranstalter, Teilnahmezeitraum, Teilnahmevoraussetzung, Ablauf, Auslosung und Gewinn auf.
- Eindeutige Platzierung: Posten Sie die Teilnahmebedingungen gut sichtbar, z. B. direkt im Gewinnspielbeitrag und ggf. zusätzlich über einen Link in Ihrem Profil.
- Datenschutzerklärung: Erklären Sie, welche Daten Sie zu welchem Zweck erheben und wann Sie die Daten löschen.
- Freistellungserklärung: Formulieren Sie eine klare Freistellungserklärung für Instagram (z. B. „Dieses Gewinnspiel steht in keiner Verbindung zu Instagram…“).
- Keine verbotenen Maßnahmen: Vermeiden Sie falsche Markierungen und gekaufte Likes – diese Maßnahmen verstoßen gegen Instagram- und Wettbewerbsrichtlinien.
- Faire Auslosung: Losen Sie den Gewinner fair, transparent und zufällig aus und dokumentieren Sie den Ablauf schriftlich. Bei kreativen Leistungen kann der Gewinner aber auch durch eine Jury bestimmt werden.
- DSGVO-konforme Benachrichtigung: Geben Sie den Gewinner ohne dessen Einverständnis nicht öffentlich bekannt, sondern kontaktieren Sie ihn privat.
- Datensparsamkeit: Halten Sie sich vor, während und nach der Verlosung an den Grundsatz der Datensparsamkeit und erheben Sie nur so viele Nutzerdaten wie unbedingt notwendig.
- Gewinne ausschütten: Versprechen Sie nichts, was Sie nicht halten können – die tatsächliche Ausschüttung des Gewinns ist Pflicht, sonst drohen rechtliche Konsequenzen.
- Keine Weiternutzung ohne Einwilligung: Möchten Sie im Anschluss Nutzerdaten für Werbezwecke oder Ihren Newsletterversand verwenden, dürfen Sie das nicht ungefragt, sondern nur mit Einwilligung machen.
8. FAQ: Häufige Fragen zu rechtlichen Aspekten von Instagram-Gewinnspielen
